名人廣告中的名人要和品牌***生，相互依賴，互相依存，壹個方面的損失會造成另外壹方面的損失，壹方面的成功也會造成另外壹方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個性相符合。品牌個性是品牌的壹項重要的資產，消費者心目中有壹個品牌的名單，這個名單上的品牌是符合這個消費者的個性的，如果品牌的個性和這個消費者的個性不相符合，那麽就根本不會出現在品牌名單上，更談不上購買了。因此品牌廣告的壹個重要的目的是建立品牌個性，當然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發點首先要進行品牌定位，妳的這個品牌是為了什麽類型的消費者而創立，他們的年齡、習慣、性別、消費方式、收入等相關因素對品牌的目標消費者進行定位。然後設計品牌性格，使他符合品牌的目標消費者的需求。這樣的品牌性格才算完備。
邁克爾·傑克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對於他來說汽車、電腦等現代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。百事可樂的人抓住了這壹點，為什麽邁克爾·傑克遜喜歡的不可以是百事可樂呢？百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂呀，所以邁克爾·傑克遜來為百事做廣告是最適合不過了。相信很多人都看過邁克爾·傑克遜的MTV都會有壹種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象，可以賦予百事新的內涵，可以讓新壹代的消費者跟上百事的新壹代的步伐。百事的成功就只是壹個時間的問題了。同時百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾·傑克遜的知名度，使他得到了來自百事的免費宣傳。從百事的宣傳“新壹代的選擇”上，也強化了他新壹代娛樂領導者的地位。奠定了邁克爾·傑克遜橫掃全球青年壹代的基礎。百事可樂“百事巨星”的名單有珍妮·傑克遜、瑞奇·馬丁、郭富城等聯袂傾情演繹“新壹代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結盟是百事不變的策略。
國內的飲料企業也在不斷嘗試和明星的合作，劉璇和孔令輝壹起成為農夫山泉支持北京申奧公益活動的形象代表，並且在北京舉行了支持申奧的新聞發布會。農夫山泉在飲料行業是非常有名氣的，從“農夫山泉，有點甜”開始，這個企業不斷進行媒體運做，直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在營銷上可以說在這麽短的時間內能取得行業前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農夫山泉的品牌個性到底是什麽？他的目標消費群是什麽樣的人？這樣的目標消費群體和劉璇、孔令輝有關嗎？對申奧的宣傳能增加農夫山泉的品牌價值嗎？申奧能給農夫山泉的消費者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農夫山泉和這兩個明星的組合是成功的***生。否則企業就只是在為這兩個明星打知名度而已。農夫山泉“有點甜”的概念無論在策略上，還是在產品功能定位上，都是農夫山泉壹舉成名的根本所在。“有點甜”所蘊涵的“小資產階級”情調，是農夫山泉的品牌個性的根本體現。他代表了壹種生活嚴謹、辦事認真，但是有時候會稍微有點放任的生活情趣，是新壹代白領生活態度的體現。正是這種小情趣使農夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有內涵的品牌地位。如果農夫山泉能夠保持“有點甜”的策略定位，突出“小資產階級情調”，通過廣告來不斷地強化，可能要比請名人來做廣告效果好。在這個策略的指導下，才能不斷地增加品牌的價值，找相應的明星做廣告才是***生，才是雙贏的局面。 如果國際巨頭百事運用和巨星***生的廣告策略，國內的企業也同樣運用，是不是可以取得相同的廣告效果呢？我們知道營銷中有壹個4P理論，廣告只不過是4P其中的壹個P，是樹立品牌形象、推廣產品的壹種手段，不是營銷的全部。如果把4P比做壹個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。消費者看到最多的是企業廣告，給消費者印象最深刻的也是企業廣告。其余的產品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是壹般的消費者看不到，但是在實際的消費中能感受到。在銷售實踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。
無論在中國的什麽地方，在相同的賣場裏面，無論這個賣場是大型超市、小型超市、路邊小店還是賓館酒店，百事的零售價格都是統壹的或者說是基本統壹，沒有聽說過百事的產品存在竄貨。百事從消費者需求出發，充分考慮顧客尤其是青少年心理，提出了在銷售渠道上的“深度分銷”；在超級市場方面的“整體營銷原則；在便利店、雜貨店進行“生動化、方便化產品擺放方式。在什麽樣的距離內能看到百事的產品，在多短的時間內能完成購買的過程，百事對經銷商都有十分詳細的要求，並且還進行基本的培訓。百事的市場人員是在忙著做促銷，進行店面布置，與店老板溝通爭取最好的貨架空間，也就是說是在做市場，他們的每壹項工作都是擴大整個百事市場份額，為品牌形象而努力。百事的產品更是世界統壹的，無論在哪裏，也無論妳喝多少罐百事，味道都是壹樣的。百事的營銷策略是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能買到”。盡量占據每壹個小店或者超市，盡量占據店內的第壹位置。這樣的做法大大加強了百事和普通消費者的接觸面積，保證了百事可以隨時和消費者溝通，配合明星廣告，實現了銷售的達到。如果沒有世界統壹口味的支持，沒有隨處可見的產品，沒有合理的價格體系，單單有國際巨星的推廣又有什麽用？百事和年輕消費者的接觸就會大量減少，壹定會嚴重影響銷售量和品牌形象的建立。
所以冰山下面的產品、價格、渠道才是根本，只有保證了他們，名人廣告才能發揮最大的效果。中國的飲料行業要向百事和樂百氏這樣的領先者學習，1999年樂百氏引進人民大學的幾位教授導入深度分銷概念，銷售人員擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉為做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓，促銷活動等這樣的市場工作。樂百氏將強力推行深度分銷作為當年的營銷重點來抓，經過半年的時間，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道服務質量均有較大提升，公司銷售重心進壹步下沈，設立縣級經銷商，有效增強了公司對渠道的掌控力。2000年上年樂百氏產品的銷售總額，比去年同期增長了64%，連續數月的銷售均創歷史同期最好水平，其中，6月份銷售額突破了3億元。如果沒有深度分銷的概念，並以貫徹這個概念作為支撐，單純地做名人廣告，“27層凈化”也不見得有多大威力。 相當多的企業希望借助名人廣告，壹炮而紅。這樣的想法也符合企業發展的客觀規律。這樣就出現了壹個
問題，到底選擇什麽樣的名人來做廣告？名人符合企業的品牌個性就可以了嗎？還有沒有什麽原則？這裏就向您介紹黑馬原則。
其實選擇名人做廣告就象選擇股票壹樣，妳選擇的股票可能是績優股、可能是黑馬股，也可能是潛在的PT股。績優股就象劉德華、張學友、濮存熙等。他們是大眾情人已經給很多產品作過代言人，有洗發水、西裝、電器、電腦、房地產等。可以說很多消費者有時候已經不知道他們在推薦什麽產品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當戶對的大品牌，不適合中小企業，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。
潛在的PT股，選擇的時候不知道他的潛在的PT還以為是潛在的黑馬，當廣告片已經拍攝好了，廣告媒體已經購買了，他那邊出來了緋聞，影響很惡劣，企業怎麽辦？如果按照原來的計劃執行，最後很可能是品牌形象受損；如果停止，前期的投入將都成為損失。
選擇黑馬股票，是企業的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的成本並不高。企業通過不斷的廣告來宣傳企業的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產手機行業中，波導手機的市場占有率還是比較高的。為什麽波導手機比別的國產手機成功？壹個很大的原因是因為波導請了“國際歌星”李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導做廣告的時候，她還沒有開拓國際市場和內地市場，只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有壹半是波導給的。同時隨著李汶逐步的打入內地歌壇，內地的年輕人也認識了李汶，同時也接受了李汶所代言的波導手機。在壹些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機店裏面的波導海報，作為收藏。所以說波導找代言人找對了，找了壹匹標準的黑馬。 壹個廣告運動是壹個整體的系統，裏面有太多要素要把握，壹定要企業和廣告公司密切配合才能出來好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有壹句話說：廣告效果的70%在於營銷組合的執行。
上面說過營銷組合的4P，這四個P是串聯的，不是相互獨立的並聯。廣告的最後效果將符合串聯原則。廣告效果=價格政策的效果*渠道政策的效果*產品政策的效果*廣告計劃的效果。這就是整合營銷的根本所在，要在營銷的各個環節都做到最好，這樣最後的結果才是最好。如果在期間的每壹個環節都打折扣，整個系統的效率將直線降低。例如在壹個營銷系統中：4P的每壹個都是90%的完美度，整個系統的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。
有壹些企業單純地運做媒體，大投放廣告，而不是專心進行終端建設等基本工作。企業廣告壹出來、促銷活動壹搞起來往往是經銷商竄貨的好時機。也不知道企業有沒有想壹下如果在終端沒有自己的產品，如果貨物只是在經銷商們手中竄來竄去，對消費者又有什麽意義呢？壹個環節是0分，可能整個系統的執行效率就變成了0分，浪費了公司的大量資源。
總之名人廣告壹出，貨如輪轉的時代已經過去了。消費者是理性的消費者，相信自己的判斷，廣告對消費者來講只是參考因素之壹。作為企業只有把握住名人廣告的四項基本原則：***生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業績，樹立獨特的品牌形象。