編輯/葉莉莉
2020年9月28日，國內美妝品牌完美日記線下門店200家。
從廣州賈政廣場1店開業到第200家店落成，完美日記只用了20個月。另壹個驚人的速度是，在成立的第四年，完美日記就要去美國IPO了。
據悉，完美日記近日完成新壹輪融資654.38+0.4億美元。對比40億美元(約合268.4億人民幣)的投後估值，完美日記的市值已經超越丸美，逼近珀萊雅。
後兩者是國內美妝行業的兩大巨頭。截至記者發稿前，珀萊雅市值位列a股美妝行業第壹，為29，654.38+008萬元，丸美為26，265，438+000萬元。
2018年以來，完美日記、UNNY、橙花等國內美妝品牌出現爆發式增長。他們有著相同的特點:抓住了小紅書、KOL等新渠道帶來的流量紅利，擅長營銷和做遊戲，從線上做起。
植根於線下的中國美妝品牌，在很多人眼裏，已經逐漸變成了“野蠻人”。
Kosmet是韓國化妝品上市公司，有近30年的歷史，2004年進入中國市場。Kosmet總經理助理沈英傑在接受媒體采訪時提到，中國線上渠道和廉價品牌的崛起改變了供應鏈的整體邏輯，線上模式導致行業內充斥著“門口的野蠻人”。
以完美日記為代表的走線上模式的品牌，改變了供應鏈的整體邏輯，影響了整個美妝市場。對於傳統美妝品牌來說，這些變化可能是致命的。
中國的美容行業到現在，已經走過了幾個階段，挑戰無處不在。
國產品牌也經歷了“暢銷時代”，產品不愁銷量。隨著歐美美妝品牌進入中國市場，競爭加劇，不同品牌的產品功能和價格更加細分。
2010左右開始的線上渠道改革，為美妝行業增加了很多新玩家，也意味著更激烈的競爭即將到來。
壹方面，美妝淘寶品牌誕生於淘寶。當時雅詩蘭黛等歐美品牌大多定位高端，沒有入駐淘寶，給了國內美妝淘寶品牌上升空間。另壹方面，還有傳統的國產美妝品牌，紮根於線下，對線上渠道的嘗試也太慢。
當傳統美妝品牌反應過來，把淘品牌作為線上不可忽視的對手時，又有新的埋伏在等著他們——完美日記、花等新品牌，互聯網營銷帶來的流量紅利，掌握了線上市場的話語權。
中國美妝市場的各種勢力現在已經進入了前所未有的混戰局面。
回過頭來看，每壹次變革中，壹定有很多企業在走下坡路，但也壹定有新興的強者和幸存者。
在這場國產美女“逃亡”中，誰幸存了下來，誰最後消失了？
曾經位居a股化妝品市值第壹的上海家化，先後被丸美、珀萊雅超越，至今未能東山再起。
今年年初，上海家化前董事長葛文瑤發了壹條微博。他寫道:“如今，珀萊雅股票市值為206.6億，超過上海家化206.4億。”結尾有三個含淚的表情。
很難相信，這家打造了美加凈、佰草集、六神等知名品牌的化妝品公司，打了很多勝仗，經歷了幾個階段的改革，最後卻落在了後面。
國內很多美妝品牌都有類似的經歷:“Plana”誕生於上世紀80年代，在2010因為原料等問題被經銷商舉報後，逐漸從消費者視野中消失；曾經是中國草藥第壹品牌，KA渠道第壹適宜草藥。因為品牌老化，業績下滑嚴重。
上海家化的掉隊有著鮮明的時代印記。
上世紀90年代，中國美容行業興起，大量創業者湧入。通過對生產工藝、營銷、線下等環節的學習和調整，國內美妝品牌遍布全國，美加凈、大寶、奧普拉、雅芳等品牌都曾是國內知名美妝品牌。
這個時期被稱為“暢銷時代”，怕的不是賣不出去，而是生產不出來。很多國產品牌就是在這種背景下登頂的。
隨著全球美妝巨頭加速開拓中國市場，國內美妝品牌的地位受到沖擊，產品定位被擠壓在中低端市場，很多品牌仍然需要中外合資企業才能生存。
發現像上海家化這樣的企業，雖然創造了很多成功的品牌和產品，但其銷售體系、營銷能力、企業現金流等方面都遠遠落後於歐美巨頭。
來自歐美巨頭的利劍已經架在國產品牌的脖子上，國產品牌只能在夾縫中求生存。
2009年左右，歐美巨頭幾乎占領了這個行業。丁家宜被黃鳳英集團收購，大寶被強生收購，小護士和羽西被歐萊雅收購。收購不斷發生，很多“國貨”逐漸變成了“洋貨”。
同時，雖然當時的美容行業市場前景廣闊，但來自歐美或本土國家的頭部企業已經壟斷了市場，市場上稍有名氣的品牌實際上都被少數企業抓住了。小的創業公司無疑很難開辟出壹條成功的道路。
然而，仍然有大量的國內美容公司建立和孵化新的國內產品。
上海家化成立於1989，但直到2000年國內美妝才開始爆發。丸美和Kanshu成立於2002年，珀萊雅成立於2006年，卡姿蘭成立於2009年。
中國美妝品牌的成長和活躍更加激烈，丸美的“彈開魚尾紋”、自然堂的“妳很美”、韓束的“釋放妳的美”等廣告在電視等渠道投放。
上海家化已經隨著佰草集跌出頭部品牌陣營而走下坡路。珀萊雅和丸美成為國內美妝界的雙巨頭。
大多數年輕女性消費者都走進了他們的線下門店，專櫃銷售模式曾經是他們的主要銷售渠道。100%的收入來自化妝品自有品牌經營的核心業務，這使得他們更被投資者看好，市值不斷攀升。
20年來，行業大起大落，玩家更叠，有人剛坐穩位置，就有新的黑馬以不可阻擋的勢頭打破格局。
在新階段，競爭加劇了。
此時，在美妝行業，歐美品牌的市場競爭力依然強勁，他們不再猶豫，加速融入電商平臺。國內傳統美妝品牌也是如此，線上渠道甚至成為主要收入來源。
新玩家也躍躍欲試，完美日記、華等新品牌紛紛以不同的模式登場，掌握了市場話語權。
這種模式出現了變化的早期跡象。在科技領域，技術的變革背後往往孕育著機會，在消費領域，渠道的變革也是如此。這壹輪變革圍繞線上展開。
2010之前大部分美妝品牌都是經銷商。壹年壹度的美容展是企業吸引代理商和增加銷售額的重要方式，但美容行業的銷售渠道壹直在變化。
關於中國美妝品牌銷售渠道的變革，伽藍集團CEO劉玉良在接受采訪時提到，27年前，中國化妝品產品的銷售渠道多在百貨公司的櫃臺銷售。
後來超市大規模進入中國，跟著超市走的化妝品品牌迅速占據了壹定的市場份額。然後是CS渠道——化妝品店、日化店、精品系統組成的銷售終端網絡系統開始盛行。
現在是電商渠道崛起的時代。隨著2010淘寶商城美妝中心的正式上線，美妝品牌成為行業新生力量，其中誕生了禦泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等國內知名美妝品牌，都是把握渠道變革的先行者。
之後，佰草集、自然堂等國內美妝品牌紛紛湧入電商，展開了傳統品牌與淘品牌的激烈競爭。
新的重頭戲又開始出現了。2017年，黃景峰經歷了幾份工作。他曾經在寶潔工作，加入皇家倪坊擔任副總裁，最後離開皇家倪坊創辦了完美日記的母公司逸仙電子商務。
逸仙電商是不同於寶潔、皇家妮芳的美妝公司，完美日記的模式也不同於很多傳統品牌和淘品牌。
2017年，完美日記正式上線，天貓旗艦店開業。它不像淘寶品牌那樣依賴阿裏的流量支持。完美日記的營銷陣地更加廣泛——小紅書、微博、Tik Tok、嗶哩嗶哩等平臺備受追捧，消費者往往在買單前通過這些平臺“種草”。同年8月，完美日記開設小紅書店。
根據艾瑞的統計，90後、00後了解新品牌的途徑主要是通過微信、微博、QQ等社交平臺，以及電商平臺。
美妝三大社交媒體是微博、小紅書、微信。其中，小紅書在內容上已經與淘寶成功對接，商家在編輯壹個商品介紹時可以選擇引用小紅書的相關“註釋”。
黃景峰曾提到，壹開始完美日記的銷量並不好，直到小紅書店開業，天貓的銷售業績也大幅增長。
除了完美日記和華之外，還有瑪麗黛佳、和唐朵在新的國內美容品牌名單上。
隨著名單越來越長，競爭越來越激烈，行業變得擁擠。壹些投資者後悔錯過了完美的日記，壹些新的企業家繼續加入這個行業。
中國美妝行業的熱度似乎不會降溫，傳統美妝品牌、新玩家或者外資巨頭都站在這個分界點上。
2020年，美容行業的變革還在繼續。
其實這種變化早在疫情驅使企業加強線上渠道之前就已經發生了。
2019，口紅第壹人李佳琪，五分鐘賣出15000支YSL口紅。“直播+網絡名人帶貨”的模式推動了眾多美妝品牌的銷售業績。
這壹年，“國潮”概念開始流行，食品、服裝等領域的品牌開始主打中國元素。中式、古風的國貨打動了年輕消費者，美妝品牌也實現了轉型或崛起。
同時，品牌在挖掘線上流量的同時，也不忘線下渠道依然有其存在的價值。
傳統美妝品牌大多依靠線下渠道起家。珀萊雅近年來大力發展線上渠道，但線下渠道依然貢獻了不少營收。根據珀萊雅財報，2019年，線下渠道收入為1462萬元，占總收入的46.91%。
根植於線下的新銳美妝品牌也在重金布局線下。2019年10月，完美日記在廣州開設了第壹家體驗店。到今年9月底，完美日記已有200家門店，並宣稱2022年開店600家。
近幾年，完美日記已經成為中國零售業增長最快的品類之壹。
過去，中國流行的化妝品品牌大多來自美國、韓國等國家。即使在珀萊雅、丸美崛起的時代，也沒有打破被洋品牌統治的格局。
但現在，這種模式正在被改寫。2020年凱度消費指數發布最新美妝市場趨勢報告。護膚品中，百雀羚、大寶、巴黎歐萊雅、玉蘭油、妮維雅位列前五。雖然只有百雀羚是國產品牌，但是排名第壹。
彩妝類，國內唯壹選手完美日記也獲得第壹名，美寶蓮紐約、魅惑、迪奧、卡姿蘭緊隨其後。
線上，趨勢更加明顯，國產品牌在美妝品牌榜的席位越來越多。2019雙十壹，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜位列榜單前十。
新銳品牌中，首次參加雙十壹的華在1小時實現銷量過億，完美日記在13分鐘破億，成為首個登頂天貓的國產彩妝品牌。
然而，國內新銳美妝品牌低毛利、高營銷的模式正面臨爭議。
目前新銳美妝品牌的產品定位仍處於低端，產品價格多在20-200元之間，在毛利率降低的背景下提升了銷量。
相應的，品牌的營銷費用也高。據時代周報今年5月報道，完美日記公關部人士表示，目前公司毛利低於行業水平，甚至有報道稱完美日記的營銷費用占收入的40%-50%。
玩家最後的結局肯定會是擡高定價，讓投入產出比為正，更何況完美日記還在布局線下，這也增加了企業的財務負擔。只有我們扭虧為盈，完美日記才能迎來真正的勝利。
新的美妝品牌依然不堪壹擊，老玩家也在補短板。競爭遠沒有結束，產品、營銷、渠道都將成為這場戰爭的變數。