比如與京港地鐵和某地鐵線合作的《面對面》系列，與騰訊新聞合作的《凡人日記》系列，與西藏某慈善組織合作的《蘇麥筆記》系列，與單向空間合作的《大師的話》。
在14線剛剛開通的那段時間，這類“公益廣告”約占全部廣告的壹半——並成為這條線“文藝感”的主要來源。
這種風格的設定要從14線的特點說起。14線呈倒L形，連接北京東北和西南。
“14線東側經過798藝術區和中央美院，也經過大望路這樣的白領聚集區，南側更有壹點盤活。所以我們把14線定位為文藝，圍繞這個風格來構建內容。”京港地鐵非票務收入總監高翔告訴《好奇心日報》。
根據京港地鐵和北京移動的大數據分析，14線的乘客(主要指通勤人群)以30歲左右、大學背景的年輕上班族為主。
因此，14線在制定營銷策略時，也將這壹群體作為目標受眾——工作節奏快、通勤壓力大、知性、有自己生活見解和追求的年輕人。
為線路設定特定的主題和商業定位是京港地鐵公司的經營策略之壹，他們這樣做已經不是第壹次了。7年前，他們在北京運營的第壹條地鐵4號線，也是因為穿過大學區而被定為年輕、人文。站內公益項目有美術館四號、詩歌廣場四號等。
當京港地鐵上寫著“公益廣告”的時候，它在說什麽？
對於常年生活在中國大陸的人來說，“公益廣告”這個詞大概能引發以下聯想:保護環境、敬老、講文明、樹新風...
“我們對‘公益廣告’的概念是不同的。”在高翔的描述中，他們對“公益廣告”的定義更寬泛，偏向於“公眾* * *”。
這在壹定程度上沿襲了京港地鐵母公司港鐵在香港的傳統。香港《鳳凰周刊》總編輯鄧康延十幾年前就分析過，“公益廣告在內地常被作為道德教育的手段，公民就像學生，公益廣告就是他們上面的老師。所以妳看內地很多城市的公益廣告，都會為城市減分。香港的話語方式是平等的，無論是從法律的角度，還是從提醒的角度，帶給人們壹種實際的啟發、警醒或者權威。”
這壹理念也隱含在整個京港地鐵的公益廣告策劃中。“我們的觀點是像朋友壹樣分享壹些東西。首先要尊重對方，把乘客當成壹個有知識、有見解、有判斷力的人。”
因為地鐵廣告不可能達到100%，壹線城市成熟線路的商業廣告通常達到70%左右，剩下的30%用於公益。14線剛剛開通，不經過核心城區。目前，商業廣告的刊登率約為50%。
“在香港，這些閑置的燈箱壹般會去博物館等公益機構合作，補畫。我們相信，作為運營商，我們可以更積極、更系統地規劃內容，並呈現給乘客。”高翔強調，“這是為了合理利用資源，在不支付額外成本的情況下，通過社會合作吸引更好的內容提供商。”
京港地鐵采取的機制是公益廣告的合作方只需要承擔制作成本，不收取普通商業廣告的高額發布費。比如在西單地鐵站發布壹個12的燈箱廣告，周邊售價65438+萬元以上，其中制作成本只有壹兩千元。
從分工來看，圖片和文字內容壹般由壹舟、騰訊新聞、單向空間等合作夥伴提供，京港地鐵和廣告公司合作設計這些素材的包裝，最後進行發布。對於公益廣告的內容，京港地鐵有嚴格的限制。比如不會出現大品牌logo，只允許基本品牌曝光，防止人們“打擦邊球”。
在選擇合作品牌時，京港地鐵的壹個重要標準就是“風格壹致”。因為地鐵媒體的安全要求非常高，他們也會觀察壹段時間，看看這些品牌的表現是否穩定，排除壹些互聯網公司。從結果來看，這些公益廣告的合作方大多是比較小眾的、文藝的、內容相關的公司。
另壹方面，由於京港地鐵對公益廣告的內容和形式要求較高，也會嚴格限制品牌的曝光。對於那些錢多的大公司，可能更傾向於投放品牌話語權更高的商業廣告。