數字時代的品牌營銷

現在市面上有壹種非常獨特的面包機。面包機上有壹個高清攝像頭。每次烤面包，面包機都會把烤面包的全過程記錄下來，發到妳的手機上。妳可以吃面包，把烤面包的視頻發到朋友圈，讓妳的閨蜜羨慕妳精致優雅的生活。妳可能會說，現在做壹個器具，都是這樣卷的嗎？做品牌太難了。其實做品牌並不難，只是比較容易。在數字時代，小品牌有機會超越大品牌，因為社交媒體的高互動性給了小品牌很大的機會。壹個典型的例子是小雄電器，這兩年發生了爆炸。上面的面包機據說是小熊電器要打造的明星產品。小雄電器壹直專註於年輕人使用的小型廚房電器。成立於2006年，壹直不溫不火。從2015開始，小熊電器突然進入品牌爆發期。此後，他們開始了基於社交媒體的品牌營銷，小紅書、Tik Tok、阿奧特萊斯和嗶哩嗶哩成為小雄電氣品牌營銷的主戰場。比如今年七夕，小熊電器在社交媒體上設計了專門的七夕互動活動，年輕人的愛豆* * *參與其中，從雲端互動到禮物享受，讓用戶的參與感很高，讓很多消費者度過了壹個不壹樣的七夕。這樣的活動有助於加強品牌和用戶的情感粘性。同時，在社交媒體上，小熊電器的用戶提供了許多富有想象力的想法，為小熊電器設計新產品提供了奇思妙想。社交媒體的數據反饋成為小雄電氣更新產品的主要動力。例如，在開發空氣炸鍋時，小雄通過社交媒體發現，許多用戶會不時地打開鍋來檢查食物，但這種操作很容易影響食物的味道。為了解決這個問題，小雄電器在產品設計上很快給出了解決方案:在空氣炸鍋上增加全景大窗口，讓用戶可以看到食物的烘焙過程。這種空氣炸鍋非常受歡迎，成為壹個爆炸。此外，小雄電器還通過社交媒體發現，年輕人實際上只需要2-3L容量的電飯煲。目前市場上傳統的方形設計、顏色單調的電飯煲並不能完全滿足年輕消費者的需求。隨後，小雄電器根據年輕人的需求，重新定義了“年輕人的電飯煲”，設計了壹系列容量小、價值高的小電飯煲，成為月銷量上萬的爆款產品。除了貝爾電氣，幾年前開始的“新消費品牌”，包括完美日記、中和森林，幾乎都是基於社交媒體成長起來的。01數字化重構品牌營銷模式從上面的例子可以看出，數字化重構了品牌營銷模式。從經濟學的角度來說，品牌營銷的主要目的其實是降低消費者處理信息的難度，告訴消費者我們的品牌和其他品牌有什麽不同，為什麽我的產品比其他產品好。在數字時代之前，信息傳播的環節是單向的、金字塔式的。c端用戶是信息的被動接受者，企業、經銷商、廣告公司作為傳播者主導著信息的傳播。由於收集消費者信息的成本很高，企業需要請咨詢公司做市場調研，所以過去很多品牌往往選擇將營銷業務外包給渠道商或經銷商。也就是說，經銷商和分銷商往往扮演著“信息中介”的角色。比如格力這種傳統品牌，就是通過層層經銷商和大賣場來觸達消費者，占領消費者心智。曾經，“經銷商制度”對格力的霸道發展起到了重要作用。2007年，董明珠出任格力總裁後不久，10名格力電器區域經銷商成立京海互聯，作為戰略投資者從格力集團手中接過格力電器10%的股份，成為格力電器第二大股東。其中，為格力銷售立下汗馬功勞的河北經銷商徐自發成為京海互聯第壹大股東，並在2015-2017期間擔任格力電器董事。由此可見，過去格力和經銷商捆綁很深，是“同壹個利益體”。然而，數字時代重構了信息生產、收集、處理和傳播的過程。2013之後，隨著移動互聯網、社交媒體、電商平臺等數字化平臺的普及，受眾與傳播的邊界變得越來越模糊。比如小紅書、Tik Tok、快手中誰是信息傳播者？觀眾是誰？我們很難區分這兩者。觀眾也可以成為傳播者。因此，在數字時代，信息傳播的環節變得雙向化、網狀化。從生產者到消費者，不再是簡單的自上而下的溝通環節，而是壹個動態的、及時的數據交互過程。消費者提供的及時反饋可以幫助生產者準確、快速地優化產品和服務。換句話說，消費者和生產者之間有壹個及時的數據反饋閉環，這大大增加了企業創造壹個爆款產品的概率，尤其是年輕企業，他們“品牌化”的門檻大大降低。所以我們會發現，上面提到的幾個新消費品牌，如小熊電器、完美日記、鐘等，其實壹開始更像是壹個“營銷公司”——由於制造與傳統品牌相比並不是他們的核心競爭力，所以他們普遍切入垂直軌道，在營銷上依靠社交媒體、電商、直播等數字化模式，縮短產品與消費者的距離。在重構品牌營銷模式的同時，傳統品牌的“瘦身”和轉型數字化也對傳統品牌現有的營銷體系產生了巨大的沖擊。雖然新消費品牌可能會面臨“重營銷輕R&D”的問題，但“新品牌”確實抓住了數字化改變品牌營銷模式的機遇，扭轉了從營銷切入生產到建立企業信用的動作。隨著數字化壹代成為消費主體，數字化平臺成為基礎設施，品牌營銷的戰場發生了變化。於是，之前為傳統品牌立下汗馬功勞的經銷商體系開始顯得冗長低效。壹臺空調只能通過“格力電器-總代理-省級代理商-專賣店”才能到達消費者手中，每壹層都要加價，導致格力最終價格更高，產品價格優勢喪失。更重要的是，這個信息傳遞鏈條太長，格力很難得到消費者的及時反饋。近年來，格力市場份額第壹的地位開始喪失，曾經賴以成功的“資產”逐漸成為發展的“成本”。類似格力的傳統品牌還有很多，比如貴州茅臺，也是基於生產茅臺酒的流程，銷售體系依靠冗長且高成本的線下經銷商渠道。對於“格力”來說，這是壹個激流湧動的時代，逆水行舟，不進則退。如果妳不改變妳的生活，別人會的。不占領新的營銷陣地，就會被新的品牌占領。因此，從2019年開始，格力開始“削減銷量”，將經銷模式改為直銷:●2065 438+09年，格力網上經銷商城“格力董明珠店”上線。消費者可以直接從格力董明珠店下單，附近門店負責配送；所有經銷商也可以直接從格力廠家下單拿貨。●格力銷售體制改革推進到售後。