商業地產市場營銷的邏輯

孫子兵法講，知彼知己，百戰不殆。作為營銷工作者，同樣需要做到，知己知彼。知己是對自己產品、服務的充分了解；知彼是對客戶需要及關註點的了解。簡單來講就是，了解自身產品，了解客戶需求。在此之間建立聯系，通過產品、服務去滿足客戶需求。所以世界著名營銷大師科特勒就講：市場營銷就是了解客戶需求，滿足客戶需求。前壹篇文章《詳解商鋪投資價值鏈，破局商鋪銷售難點》中我們通過對商業地產的價值鏈進行解讀，對商業地產有了壹個”知己“的初探，而在《商業地產價值與投資收益》中我們在對”知己“的層面做出補充的同時，也嘗試了對客戶需求和關註點的解析。知道自己有什麽，也知道妳需要什麽，兩個信息孤島之間需要有效的聯結。所以市場營銷從另外壹個角度來講就是連接，鏈接產品服務與客戶需求。市場營銷的底層邏輯市場營銷是壹門科學，是商業社會中商業行為過程中不可或缺的組成。市場營銷工作參與者眾多，做市場調研的、廣告媒介的、內容創作的等等，如果從某壹點來講市場營銷，都是缺乏全局性的。陳淡然在《寤言二遷都建藩議》中講"不謀全局者，不足謀壹域。"對於市場營銷，我們需要有壹個上帝視角，來俯瞰整個市場營銷的地圖。世界著名營銷大師科特勒就講：市場營銷就是了解客戶需求，滿足客戶需求。從這句話中我們不難看出，其實市場營銷底層邏輯的核心就是，在產品服務與客戶需求之間，建立起聯結。簡單來講就是妳有需求，我有產品能滿足妳的需求，市場營銷就是讓您相信我的產品能滿足您的需求，而且妳購買產品後，需求得到了解決。如果僅是讓客戶相信並購買了產品，客戶的需求並沒有得到解決，那麽這絕不是市場營銷，而叫欺詐或者虛假宣傳。那麽市場營銷到底要怎麽做呢？《極簡市場營銷》作者胡超，在書中做了詳解。簡單的從流程思維的角度來講，市場營銷由如下步驟組成：第壹步市場洞察，也就是發現需求。第二步，客戶細分，不同客戶有不同的需求偏好，人不能成為每個人都喜歡的人，同樣產品也是，所以第三步就是目標客戶的選擇。我們選擇了目標客戶以後，需要對品牌、產品進行定位。選擇壹個差異化的定位，在消費者的心智中占有壹席之地。所以第四步就是定位與品牌。有了明晰定位和品牌規劃，我們要如何才能把這個定位和品牌實現呢。那麽也就自然進入到第五步：市場營銷組合。市場營銷組合也就是我們所熟知的4P，產品、價格、渠道、促銷。市場營銷大部分的工作就是通過對4P組合的應用來實現第四步的品牌定位。簡單來講就是以什麽樣的產品；以多少的價格，通過什麽渠道，以何種促銷方式，最終到達用戶手中。第4P的促銷就是整合營銷傳播，它包含傳統廣告、數字營銷、公***關系、銷售促銷。幹這些事，對我們實現品牌的定位、產品的銷售，究竟效果如何，我們如何去修正，進而更好實現目標。所以接下來就是第六步量化指標與結果追蹤。知道了目標客戶是誰、也知道了品牌的定位，如何實現品牌定位、如何量化考核與結果追蹤。花錢做事，我需要人。那麽接下來就是團隊的組建與考核指標的確認。所以這第七個步也就是團隊組建與考核指標。最後第八個模塊是黑客增長，黑客增長對前面七個模塊分析，找到可能的優化點，去驅動五種增長，即拉新、激活、留存、推薦、復購。商業地產市場營銷的邏輯市場營銷營銷的底層邏輯適應任何行業的營銷工作，房地產行業的市場營銷工作自然也在其中。而從房地產的行業特性來講，項目的營銷團隊其實90%的精力與時間是花在了第五個模塊市場營銷組合上，也就是產品的包裝、價格策略的制定、銷售渠道工作的開展，以及整合營銷傳播（廣告、數字營銷、公關活動、銷售促銷）。而從地產行業的分工流程來看，市場營銷團隊，對第五個模塊的參與重心又偏向於價格、渠道、整合營銷傳播，對產品的參與度並不深。簡單來講就是，開始介入項目，拿地前基本是由投資、產研、前策、財務、設計等介入，市場營銷團隊基本是在拿地後介入，開始通過市場洞察、細分客群、選擇目標客戶，對產品做出定位。而這裏的定位更多是傾向與形象的包裝，因為此時對產品的改變可能性已不大（後期調規成本高、變動可能性小）；確定了項目形象定位之後，市場營銷團隊所做的事基本就是通過價格、渠道、整合營銷傳播的合力去實現項目的銷售。作為商業地產項目，其市場營銷的底層邏輯中除了上述壹般性住宅房地產的銷售之外，其作為投資工具，其中最重要的環節就是商業運營。正常邏輯來講，商業運營工作應該是貫穿商業項目的全生命周期，因為商業地產需要從經營的角度考慮建築對商業經營活動的合適性與有用性、也需要運營團隊對業態的規劃、商家、品牌的管理，以及商業的造活經營等。而在實際操作中大多數的招商團隊都是在銷售期間介入，更多的是被當作了銷售遇困時的救火隊長，或者只是放入臺面的促銷工具。所以商業滯銷、特別是以住宅開發為主營業務的開發商所開發的配套商業的大量滯銷。其根本核心原因是其銷售、商業運營、商家的脫節。簡單來講，商業地產的市場營銷底層邏輯是市場營銷、商業運營、商家三者的合力來實現商業地產項目的價值，最終為投資者帶來收益。*參考書籍《極簡市場營銷》作者胡超。壹個營銷工作者的筆記