品牌營銷

經常有讀者私信問我:如何控制產品和營銷運營的進度？如果產品不完善，不豐富，是否應該將營銷運營進行到底？如何進行到底？它們之間有什麽聯系？在工作中，我們會經常遇到這樣的情況。每個公司的部門架構不壹樣，職能分工不壹樣，* * *事件之間有很多協同和交叉。比如制造業，產品打磨的雛形還在成型，或者產品結構單壹。產品營銷和品牌運營能否高強度覆蓋，還是要等產品成熟後再考慮盈利？比如互聯網企業會有用戶畫像、數據挖掘、分析、預警、調研、老用戶回訪、問卷調查、CRM建設、網站建設等工作。誰來做？甚至每個公司的分工都不壹樣。壹直以來，公認的觀點是先做好產品，再談品牌。產品是壹切的基礎。這個觀點必須承認，但如果只遵循這個原則，90%的創業公司都會破產。畢竟產品不完美是大多數公司的常態。在工作範圍層面，不需要糾結某項工作屬於誰，因為老板說了算。我建議妳有壹個職業經理人的心態:先做好自己的本職工作，在壹起工作的時候盡量幫助別人，對事情的最終結果負責。在任何壹家公司，運營、營銷和產品(R&D)都要負責用戶留存、在線人數和收入。先說概念層面的結論:不同行業對“產品經理”的定義不同；“營銷”的概念在不同的行業有不同的範圍；“運營”是後來由於精細化分工而細分的概念；對於這類公司來說，在產品還不完善的情況下，如何做好品牌？從產品角度總結:1產品可以不完美，但有很多方式可以有亮點，可以是物理屬性的賣點。同樣的產品比別人的配方好；同樣的價格比別人的材料好等等；它也可以成為產品故事中的壹個亮點。比如創始人是資深背包客，去過幾十個國家。產品雖然和旅行社壹樣，但都是創始人親身經歷篩選出來的。是不是聽起來更有經驗？比如產品已經被明星用戶使用，比如某當紅明星旅行時使用的同款。這種產品能賣得更貴嗎？或者產品被知名機構投資過，連投資機構看好的產品都用不好；幾種提煉產品亮點的方法:1:歷史見證時間是最好的見證。如果壹個產品或者壹個品牌歷史悠久，說服力可想而知。有壹次，葉茂中在貴州種了壹種茶。當他了解到該產品時，他發現這種茶得到了毛爺爺本人的稱贊。因為過去幾十年，原信的內容已經找不到了。經過大量調查，信的內容和筆記都恢復了。有了毛爺爺的壹封信，這種茶壹炮而紅。2.名人光環名人效應真的不低，比如:XXX節目，XXX明星代言，XXX大咖。像許多人壹樣，他們盡力與名人相處。有個網絡名人不記得名字了。他每天在上海虹橋機場等明星合影，因此走紅。中小企業沒那麽多錢怎麽辦？然後，和行業相關的名人壹起打造。甚至壹張照片也能增加說服力。3.別人的比較這是很多行業都在用的手法，但是和競爭對手比第壹名。比如二戰時期，可口可樂抓住了美國士兵不想打仗，想念家鄉的需求。所以廣告鼓勵他們在戰場上看到可口可樂就想到家，迎合他們。後來，百事可樂以壹種不同尋常的方式緊隨其後。抓住了年輕人反戰的需求，新壹代的選擇，壹個口號出來後，拉近了和可口可樂的距離。還有小黃車的廣告文案《騎行可以更輕松》，和同行比較。4.功能效果法不管妳的產品有多少功能，都可以合成壹個亮點。舉個例子:壹個護膚品，美白和補水各是壹個功能。安全是女性最擔心的問題，也是功能。歸根結底，妳的產品能給消費者帶來什麽，解決什麽。以護膚品為例，它為女性解決了美白問題，帶來自信，在閨蜜面前更自信，更能吸引異性。5.自我比較將妳的過去與現在進行比較。很多手機都喜歡拿現在和以前比較。因為產品太同質化，不升級很難生存。比如:功效升級，包裝升級，服務升級，配置升級，都可以比較。對於過去的忠實用戶來說，也很容易買到很多亮點。看似和產品沒有很強的關聯，但妳要知道，每個亮點都是用戶買單的基礎，也是很好的傳播基礎。但是做品牌也有亮點，就是不做好產品。畢竟無論身處什麽行業，產品無用是不可能創造亮點的，指望營銷解決問題也是不現實的。2產品必須有解決問題的能力。如果說亮點是產品受關註的前提，那麽解決問題的能力就是保證產品銷量的前提。每壹個產品的誕生都必然伴隨著需求，無論是真實需求還是虛假需求。解決當前用戶的壹些需求，就是產品的價值。有了解決某個問題的能力，產品才能很好的營銷和品牌。比如定制遊的誕生，就是針對傳統旅行社跟團遊不夠獨立、不夠深度的特點，專門解決高端用戶和深度遊用戶的旅行需求；比如拼多多能做大，確實滿足了淘寶轉型後人們對電商平臺極低價格的訴求；比如，* * *享受自行車的誕生。即使它被批評為浪費資源，但仍然不能否認它解決了許多通勤者的最後壹公裏出行問題。所以在妳成為壹個品牌之前，想想妳的產品解決了什麽問題。這個問題可以是整體性的，也可以只是壹個小功能解決的小問題，可能會得到用戶的認可。比如，和很多競品相比，或許僅僅是好看壹點就足以打動很多用戶。3產品要有明確的發展方向，有亮點，解決問題，能對品牌傳播和營銷有很大的幫助，產品的長期規劃和進步是實現企業價值的長期手段。以蘋果為例。現在提到蘋果和喬布斯，我們可以講很多案例和解決方案，可以講很多關於產品制造的故事和細節，來說明這個產品是多麽的強大和偉大。但如果回到最初，以現在的視角來看待蘋果的第壹代手機產品，無論是iPad、iPod還是iphone，估計在功能和設計體驗上都會感覺比較弱。這個例子說明了什麽？說明即使壹個殺手級的功能幫助蘋果在過去迅速崛起，但它確實讓蘋果成為了壹個依然讓所有人感到強大的產品，因為從壹開始，蘋果就對產品開發有著清晰的規劃和叠代節奏，並且是壹步步實現的，所以才有了今天我們所知道的蘋果。所以對於大部分產品來說，不管現在不完美，還是看起來很強大，未來還是需要成長進步才能取勝。保持產品力和創新有兩個最好的方法，保持產品力和提升競爭力。壹是明確產品方向並不斷叠代，二是基於產品不斷創新。至於創新，很多人會認為這是壹個耗費巨大人力財力的項目，有時候可能是，但也有少數改變就獲得巨大成功的例子。互聯網產品就是最明顯的例子。早些年，很多國外互聯網巨頭進入中國都沒有成功。無論是電商還是社交產品，阿裏和騰訊都能夠取得最後的勝利。很多人將其歸因於本地化。其實在我看來，本質上是產品創新。畢竟同期模仿者那麽多，為什麽只有他們能成功，這背後是“成功產品”的本土化創新。再比如已經成功上市的感冒藥——白加黑，白天吃白片，晚上吃黑片。成本不高，卻大獲成功。當然，這種創新的前提是妳需要對行業有深入的研究和了解，對用戶和自己的產品有深刻的洞察，這樣妳才能知道從哪裏創新，而不是為了創新而盲目創新。5明確銷售和品牌的本質區別。最後說壹下銷量和品牌。畢竟產品是否完美，都是為了銷售和打造品牌。這兩點是有本質區別的。產品再差，其實也是可以交付銷售的。只要能挖掘亮點，想好怎麽又快又好的賣出去，甚至不需要口碑。畢竟銷售的核心目標是把產品賣出去。但是品牌在壹定程度上是需要產品來銷售的，這是產品經過打磨後銷售給目標客戶，逐漸獲得口碑，成長起來的正面效應。所以要求產品質量，逐步提高要求，這樣才能做得更好。是企業願景、使命、產品力、責任感等綜合因素的最終結果。所以為產品打造品牌壹定不能急功近利。總而言之，產品可以是不完美的。只要找到亮點，滿足用戶需求，就能獲得銷量。要打造產品的長久生命力，必須要有清晰的規劃和持續的叠代創新，才能成為成功的品牌。從品牌的角度總結壹下:說了這麽多，什麽是品牌運營？品牌運營是指營銷策劃、創意、傳播、新媒體、商家/商品、線上&的整合；線下聯動營銷，讓用戶形成對企業品牌和產品的認知。把產品送到消費者心裏，讓用戶在糾結把資源花在哪些產品上的時候，可以選擇我們的服務。品牌運營者通過“接觸-認知-認知-認同”的過程對用戶行為產生影響。完成這個過程，包括四個方面:事件營銷、社交營銷、公關傳播、廣告。事件營銷:壹次小範圍的營銷活動，引起網友自發的熱議和模仿。比如去年的冰桶挑戰社交營銷:在微信、微博、知乎等社交平臺上形成病毒式傳播，網民也如期完成品牌互動。PR營銷:挖掘與產品相關的新聞點，吸引媒體關註和主動播放，而不是購買媒體PR！廣告:傳統渠道購買，如地鐵廣告、電視廣告、DSP廣告等品牌運營應該是所有運營方向中最貴的。光是在上海2號線和9號線地鐵上壹月投放廣告就要上百萬。事件營銷、社交營銷、公關傳播、廣告只是品牌傳播的手段，大公司有時會把這些事情外包給專業公司來進行。傳遞什麽樣的品牌，如何做好品牌的創意包裝，是運營的關鍵。我對品牌運營工作流程的理解應該是這樣的:1定義了產品的品牌形象，即希望用戶認為它是壹個什麽樣的產品。做這個運營，需要註意李教授提到的三個品牌原則:戰略聚焦、定位合適的競爭對手、揚長避短。比如壹號車，主要是講安全。為了與優步汽車競爭，擁擠的等待時間被計劃。手機APP轉動輪盤賭抽獎，讓司機現場給妳講笑話，向用戶傳達了壹號專車“有趣”的品牌形象，違背了揚長避短和戰略聚焦兩個原則。2明確品牌形象闡述的方式。運營需要想清楚用戶能看到什麽才能讓他們感知品牌。這是壹項既困難又燒腦的工作，通常由幾個操作人員壹起集思廣益來完成。如果沒有好的創意，可以尋找能引起用戶好奇心但又不小眾的點。雙十壹電商購物，Suning.cn快遞員騎馬送衛生巾某校園活動，女大學生租大腿，送接地氣的行為藝術保護妳的品牌途牛。“心中有沙，夫復何求。”3將品牌形象包裝第二步中的所有創意用品牌形象減去實現商業目標，選出最佳形象方案，當然也要考慮落地能力。4為最終采用的方案準備品牌傳播所需的資料。在這個階段，需要結合“事件營銷、社交營銷、公關傳播、廣告”四大傳播手段進行精心準備。基本上妳看大型互聯網公司做的品牌活動，都是2個月以上的策劃和準備。2065438+2004年8月，滴滴聯手奔馳GLASUV為阿根廷攝影師埃斯特萬定制了壹輛特別快車。經過7天的準備，6月20日，在北京現代與文化並存的32.8公裏二環路沿線拍攝了壹張79.37米長的照片，打破了吉尼斯世界紀錄，還被央視新聞節目報道。滴滴出行——滴滴花50元，刷新吉尼斯5。好的執行力就是利用前期準備的材料，在壹定的時間內，把產品的品牌以各種形式展現在用戶面前。H5出現在微信上，妳的視頻出現在視頻網站上，微博上有妳的信息。這也是衡量品牌運營成功與否的重要標準，也就是所謂的朋友圈。運營必須要做的，就是提前計劃好物資投放的實施。如果壹個渠道成功引爆，可以加快其他渠道的投放。在“原力覺醒，來伊利”6的過程中，我們有意識地挖掘品牌傳播中的互動亮點，收集各種渠道的傳播數據，方便後期復盤的總結和使用。壹份硬拷貝需要包含以下信息:嚇人的數據(UV、PV、互動量、在線時間、銷量、客單價、銷量、下載量)；KOL的團結(微博、微信、朋友圈)；媒體報道(電視、紙媒、網絡媒體)；案例分析(美華網、Shuying.com、廣告門)，然後如果能在傳播領域拿個獎就更牛逼了。“喚醒原力，來伊利”的KOL，支持把可以對外發布的傳播數據中的信息做成微信紅包壹樣的精美長圖，正在二次傳播，完美！2016春節年夜飯微信紅包數據關於品牌運營，最後我想根據我在貼吧的經歷說壹個有趣的話題:壹線互聯網公司都有營銷公關部門，主要工作是品牌傳播。品牌運營和營銷公關部門有什麽區別？壹、品牌運營是傳播產品的有趣點，營銷公關部是從傳播的角度挖掘產品的點。有時候市場部的同事可以在產品上創造壹個傳播點，滿足傳播的需要。二、品牌運營的本質是運營，80%的時間都在和產品打交道。另壹方面，市場公關部更多的是對傳播渠道的管理。比如PR除了策劃自己的品牌活動，還需要做紙媒電視媒體的維護。第三，歡迎朋友練習，或者直接來補充。總的來說，品牌運營與營銷公關部門是壹種合作關系。當運營找到了產品的有趣點，做好了方案，就可以尋求營銷公關部在傳播渠道方面的支持。同樣，作為資源交換，營銷公關部也可以根據市場傳播的需要，讓運營幫他們打造產品。打開微信搜索微信微信官方賬號:精英運營更多產品幹貨免費閱讀。