1.市場環境分析
2.品牌定位及品牌創意塑造
3.品牌戰略
4.品牌策略
5.行動方案
案例：
劍南春?漢唐雄風酒——上市運營策劃方案
目錄
第壹部分全國白酒市場環境現狀分析
壹全國白酒市場環境及市場容量
二全國白酒市場現狀分析
三全國白酒行業發展營銷模式分析
第二部分漢唐雄風品牌定位及品牌創意塑造
壹品牌定位
二品牌創意塑造及實施
第三部分公司營銷策略及營銷目標
壹公司發展初期營銷策略
二公司營銷目標計劃
三價格體系
第四部分公司營銷目標的實現
壹公司品牌發展營銷模式的建立
二公司營銷拓展目標
三營銷公司組織機構及運營管理機制
第五部分公司2009年營銷行動計劃
壹銷售計劃
二經銷商控制措施
三市場推廣活動計劃
第六部分核心市場營銷策劃書
第壹部分全國白酒市場環境現狀分析
壹、全國白酒市場環境及市場容量
隨著中國改革開放政策的不斷完善，中國成功加入WTO，如今中國的經濟狀況已發生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對物質生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產品的競爭愈演愈烈，但是在中國幾千年的酒文化及龐大的白酒消費群中，白酒依然在中國政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經過調查，目前全國白酒高端市場容量在近百億元，中低端消費容量在幾百億元，在全國快速消費品行業中排列前位。
二、全國白酒市場現狀分析
現在白酒品牌眾多，白酒的市場競爭已進入白熱化狀態。除眾所周知的幾大名牌產品外，不斷成長壯大的二線品牌、地產品牌也在努力擴展自己在白酒市場的份額，面對中國經濟的轉型，白酒消費也在不斷發生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場已被啤酒及壹些二類品牌、地產品牌白酒所占據；高端300元至500元左右產品被茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573所占據。面對中高端30元至200元左右的白酒市場，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場中取得壹席之地。中高端市場主要以朋友、同事聚會、商務應酬、企事業單位團購用酒等消費渠道為主。近年金六福系列、瀏陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產品定位在中高端系列。中高端白酒市場的競爭是越來越激烈。面對競爭如此激烈的市場環境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出面對巨大的市場空間，越來越規範的市場運作，越來越多樣化的競爭手段，新生品牌必須樹立己的品牌形象，創新獨特的營銷理念，加強產品的質量，形成有別於其他白酒品牌的特點，才能在市場中占據壹席之地。
三、全國白酒行業發展營銷模式分析
白酒的發展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤中盤”營銷模式到如今的“後備箱時代”營銷模式，在中高檔白酒市場運營的各個時其扮演著重要角色。
1、“盤中盤”營銷模式特性
A、單壹渠道營銷模式B、單調渠道運作模式
2、“後備箱時代”營銷模式特性
A、終端碎片化B、渠道多元化C、核心消費群體漂移化
第二部分漢唐雄風品牌定位及品牌創意塑造
壹、漢唐雄風品牌定位
1、品牌定位：
經過深入市場調研，結合劍南春品牌文化特點，將漢唐雄風系列產品融入中國傳統式文化情感營銷之中，利用劍南春酒的起源及發展經歷，將中國古老的漢唐盛世文化，當今中國盛世文化及中國傳統美德融為壹體，打造漢唐雄風白酒文化，從產品、傳播、營銷、文化四個層面塑造漢唐雄風為歷史、文化品牌白酒。發展後備箱工程進行情感營銷，讓漢唐雄風品牌真正成為中國第壹歷史文化商務禮品酒。將中國幾千年漢唐歷史文化和當今盛世中國親情、友情通過白酒這個載體呈現出來。
2、品牌理念：發展品牌、創造名牌
依托劍南春的品牌效應，結合漢唐盛世文化底蘊，針對現代消費者的廣泛心理，營建漢唐雄風自己的品牌文化。
3、品牌目標消費人群定位
根據漢唐雄風白酒產品所確定的價格體系，四種產品分屬兩個不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產品，以饋贈為主要方式，走商務禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產品，主攻市場通路，以量取勝。這兩種不同的消費定位，其目標消費人群也不同，具體如下所示：
漢唐雄風酒消費人群定位說明表
產品
區別點禮盒、精品特制、佳釀
消費對象①年齡在25-50歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁有獨立的經濟自主權；常參加各類社會活動，由充分的機會接觸、消費白酒，對白酒品牌有初步認識的成功人士
②企事業單位商務應酬，福利消費①普通大眾，年齡20-80歲，參與社會工作，經濟收入有限，對白酒情有獨鐘，又鑒於經濟原因，少有機會享受定價高昂的高檔白酒
②婚慶團購和聚會消費
消費特征①這類成功追求高品位生活，高品質享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風現象
②企事業單位商務應酬強調面子工程，有消費能力，且易形成跟風現象①生活第壹，享受推後，受客觀經濟條件限制，考慮任何事都會本著合理、劃算的原則
②婚慶和聚會量大，需要經濟實惠品牌文化符合心裏訴求的白酒產品
消費形態①消費較隨心所欲，有時間可能壹擲千金，大都能以發展的眼光看待事物，由投資概念，認為向親人、配有饋贈禮品是溝通感情的重要方式，並享受這種精神上的愉悅
②企事業單位的商務應酬和福利都是長期消費，需要有品牌文化、知名度及質量上乘的白酒產品①基本具有理性消費的特征，日常規劃之外的消費項目會慎重比較分析後，敲定壹種最為物美價廉的產品，將情感交流生活化，具體化，不太介意外在形式的優劣
②婚慶和聚會屬於壹次性消費，價格合理品牌文化對口比較討好消費者的胃口
二、品牌塑造的創意實施
1、主導思想
對漢唐雄風酒進行品牌塑造，創意表現策略的主導思想可通過平面、電視、軟性文字、網絡、終端等幾種宣傳方式的相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產品、傳播品牌、塑造品牌的效果。
2、各種方式創意表現規劃
各種方式的創意表現策略說明表
創意策略形式特點及實施說明具體表現形式
電視通過電視，不僅是對產品的宣傳，也是品牌內涵的直觀透露。通過電視媒體著力以情動人，以趣吸引人，同時根據產品的發展階段，配合各類公關活動，制作記錄性的電視專題片在電視媒體上播放，或制作成光盤附送等以加深經銷商、消費者對產品、品牌的了解，形成良好口碑①發布電視廣告片，創意表現品牌內涵和品牌消費訴求，契合目標消費群的心裏需求，以情動人
②拍攝專題短片，結合劍南春酒業-漢唐雄風品牌文化等信息與特點進行構思拍攝
③以贊助、冠名形式等出現的電視臺某熱點欄目或劇集的黃金播出時段，加深影響力度
平面①特點：針對硬性廣告，通過創意、涉及、展示、傳播精美的平面形象，達到傳播產品與品牌的目的
②實施說明：可用於多種宣傳方式，包括戶外廣告、報紙雜誌平面廣告以及產品畫冊等①戶外廣告，如海報，宣傳產品、品牌文化
②臺卡，可放於專櫃，小巧，便於瀏覽
③宣傳單，易傳播、展示產品形象
④噴繪，可設置於人群密集、商業繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處
⑤燈箱，設置於公交車候車站等處
⑥報刊可針對特殊消費群體
⑦前期以產品形象為主，後期以品牌形象主題平面設計廣告為主
網絡①特點：傳播速度快，範圍廣，在現代人生活中占據著越來越重要的地位
②實施說明：建立產品網站、在各大門戶網站投放廣告，與具有壹定影響力的網站合作主辦各類活動等，在潛移默化中推廣品牌，塑造品牌形象①建設漢唐雄風品牌網站，內容詳盡豐富，便於消費者查詢，也便於經銷商了解
②選擇影響最廣泛的大型網站發布Flash廣告
③進行以漢唐雄風冠名的網絡情感問卷調查
創意策略形式特點及實施說明具體表現形式
軟性文字傳播①特點：軟性廣告，主題化、系統化、受眾範圍廣，傳播品牌文化內涵
②實施說明：選擇普通大眾報紙與雜誌或者專業媒體，進行軟文炒作、發布信息等，達到傳播品牌文化內涵、吸引經銷商等目的①利用節慶日，如春節、中秋等節日，以問候祝賀等形式在報紙、雜誌等媒體上發布信息等進行品牌文化內涵的傳播
②在專業媒體上，從企業實力、品牌文化、產品品質、營銷優惠等多方面進行軟性炒作，以達到吸引經銷商的目的
③通過招商手冊、形象手冊，達到品牌傳播目的
終端①特點：直觀、易於觀察，出色的終端形象能令產品在眾多叫賣聲中脫穎而出
②實施說明：構建統壹、優秀的終端形象，做到形式創新、內容生活
①大中型商場、超市、酒店：在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫，直觀醒目；在店內或店門口醒目處，設置專賣櫃臺，配置POP廣告、展架等，促銷小姐身著專門設計的促銷服，傳播A品牌的品牌文化與訴求
②小型超市、飯店：制作店招，設置X展架、臺卡、小掛畫，占據有利的地勢，選擇醒目的貨架展示產品形象。
促銷品①特點：成本低、禮儀重，能夠在潛移默化中打動消費者
②實施說明：設計制作與品牌文化內涵相配合的促銷禮品，即節約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用文具、家庭消費品、打火機、撲克、雨傘、茶具、酒杯等作為促銷禮品附贈給消費者
第三部分公司營銷策略及目標
壹、公司發展初期營銷策略
1、產品發展策略
公司前期在產品發展上和產品的研發主要以體現漢唐文化為主。而目前市場競爭越發激烈，因此在產品開發上，用科學的方法，通過市場調查及諸多測試手段，以保證產品壹上市的生命力、銷售力。在營銷策略上也要註意各系列產品的差異化，在市場上互為補充。
⑴.中高端產品（禮盒、精品）營銷策略
①產品包裝設計：美觀有特點，體現漢唐雄風品牌濃厚的文化底蘊，使其終端陳列在中高檔白酒類產品中醒目、突出。
②產品營銷模式：形象店建設陳列、後備箱模式、商務用酒、禮品用酒
⑵、中低端產品（特制、佳釀）營銷策略
①產品包裝設計：美觀有特點，體現漢唐雄風品牌濃厚的文化底蘊，使其終端陳列在中低端白酒類產品中醒目、突出。如：幸福時刻包裝體現壹種幸福美滿的生活氛圍。
②產品營銷模式：婚慶團購、聚會團購、流通
2、產品價格發展策略
①各系列產品的具體價格詳見《漢唐雄風公司產品價格表》。此價格體系若經市場測試，需結合區域市場做調整，將視實際需求，經討論後做出相應調整。
②產品價格的基本思路為：在全國統壹經銷價。
3、經銷渠道發展策略
結合公司目前實際情況，我們應選用可控性經銷模式，以減少公司資金壓力並增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。
①終端渠道商，指擁有現代A、B、C類終端網絡的客戶。
②流通渠道商，指擁有批發網絡的客戶。
③餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。
其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實際情況而定，在每壹個城市可以選擇擁有全渠道的壹家經銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經銷商。
4、營銷推廣組合策略
根據本企業產品特點，2009年度我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應，並落實以下四個層面的工作。
⑴、針對消費者
①為了能靈活地做出市場反應，這壹層面的政策由經銷商來操作。
②公司計劃只在全年各大節慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。
⑵、針對終端商
①主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經銷商的政策壹起考慮。
⑶、針對經銷商
①在當前采用的可控性的經銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經銷商的利益，市場才能真正得到良性發展。這兩個層面的市場政策基本體現在《漢唐雄風招商政策》裏，但在具體執行過程中將根據具體區域做適應調整。
⑷、針對營銷人員
①營銷人員的提成雖在整個薪資體系中已得到體現，但為了保證某壹專案得到有效落實，故單獨設立獎勵政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現出來。
二、公司營銷目標計劃
本著發展品牌，創造名牌的戰略理念預計用3-5年時間完成品牌發展戰略。
公司營銷目標計劃表
品牌發展階段預計完成時間銷售目標（元）
市場啟動期2009年—2010年3千萬—5千萬
市場發展期2010年—2013年5千萬—2億
市場成熟期2013年—2015年2億—10億
三、價格體系（略）
第四部分公司營銷目標的實現
漢唐雄風作為壹個新生品牌，目前最先面臨的就是如何打開市場，啟動品牌發展，公司計劃用壹年到二年的時間開拓市場，在根據市場發展跟需求變化改進戰略方案。
壹、公司品牌發展營銷模式的建立
1、根據現在行業戰略轉型，中心以各大區域市場內分別樹立樣板市場，以實現區域市場龍頭老大形象，以點帶面，並而攻之，以保證實現大區域市場領導地位，擴大渠道、終端網點市場占有率。
2、核心運作中高端市場，後備箱時代的到來，將高端政府用酒、商務用酒作為核心區域市場品牌建設核心運作
二、、公司營銷拓展目標
1、總體思想
大力建設銷售網絡重點開發核心省壹二級市場實現計劃銷量目標力爭超額完成任務
2、目標市場拓展計劃安排
時間重點拓展目標市場
市場啟動期廣東省、江蘇省、湖南省、河北省、四川省
市場發展期廣西省、深圳市、福建省、浙江省、上海市、湖北省、山東省、陜西省、陜西省、內蒙古、甘肅、北京市、天津市
市場成熟期繼續健全未開發區域市場，細化已開發市場，加強與經銷商管理及品牌建設，完成全部布局
3、2009年度營業目標
⑴、銷售目標（2009.3—2010.3）
預計總銷售目標為伍千萬元，分解到各季度的銷售目標如下：
①第壹季度，實現銷售收入壹仟萬萬元；
②第二季度，實現銷售收入壹仟伍百萬萬元；
③第三季度，實現銷售收入壹仟伍百萬萬元；
④第四季度，實現銷售收入壹仟萬萬元。
⑵、其他目標
①根據國內白酒市場趨勢，制定價格策略，擴大渠道,開發售點，提高產品、售點的鋪貨率。
②通過市場促銷刺激消費者購買欲望，推動經銷商進貨，提高我公司產品的市場占有率。
④在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費用，以達到提高企業利潤的目的。
三、營銷公司組織結構及運營管理：（詳見營銷公司企劃方案）
1、招聘，組建銷售團隊工薪資結構、福利待遇的確立與逐步改善
2009年3月底前完成營銷公司各職位招聘及薪資結構、各種福利、補貼制度的臺並試行；具體由營銷經理草擬，人力資源部協助確定。
2、健全經銷商助銷系統，使市場更具可控性和有效性