品牌形象策劃期末考試復習資料1。什麽是品牌？答:它是壹種能給所有者帶來溢價並產生增值的無形資產。其載體是壹個名稱、術語、符號、標誌或設計以及它們的組合，用於區別於其他競爭對手的產品或服務。增值的來源來自於消費者頭腦中對其載體形成的印象。2.品牌的要素。？6?1答:(1)品牌構成的主導要素有哪些？6?1品牌名稱？6?1 logo和圖標？6?1馬克？6?1 logo？6?1 logo顏色？6?1 logo包裝？6?1廣告曲(二)品牌構成的隱藏元素？6?1品牌承諾？6?1 2品牌個性？6?1 3品牌體驗(顯性要素完全可以被品牌主掌握，而隱性要素高度依賴於品牌與消費者的互動。) 3.品牌特征A: 1識別特征——品牌名稱、標識等符號系統帶來的外在形象特征。2價值特征——企業的外部形象，並成為企業利用外部資源的契約主體。3領導特質——由其高品質、高價值和高聲譽決定。4.產品與品牌的異同A:產品是具體的，品牌是抽象的，是所有消費者對產品感受的總和；兩者有不同的聯系。產品是在生產過程中產生的，而品牌是在流通過程中形成的；產品是品牌的基礎。沒有好的產品，壹個品牌不可能長久，好的產品也不壹定能打造好的品牌。5.品牌類別答案:(1)按影響範圍分類:1區域品牌2國家品牌3國際品牌4全球品牌(2)按地位分類1領導品牌2挑戰品牌3跟隨品牌4填充品牌(3)按產品周期分類:1新品牌2上升品牌3領導品牌4下降品牌(4)按價值和消費。1流行品牌2。高端品牌(5)產品品牌1按屬性-2以產品名氣為特征的企業品牌-3以企業名氣為特征的組織品牌-非企業組織的品牌(6)按形成形式分類1以質量取勝的品牌:在同類產品中質量突出，但在銷售方式和傳播形式上沒有創新。2通過銷售創造品牌:主要依靠銷售手段和方式的創新，在銷售網點有較高的覆蓋率和市場占有率，從而在同質化產品中勝出。3從傳播入手打造品牌:他們的質量和銷售水平在同行業中並不顯著，但卻因為出色的傳播水平而建立了自己的品牌。4打造優質服務的品牌:這類品牌在產品質量和銷售水平上是可靠的，但沒有創新，只是以服務出名，從而贏得知名度。(七)按行業分類1不同的行業有不同的品牌，中國的行業有多少種，行業品牌就有多少種。如今行業競爭已經越來越以同質化產品競爭為主。在這種情況下，品牌成為人們識別和購買商品的唯壹依據。？6?1 VIII)按產品數量分類1單品品牌:只包含壹種產品的品牌。由於其形象簡單、穩定，消費者容易識別和記憶，因此容易建立穩定的目標消費者並取得成功。2系列產品品牌:壹個品牌包含該名稱公司的許多甚至全部產品。系列產品品牌多由單壹產品品牌發展而來，通常是由原品牌延伸而來。(9)按技術含量分類？6?1 1高科技品牌？6?1 2壹般技術含量品牌(9)按知名度高低分類1馳名商標2著名商標3壹般名牌4優質產品5合格品6不合格品6。國際品牌和全球品牌有什麽區別？答:差壹個；在營銷組合的使用方面，全球品牌比國際品牌更相似。國際品牌的範圍包括那些在某個地區標準化的品牌，以及那些在這些品牌競爭的每個市場都不同的品牌。區別二；從銷售地分布來看，全球品牌比國際品牌更廣。全球品牌具有較高的國際知名度、較強的競爭優勢和巨大的經濟價值。總的來說，它們在戰略意圖和內在品質上，具有相同而鮮明的品牌本質、特征和價值觀。使用同樣的產品，他們的服務基本相同。7.創造競爭優勢:(1)壹個品牌的壽命沒有必然的衰落(2)擁有品牌的企業往往能成為市場領導者(3)品牌增加企業經營的穩定性(4)品牌所有權優勢，是保持競爭優勢的另壹個重要來源。8.市場環境掃描:(1)經濟政治環境1影響購買力的經濟因素主要是生活水平。2.生活水平是壹個國家平均擁有和消費的商品和服務的數量和質量。(2)社會環境1分析市場中的政治法律背景，探討是否存在壹些有利或不利的局部因素影響市場。2.市場的文化背景，企業的產品和廣告是否與目標市場的文化背景相沖突。(3)市場環境，1市場的特點；2)市場泛化；3)市場上所有的品牌和物品構成了消費者最關心的利益和價值觀；它們是提供給消費者的最基本的效用和福利，可以滿足消費者的壹些需求；關註生產過程中的核心利益、有形產品、附加產品和(附加值)？6?1核心產品的載體，即核心產品在其上實現的物質形態，是有形產品和附加產品:又稱“無形產品”？我們如何設計產品使其具有競爭力？競爭優勢第壹利器——領先產品，第二利器——產品差異化，第三利器——成本領先(關註)1當妳的產品被別人完美模仿，妳就失去了競爭優勢。當妳的成本被別人趕上，妳也就失去了競爭優勢。當妳的產品和別人壹模壹樣的時候，請便宜壹點。4當妳的產品比別人貴的時候。6?1在競爭中，也要註重對企業自身優勢的分析。1了解自己的資源、能力和競爭關系，技術(人力)、品牌(物力)、人際關系(財力)，同時分析競爭對手的實力，想出戰勝他們的策略。從兩分走到第壹名的時候有什麽沒有做到的？即市場是空的，在空白的市場中，企業沒有競爭對手。第二，妳做錯了什麽？那就是分析競爭對手的缺點，知道該怎麽做。其次，壹定要定位好自己的產品。9.廣告策略？6?1 1在廣告策劃中關註核心利益，展現核心價值觀？6?1 2在核心利益的基礎上，產品能否提供延伸利益？6?1 3提供了比競爭對手更好的滿足利益的方式？6?1 4產品可以提供更多的好處。10.分析企業在市場中的地位？6?1 1市場領導者-捍衛2市場挑戰者-攻擊3市場跟隨者-追擊？6?1.4市場補充者——什麽是遊擊型1.5W？？6?競爭對手在做什麽？？6?妳為什麽要那樣做？？6?1 (3)沒有做什麽？？6?1 (4)妳做得好的是什麽？？6?1 (5)做錯了什麽？12消費者購買行為的分類1復雜購買行為2可變性購買行為3習慣性購買行為4和諧購買行為5非理性購買行為13。消費者購買策略1確認問題2信息的收集3替代產品的評估4購買決策5購後行為14。新壹代的消費者心理。5438+0.開拓意識，追求新奇，迎合潮流2。崇尚表現型人格3。註重直覺。經濟獨立。解放自己。敢秀:中國式“酷”15。兒童消費心理1。兒童模仿心理顯著2。兒童消費心理由不穩定轉為穩定3。孩子吃飯不愛坐，不愛分享4。孩子有成年感，比大人愛65438。小眾市場壹個公司，售後，妳的利潤基礎是哪個消費群體？這個消費群體就是妳的特殊消費群體，生產能滿足他們的需求，形成的不可替代的市場就是小眾市場。1妳必須找出誰是妳的利基市場。2沒有壹個利基市場，但妳必須壹個壹個地建立過程。妳應該先把註意力集中在點上，然後制作附件曲面。當妳做了壹點，然後做下面的17。如何定位自己的產品？6?1妳的企業和產品是否在某個行業的壹定範圍內？6?1 2妳的企業和產品在消費者心目中的地位如何？6?1 3妳在妳的某個特色、配方、廣告創意方面是否有領先地位？6?1 4差異性和獨特性是品牌之間的差異嗎？6?1 5先入為主的原則(廣告策略應該從屬於營銷策略是普遍原則)廣告定位在廣告策略方面，需要確定產品定位在廣告中的位置，也就是廣告定位。18.定位策略？6?1 1功效定位2價格定位3品質定位4色彩定位5造型定位6包裝定位？6?1 8心理定位9比較定位10品類定位11競爭定位12市場定位19。定位依據？6?1產品定位的基礎——消費者的心理1需求變量:廣告受眾對產品有哪些不同的需求？6?1 2文化變量:廣告受眾的受教育程度和素養對其接受廣告信息有哪些可能的不同影響？6?1 3心理變量:不同人格類型或心理狀態的廣告主對接收廣告信息可能產生的不同影響；4環境變量:廣告商在接收廣告時可能遇到的各種環境因素；20.市場細分的步驟？6?1 1劃分細分範圍？6?市場細分的基礎(1)按人口統計和社會經濟因素劃分(2)按心理因素劃分(3)按地域因素劃分(4)按客戶的利益細分劃分(5)按用途和功能劃分。1市場細分的內在依據是消費者需求和行為的差異，而不是產品的分類。產品命名的原則是什麽？6?1合法？6?1第二，尊重文化，跨越地域限制？6?1簡單好記？6?1容易傳播嗎？6?1五正聯想？6?1六個隱含的產品屬性？6?1七個嵌入式開發管道22。命名策略:1以產品給消費者帶來的不同利益命名；2以產品本身的來源渠道命名；3以產品的文字類型命名；22.USP(獨特的銷售主張，俗稱賣點)的兩層含義是什麽？6?1 1唯壹性，唯壹性和差異性？6?1例子:三得利啤酒？6?比如海飛絲(1)賣理由(2)賣核心(3)賣理念(4)賣文化(品味提升文化品位，主要包括:1賦予產品象征意義)(5)賣服務(6)賣衍生品(7)賣價格(8)。6?1圍繞概念，廣告訴求產生的廣告表現手法:1覺醒2提示3隱喻4決定5創造23。策略是什麽？答:企業戰略是指企業為實現預定目標而做出的總體考慮和總體安排。戰略需要大量的內部組織工作。壹個產品的生命周期壹般包括4個階段:1導入期、20成長期、3成熟期、4衰退期。24.導入期營銷策略，1確立產品概念:創造新的產品概念，迎合消費者的潛在需求或引導消費者的新需求；2確立目標市場:根據產品定位細分消費市場，找到接受產品理念的消費群體；3.確立廣告主題:以產品概念為原點，使廣告信息贏得目標消費群體的青睞；4.建立廣告訴求:應該用什麽樣的廣告語言來表達要為目標消費群體傳遞的廣告信息。導入期要註重理性，強調新產品概念對消費者功效需求的滿足。24.營銷渠道是什麽？？6?1回答；營銷渠道也叫營銷網絡。營銷渠道是指產品從生產者到最終用戶所經過的所有環節和途徑。包括三個要點:1營銷渠道的企業和個人由生產商、批發商、零售商等不同類型的企業和個人組成。2營銷渠道是指壹個產品的流通過程，始於產品的生產者，止於產品的消費者和使用者。3渠道成員相互聯系，相互制約，各自承擔營銷職能，起到方便交流的作用。提高營銷效率的重要作用。各種渠道——直接渠道和間接渠道1直接渠道:零價格渠道是指沒有中間商介入，產品由廠家直接銷售給消費者。直接渠道的主要方式有:電視、電話、電子郵件、電腦生產商設立點對點的促銷，間接渠道是指有壹個或多個中間商參與。產品通過壹個或多個商業環節銷售給消費者的營銷渠道是兩個長渠道和短渠道1零階渠道:生產商-消費者2壹階渠道:生產商-零售商-消費者3二階渠道:生產商-代理商或批發商-零售商-消費者4三階渠道:生產商-代理商-批發商-零售商-消費者3廣渠道和家渠道1廣渠道:生產商同流通。中間商的數量用得多了，導致渠道寬了，渠道窄了:生產者在同壹個流通環節只使用壹個中間商，從事產品的專業化銷售，通常被認為是獨家銷售問題？剛上市的新品選擇長渠道好還是短渠道好？為什麽？四渠道模式1經銷商模式:主要由制造商、經銷商、批發商、零售商組成，2代理模式:通過合同形式取得生產企業產品的代理銷售權或用戶的代理購買權。交易完成後，收取傭金。3直銷模式:廠家直接把產品賣給消費者。4直銷體系(設立分公司、辦事處或營銷中心):也是直銷的壹種模式。5直接開專賣店。6特許經營:擁有該品牌的公司總部與加盟商簽訂合同，被特別授權在壹定區域和壹定期限內擁有自己的商標、商號等總部獨有的經營技術。同壹模式下的商品銷售和勞務業務模式(應用直銷體系的企業必須具備的體系)1產品市場規模足夠大，2財力雄厚，不怕前期虧損。3完善分級管理體系。26制造人氣的方法。壹、創造第壹，“塑造第壹”1缺點能算特點2。著眼未來2。造勢(1。抓住壹個事件來構建，輸入應該是有效的2。沒有事件，自己創造的事件3依賴於壹個事件。發起壹個事件4。精心策劃)3。驚喜贏4。利用懸念來引起人們的食欲。使用獨特的事件6。以非傳統方式推廣7 * * *生8(杠桿)9。感情10評價27。品牌聯想的含義品牌聯想是指當消費者想到某個品牌時會想到什麽。提到壹個品牌就會產生壹系列的聯想和印象。28.渠道定位1產品的價值不僅取決於產品本身，還取決於產品放在什麽樣的附加渠道中。2.產品要選對渠道，尤其是與產品格格不入的渠道。3.根據企業的壹些優勢和不同的地域特點，會選擇不同的渠道，也可能是幾個渠道。29.品牌診斷第壹節:品牌核心價值？6?1塑造壹個品牌的核心價值1各種產品的相似之處2相似的品牌——尋找差異3各種產品和企業的精神統壹？6?1第二，確定品牌口號。第二節品牌聯想？6?聯想價值1品牌；1豐富品牌形象2建立正面情感3提供說服自己的理由2建立品牌聯想1為品牌創造故事2培養有影響力的客戶3建立品牌印象4宣傳主題壹致性部分3品牌個性部分4品牌線1壹個產品、壹個品牌、兩個品牌、三個主力產品、五個獨立品牌30。要實現品牌延伸，要綜合考慮各方因素。方面:1符合核心價值和個性；2.新老產品的相關性；3.行業和產品的特點；31.品牌定位決策分析的步驟？6?1 1確定品牌覆蓋的產品線？6?1 2尋找產品本身的風格？6?1 3擊中目標消費者的心弦，尋找他們的語言和行為？6?1 4創造品牌差異。32.品牌定位策略？6?1 1產品情感形象定位？6?1 2產品消費理念定位？6?1 3品牌之間的競爭定位？6?1 4品牌表達符號定位？6?1 5價值取向？6?1 6興趣取向？6?1 7文化和服務導向
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