業內出現了金六福的現象。
作為壹個迅速崛起的白酒品牌，金六福酒在短短幾年內實現了十幾億元的銷售額，躋身白酒市場五強，無形價值高達28.8億元，被中國食品工業協會授予“跨世紀中國白酒知名品牌”。這應該歸功於中國白酒營銷史上的壹個現象，筆者不妨稱之為“金六福現象”。
有現象就有本質可以分析。金六福和五糧液的合作采用了代工的方式。應該說，這種生產方式本身並沒有什麽創新，甚至可以說是葡萄酒市場廣泛使用的生產方式。但為什麽金六福品牌能在這麽短的時間內在這麽多品牌酒裏快速穩定的擴張呢？揭開面具深潛，業內湧現的“金六福現象”根源在哪裏？
金六福營銷奇跡的創造絕非偶然，而是可以通過內在規律找到的。筆者認為，金六福成功的秘訣很大程度上歸功於其獨特的品牌占領思想和“始於自信，終於堅持”的運營策略。
從1998 12 10，第壹瓶五星金六福酒從五糧液酒廠第六車間下線。至今，金六福都是帶著這樣的自信走來的，金六福執著地詮釋著自己品牌的核心價值源泉。
品牌聚焦:信心和堅持
有人說白酒是國粹，就像京劇壹樣，不會消亡。中國白酒已經成為文化的載體。從杜康釀酒到現在，白酒演繹了無數的傳說和歷史典故。從此，白酒就是壹個最有文化，最有旺盛生命力的傳統行業。然而，時至今日，在殘酷的市場競爭中，白酒行業的集中度依然如此之低。大部分市場還是妳方唱罷我登場，壹年喝壹個牌子。
但金六福“從自信開始，終於堅持”，擺脫了白酒行業低水平、低層次、低文化、低格調惡性競爭的困境和重圍，抓住了酒文化這個大話題，回歸本源，做好了文化酒的營銷文章，築牢了品牌文化壁壘，牢固樹立了金六福品牌基業長青的現象。
通過對金六福現象的分析，筆者認為白酒行業必須倡導品牌精神文化營銷，精心打造品牌體驗王國，走向高層次營銷。在那個營銷環境下，白酒企業賣的不僅僅是產品和服務，更是壹種品牌理念，壹種品牌情感，壹種品牌生命形態下的豐富體驗。
品牌價值:傳播祝福文化
眾所周知，酒是壹種高度同質化的產品，科技含量不高，同時也是壹種高度感性和人性化的產品。由是觀之，葡萄酒品牌的核心價值取向不能局限於傳統的方法:從古籍中找概念，搬出祖先古董，編造歷史和故事。因此，從這個角度來說，白酒品牌的文化內涵要與時俱進，要有所創新，從“人文文化”的範疇來挖掘和勾勒品牌的核心價值源泉。
可以說，中國的“人文文化”博大精深，令人回味無窮。打造白酒品牌的核心價值源，要認真解讀消費者心中積累的壹般認知，探索消費者心中的壹般認知是如何跨越時空壹遍又壹遍地塑造了我們的生活和工作。但是，任何壹種春高氣傲的特殊認知，都只能導致曲高和寡，分不開，最終無法引起消費者的共鳴。所以特殊認知不能作為壹個品牌的核心價值。
在我看來，壹般的認知無非是這樣:第壹，快樂文化，第二，禮貌文化，第三，和諧文化，第四，名望文化，第五，財富文化，第六，友情文化，第七，愛情文化，第八，健康文化，第九，誠信文化。這九大認知要素，當然人文文化的範疇並不局限於以上九大認知要素，而主要是這九大認知要素，這九大認知要素，幾千年來根植於國人心中，永遠不會被抹去，是目前消費者最普遍、最突出、最關註的普遍認知。它們是中國人文文化的核心組成部分。在消費者眼裏，都是認可度很高的概念，不需要過多解釋，消費者壹眼就能看出來。
品牌核心價值成功而感人的源泉，只有在上述壹般認知範疇內，充分利用市場調研和歸納分析，提煉為適合品牌占領品牌的主題口號。
可以說，金六福的策劃人就是如此，他們先入為主，先人壹步，從壹開始的自信就牢牢占據了“福文化”，“最終堅持”了品牌價值和品牌體驗與經銷商、批發商、零售商、消費者的高效互通。
自1998上市以來，金六福酒的主要產品有金六福之星系列、福星系列、幹杯幸福系列。從品牌名稱和系列產品的創意不難看出，金六福品牌的核心價值始終圍繞著“福”字進行品牌傳播和品牌體驗。
金六福確定了“福文化”的核心價值後，在其公司的營銷傳播活動中，自始至終，通過SP、PR等多種形式的針對消費者的品牌體驗營銷活動，總能讓消費者感受到“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒好幸運”、“喝金六福年年有福氣”、“金六福是中國人的福酒”。
從營銷實踐的過程來看，金完成“福文化”的品牌占領後，在“人文文化”的大範疇中，並沒有停下腳步，而是在壹個動態的環境中，這個品牌的核心理念不斷地把握著時代的脈搏，與時俱進，與世界同步。有句老話:“看天文觀察時間的變化，看人文改造世界。”按照品牌成長的時間順序，金六福福文化的品牌體驗之旅大致是這樣的——
1997-2000:金六福的品牌體驗更多的是個人的好運，其傳播口號是“好日子離不開它”“喝金六福酒就是這麽好運”。
2001—2002:通過贊助世界杯和中國申奧，提升為民族和國家的幸福，其品牌價值的核心體驗是“中國人的福酒”。
2004年後，騎行雅典奧運會推動了伏文化走向國際化，品牌體驗是世界之福，不斷推動和積累了伏文化。神奇而獨特的創意，細致的溝通——相聚是福，參與是福，和平是福，進取是福，友誼是福，分享是福——黃金季節，黃金六福，強化消費者對“奧運福，黃金六福”品牌精神的情感認同、理性認同和欣賞認同，最終實現品牌與消費心理的融合，* * * *
金六福牢牢占據“祝福文化”的位置，從個人祝福走向國家祝福，最終定位於世界人民的同壹個祝福。品牌形象壹步步塑造，打造金六福祈福文化的品牌金字塔，氣勢越來越高。
所以無論是高官還是遠居江湖的農村老人，只有接觸到金六福的任何品牌信息和銷售信息，才會感同身受，沈浸其中。骨子裏的崇福情結不斷湧現，不斷與“福”的品牌體驗點金六福進行面對面、推心置腹的交流。正如金六福總裁吳向東先生所總結的:“幾千年來，‘福’在中國被解讀為壹種根深蒂固的文化。中國人民把壹切美好的事物都歸結為幸福，健康是福，平安是福，長壽是福，多子多福，甚至苦難也是福。好消息是福音，好住處是福地，好相貌是福氣，吃好東西是福氣，娶個好老婆是福氣，連胖都是福氣。從這壹點來說，‘福’已經融入了中國人的血液，積澱在普通人的骨髓裏。”
——這就是金六福“福文化”的品牌價值和品牌體驗的真諦:包容力強，生生不息。
品牌體驗:堅持五項原則
縱觀金“福文化”的傳播演繹過程，筆者發現她符合品牌價值與品牌體驗互動發展的五大基本原則，並且自始至終遵循這五大原則，無論是線上傳播還是線下公關，無論是大眾傳播還是地面推廣。因此，金六福長期以來贏得了市場和消費者的尊重和喜愛，被稱為“路要走，且要做長久”。
首先，金的“富文化”的價值指向和經驗指向符合“言之有物”的原則。壹般來說，品牌的核心價值不能簡單等同於產品的賣點和產品獨特的銷售辭令。它的概念內涵要精煉，外延要大，要有豐富的寶藏可以挖掘，富有包容性和拓展性，是真金白銀。可以組織豐富的素材解讀品牌故事，進行品牌的軟文宣傳，形成良好的口碑效應和品牌體驗的深度傳播。
金六福占據了“福文化”的核心，真的是壹篇寫不完的人間福報。事實也是如此。金六福通過與消費者的長期溝通，整合營銷資源，生動詮釋了個人、民族、國家、世界的祝福。品牌體驗層次分明，線條清晰，魅力無窮。
並且，金將福文化的品牌內涵從傳統的“壽比南山、富貴吉祥、康寧和睦、道德和諧、家庭和睦、孝順”的六福提升到“聚是福、參與是福、平和是福、進取是福、友愛是福、分享是福”的現代品牌個性描述，極富現代時尚感和現代人文精神。消費者能不尊重和熱愛這樣的品牌體驗嗎？
第二，金“富文化”的價值指向和經驗指向符合“針對性原則”。他們在艾裏斯和特勞特合著的《廣告策略——品牌定位》壹書中指出，在產品爆炸、媒體爆炸、廣告爆炸的時代，品牌要研究人心，“以人心為防禦當今的大眾傳播”，從而有計劃地進入心智之路，集中火力，實施品牌細分。
毫無疑問，金六福“福文化”品牌的核心價值，擊中了消費者的頭腦，擊中了消費者的心靈，深刻沖擊了消費者心中長期儲存的普遍認知，與消費者形成了強烈的品牌情感體驗。毛澤東曾寫道:“射箭取決於目標，彈琴取決於觀眾。妳能不看著觀眾寫文章發表演講嗎？不管和誰交朋友，如果不了解對方的心，不知道對方心裏在想什麽，還能做知心朋友嗎？”金六福品牌策劃師可謂深諳此道，深知品牌如同人，道理相同。從古到今，無論王侯將相，才子佳人，普通人，普通人，心中都崇尚幸福。金“福文化”品牌內涵中所倡導的六福，無論是傳統的還是現代的，都應該包含了人生所有的幸福本質。這樣，金就不用和朋友交流了，他的品牌傳播之路也就不遠了。
第三，金“賦文化”的價值指向和體驗指向符合“生動性原則”。研究金六福品牌近期傳播的“奧運祝福金六福”所提出的品牌宣言，筆者認為它不僅體現了深厚的歷史感、卓越的品質和值得信賴的品質，更體現了品牌的時代精神，充滿活力和激情。創新時真正做到了與時俱進，大大消除了品牌滯後因素。以下節選供妳品味——
金六福向世界傳播祝福文化。
世界四大文明古國都有燦爛古老的民族文化。但時至今日，仍然廣泛影響人們生活的人並不多，其中中國的福文化是最好的。無論過去還是現在，它的影響已經延伸到人們生活的每壹點，甚至延伸到世界的任何壹個角落。
幸福是我們中華民族特有的文化。外國人把幸福理解為“好運”，運氣好壹點就是“天意”。中國人對幸福的理解更全面透徹:幸福是壹切歡樂、壹切順從、壹切美好的總稱。
詮釋中國福文化內涵的金六福酒，在百年奧運之際，以“中國奧委會合作夥伴”的名義，在奧運大舞臺上詮釋中國福文化的厚重與悠遠，向世界傳播我們民族的福文化。
世界上不同民族的不同文化往往導致思想上的摩擦和生活信仰上的沖突，這是推動民族文化的瓶頸。但是，代表人們美好願望的福文化是全世界人民共同的美好向往，是壹種包容的民族文化，只有包容的文化才會是世界文化融合的交匯點。
我們期待金把中國福文化傳播到世界的每壹個角落，就像祝福的陽光灑向世界。
第四，金“福文化”的價值指向和體驗指向符合“平易近人”的原則。品牌的核心價值要有凝聚力，貼近大眾生活，誠實、真實、不空洞、不矯飾、不居高臨下，品牌理念要與消費者零距離對話，達到場景交融、心理交融的效果。
金六福整合營銷傳播所賦予的品牌下的形象體驗、產品體驗、文化體驗、情感體驗，以及品牌下渠道、終端的消費體驗，始終如壹地突出了金六福酒的目標群體特征。金無論是傳統意義上的還是現代意義上的，都是用最平易近人的方式來表達，塑造了平易近人的品牌形象，增強了品牌的親和力。
無論是在繁華的都市，還是在靜謐的鄉村，金六福直面清新、自然、隨和、健康、理性的品牌“福文化”，深入消費者內心，贏得消費者的信任和忠誠購買，以至於滿月酒、壹年酒、吉祥酒、團圓酒、送別酒、聚會酒、結社酒、生日慶典酒。真的可以說中國到處都經歷了“六福”。
第五，金“富文化”的價值指向和體驗指向符合個性鮮明的原則。奧美的觀點:“我們為品牌創造了個性，持續的傳播帶來了品牌的差異化。”筆者認為，所謂品牌差異化，就是先入為主，長期傳播，不斷豐富，形成壹種無孔不入、無處不在、無時不在的“轉化”。正如定位理論專家特勞特所說，找準概念，先入為主，在消費者心目中重建壹個世界，並在其間占據首位，這才是品牌差異化。
毫無疑問，金六福是先入為主的，在消費者心目中已經牢固構建了壹個“福文化”的品牌體驗世界，也就是說已經形成了鮮明的品牌差異化。
比如金六福品牌視覺識別的差異化。
電視廣告。金的原始廣告選擇了中國人最熟悉的傳統節日和家庭團聚，因為這是人們團聚，祈禱，幸福和擁有壹個家庭的時間。在這喜慶祥和的氣氛中，壹聲甜美的童聲響起:“好日子離不開它，金六福酒”，將極具親和力的品牌形象植入千家萬戶，定位清晰，特色鮮明，為品牌個性塑造奠定了基礎。
後期通過對其品牌定位的宣傳，其廣告以“中國人的福酒”為主，強調運氣、幸運、幸福。“44年的期待，三代人的追求，654.38+03億人的夢想，我們終於合格了！金六福，國足唯壹慶功酒。”這是金為慶祝中國足球出線特別制作的廣告片。全片先抑後揚。第壹，用黑白色調回憶中國足球44年的艱辛。到了後半段，情緒急轉直下，充滿了慶祝和興奮。整部影片給人壹種經久不衰的情感激蕩，強調了金紅色幸福與激情的壹貫主題。“奧運祝福，金六福”的影視廣告更是如此——相聚是福，參與是福，和平是福，進取是福，友誼是福，分享是福——* * *享受奧運祝福，金六福。
印刷廣告。無論是宣傳文案的撰寫，還是畫面主題的設計，都有著自己鮮明的個性:米盧的憨笑，紅色的唐裝，帶有奧運標誌和文字的品牌LOGO，火炬標誌和“中國人的幸運酒，金六福”，以及近期在平面媒體上頻頻出現的“奧運祝福，金六福”系列平面廣告:“吉祥:壹脈相承”、“吉祥”
包裝設計。“金六福”系列酒的包裝設計與眾不同，別具壹格。外盒包裝主色調為黃、紅、金，五星“金六福”賦予外包裝“開門見福”、“開門見福”的吉祥寓意。其他星級的“金六福”酒也以不同的方式、不同的角度強化了“福”字，鮮明地凸顯了金六福系列酒的品牌個性特征。
通過分析金六福品牌的核心價值來源，得出金六福在消費者心目中形成了“福文化”的差異化這壹基本結論。如果要將這種文化分化進壹步固化和內化，只有通過與消費者的持久溝通，大品牌的概念信息才能得到壹致、豐富和堅持。也就是開頭分析的金六福品牌傳播運營必須遵循的“始於自信，終於堅持”的八字方針。