受新冠疫情影響，全球汽車產業都在上半年歷經了停產停工、復產復工。居家辦公期間，傳統的銷售、營銷模式不再受用，線上營銷成為唯壹的交通路由。
當時間節點來至當下，疫情尚未消弭，線上營銷的模式得以在上半年全面延續。從2月初，到6月末，新車發布、品牌營銷、行業會展、產品銷售等行業相關工作主要集中在雲端開展。
有人說，此次疫情對線上營銷的發展起到了催化作用，隨著營銷模式的加速完善與更新，其未來或將全面取代傳統營銷模式，成為主流。也有人說，線上營銷的虛擬化特征決定了受眾對於產品體驗不夠直觀，汽車大件商品的消費不同於小商品，最終的體驗、購買環節還是要通過線下進行，汽車的線上營銷不會完全取代線下營銷。
那麽，上半年汽車行業的線上營銷都做了什麽？是否收到了預期的效果？線上營銷的前路又該怎麽走？通過對上半年企業線上營銷的系統回顧，可以看出壹些趨勢所向。
“雲車展”“雲上市”?效果如何？
2月29日，新年第壹場“世界五大車展”之壹的日內瓦車展主辦方宣布取消落地活動。其後，2020年底特律車展、紐約車展、法蘭克福車展、巴黎車展等國際大型車展均宣布取消。
車展取消之後，不少廠家把新車、新戰略發布會改成了線上首發。3月3日，也就是原日內瓦車展開幕式當天，大眾高爾夫GTI、奔馳新款E級、奧迪第4代A3、保時捷911?Turbo、寶馬i4概念車等重磅車型均在線上如期完成首秀，並未耽擱。
但這並不意味著線上車展是完全成功的。結合之前的計劃，2020日內瓦車展將有超過150家車企本展示900余款重磅新車，並舉辦96場發布會。但結合最終的實施結果來看，線上車展的規模大幅縮水，不少企業直接取消了原定的發布計劃。
另外，對於國內媒體而言，當展臺從展示轉盤挪到線上直播平臺後，沒有了媒體證和公眾門票的領取指南，沒有了以往臺下觀眾的歡呼，有的只是廠家領導言簡意賅的發言，此前參展的樂趣與感官體驗受到大幅削減。就連線上直播的觀看也嚴重受到信號不穩定的影響，媒體們只能從斷斷續續的信息中得到不完整的信息，參展效果實在不理想。
然而，這也並非意味著線上發布會是壹無是處的。
上半年，國內新壹代瑞虎7/瑞虎7?Pro、廣汽豐田威蘭達、北京現代菲斯塔純電動、奔騰T77?Pro等諸多重磅車型紛紛通過線上發布上市。其中，吉利新車ICON的線上發布會通過CG場景結合虛擬VR進行產品演示，吉利ICON以第壹人稱與直播觀眾展開對話，新車科技化標簽得到充分地展示，此場發布會也得到了國內媒體的廣泛好評。
在買車網（Buycar.cn）看來，對於線上發布會而言，內容仍將重於形式，不管線上還是線下，重在發布會說了什麽。如果線上發布會同樣能帶來滿滿的“幹貨”，那麽同樣能夠引起受眾的思想***鳴與熱烈討論。所以，“內容為王”將在未來繼續擔當是成是敗的標準。
VR看車、直播賣車?幾分成果？
除了車展和新車發布，疫情期間，不少品牌都推出了線上VR看車、線上購車、直播帶貨賣車的營銷方案。只不過，相比於舉辦線上發布會，將銷售環節也搬至線上，在剛開始的時候包含了更多的被動色彩。
分析人士認為，在疫情尚未得到完全控制的前幾個月時間裏，線下銷售基本停止，但是4S店又必須開工，店內沒有顧客，所以網上直播賣車就成為眾多廠家不得不做出的選擇。
2月14日，上汽乘用車副總經理俞經民以“特別的愛給特別的妳”為主題，為榮威和名爵“帶貨”，開啟了車企高管直播秀。3月1日，壹汽大眾高管、經理聯動經銷商齊上陣，在快手、抖音開啟“66天團眾星直播”。數據顯示，在這段“青黃不接”的時間段，包括寶馬、奧迪等豪華品牌在內，每天都有超過100場淘寶直播在線賣車。但實際的帶貨成果如何，卻沒有企業對此高調發聲過。
然而，之所以說是在剛開始時包含更多被動色彩，是因為在後續的直播賣車過程中，已經有人走出了行得通的道路。
4月30日，薇婭直播間在7分鐘之內就賣出了1750臺東風奕炫GS，成交額突破2億元，從直播開始到結束累計也吸引了超過3500萬人觀看。5月10日，4180臺榮威?Rx5?Plus在短短的30s售罄。要知道壹家正規4S店壹個月的銷量不過幾十臺、上百臺，相比之下，網紅直播帶貨無疑令企業看到了巨大潛力。
但歸根結底，業內普遍認為線下營銷是產品曝光最重要的環節之壹，通過人與人之間的高密度、多細節內容宣講和展示，將車型亮點傳達給消費者，這期間充分發揮了人際傳播長於說服的特性，最終有利於將營銷轉化為實際的銷售表現，這壹優勢是線上營銷難以做到的。
因此，汽車作為大宗消費，線下營銷仍然是消費者了解產品的必要環節。但在線上營銷給出比線下更多優惠條件時，消費者完全有可能通過線上營銷下單。所以在可預見的時間範圍內，二者***存的局面應該是大勢所趨。
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