中外廣告在文化上的差異我國與國際上發達國家的廣告水平的差異就更突顯文化背景，尤其對壹個具有五幹年歷史文化背景的民族來說，廣告的整體風格、廣告觀念、廣告語等方面與外國有著明顯的差異。（壹）廣告的整體風格中國觀眾大多喜歡看西方廣告，因為它們往往都很幽默、風趣，接受起來很輕松、愜意。相反，國內的廣告則顯得有些拘謹、放不開，給人的整體印象是過於凝重。國外廣告，特別是那些在國際廣告節上獲獎的廣告，都有壹個***同的特點，那就是能跳出商品本身，不拘泥於商品，但又能在準確把握商品的某壹個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，似乎是在不經意之間就已經征服了消費者。幽默風趣、詼諧逗笑、輕松快樂，是構成西方廣告的主調。而大多數中國廣告，總是習慣於抓住商品的某壹特點，然後將這壹特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，很難給受眾帶來接受的輕松與愉‘院。比如做藥品廣告，就壹定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效壹壹說出來;做洗發液的廣告，似乎只有通過壹頭烏黑亮麗的長發才能烘托產品的品質。（二） 廣告觀念的差異在科學、理性的廣告觀念的指導下，西方廣告很早就確立了廣告經營規範，人們都自覺地按照這些規範行事，以***同維護廣告市場的健康、有序。首先，從整個行業的經營來說，西方國家普遍遵從的是廣告代理制。廣告代理制使廣告客戶、廣告公司、廣告媒介機構三方能在壹個***同的市場內各處其位、各司其職，不至於因各自功能、職責的錯位而引發惡性競爭、不正當競爭。其次，廣告公司在具體的業務代理過程中，嚴格、認真地按照行業規範、運作流程進行，很少隨意刪減其中的某個環節，或有意漏掉某壹步驟。中國人的處理方法則相當“靈活”。這種“靈活”更多的是壹種認識不到位、考慮不周全的“靈活”，是壹種自身能力有限、根本無暇顧及其它的“靈活”。從整體而言，中國廣告市場與國外相比，顯得比較混亂。因為參與市場的三方都將廣告作為壹個賺錢的工具或途徑，為了各自的經濟利益，不惜以犧牲市場規範為代價。從1990年代初我國就在壹些城市試行廣告代理制，到了10多年之後的今天，仍是步履維艱。（三） 廣告語的差異在表述內容上，國內廣告語大都註重與時代精神聯姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則註重直接宣傳企業與產品。如鐘表店廣告語，國內是“奪秒爭分，須知創業艱難，時不我待，同心協力，，事在人為”，還未買鐘表，就讓人先上了壹堂沈甸甸的政治課，而臺灣壹家鐘表店的廣告是“壹表人才，壹見鐘情”，連用兩個雙關成語，突出刻劃了鐘表的端莊俊逸，讓人壹見鐘情，產生非買不可的購物欲。在表現形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜用典。而海外廣告語多趨向不拘壹格的自由體，且喜采用比喻、誇張、擬人等修辭手法。如眼鏡店，國內廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，上厭下平，對仗工穩。海外廣告語則非對聯式：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護妳的靈魂，請為妳的窗戶安上玻璃”。這個廣告用的是比喻兼擬人的修辭手法。在表述風格上，國內廣告語大都莊重、嚴肅、直露；而海外廣告語則大都幽默、含蓄、典雅。如國內娃哈哈果奶的廣告，是壹位可愛的小朋友在撤嬌似的央求：“媽媽，我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶，海外廣告語則含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初戀的昧道”。 二 廣告的管理制度差異（壹）廣告立法比較 中國涉及到廣告管理方面的專業法規最早的是1982 年頒布的《廣告管理暫行條例》, 1987 年頒布的《廣告管理條例》, 1995 年2 月1 日施行的《中華人民***和國廣告法》, 此外, 《反不正當競爭法》、《商標法》、《食品管理法》、《藥品管理法》以及《消費者權益保護法》都涉及到與廣告有關的條款。國家工商行政管理局為廣告管理的主管機關。英國從18 世紀開始壹直到20 世紀初廣告業極度發達和繁榮, 其廣告管理在歐洲也是最成功的。1712 年英國議會通過了報紙和雜誌廣告的納稅法案, 即《印花稅法》, 政府由此開征廣告特稅。1803 年將廣告稅提高到315 先令, 廣告無論篇幅大小, 見報就征稅壹次(315 先令)。1907 年英國頒布了世界上最早的“廣告法典”, 禁止廣告妨礙娛樂場所、風景地帶的自然美, 禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等公***設施。1968 年制訂的《交易表示法》中, 有禁止商品和服務廣告中的不正當表示的條款, 如虛偽陳述, 誹謗言語, 激勵犯罪, 廣告侵權等, 它以商業部作為實施機關。(二) 對虛假廣告的管理方法 我國目前對虛假廣告除行政處罰措施以外, 還處以廣告費1～ 5 倍的罰款, 嚴重的要追究刑事責任。但對虛假廣告的定義和虛假廣告的危害程度並沒有作具體清楚的界定, 而且《反不正當競爭法》中規定對虛假廣告的罰款是10 萬到20 萬元之間, 與《廣告法》不壹致。歐美壹些國家對違法廣告處罰也很嚴, 尤其是虛假廣告, 從對虛假廣告的認定到處罰是按照很規範的程序進行, 對處罰結果往往也要“廣而告之”。由於企業間競爭的激烈, 廣告主和廣告商們是非常不願意到這壹步, 因為這意味著聲譽倒地, 甚於面臨破產, 因此, 有效的管理與處罰辦法也促使廣告主和廣告商自我約束。三 發達國家公眾對廣告的信任度較高 從2003年中國科學院廣告、消費與市場心理研究中心對北京消費者的潤查結果及2002年在南京等地的廣告調查結果看，我國消費者對廣告持懷疑態度的比例還是比較高的。中科院的調研結果表明，中國人認為大部分產品不象廣告上宜傳的那樣好的比例為85%，認為大部分廣告都不展現事實，它們只是在制造壹種氣氛的人占80%，而美國消費者比例則分別為72%和73%。據英國廣告協會提供的壹項調查結果表明，從60年代到80年代，英國公眾對廣告非常贊同的比例由22%上升到30%;有點贊同的比例，由46%上升到47%;有點不贊同的比例由14%下降到10%;非常不贊同的比例由11%下降到6%0由此可見，從信任度的角度上看，廣告不失為在發達國家促銷的壹種選擇方式。 四 廣告預算確定方式 制定企業廣告預算是企業最困難的營銷決策之壹。廣告費用由於行業不同差異很大.既使是同業，也有不同的預算方式。比較常用的是:其壹，以企業經濟能力為基礎來確定促銷費用的絕對額其二，根據目前或預期的銷咨額確定廣告預算的水平。其三是根據競爭對手的廣告預算來確定本企業的預算水平。其四是目標任務法，即首先確定廣告目標，然後確定要達到這些目標所要完成的任務，，最後再估算完成這些任務所需要的廣告費用。在我國，采用前兩種廣告預算方式，特別是第壹種方式似乎居多數。但是，國際性廣告特別強調積累效應。廣告促銷不是在壹段時間內錢多就多做，錢少就少做，無錢就不做所能起作用的，而需要在正確戰略思想的指導下，用統壹的色調、統壹的廣告口號、統壹的構成成分，通過有計劃地多頻次播放，並與產品特點、渠道與定價因素相協同，才能起壹定作用。這方面日本來華廣告提供了強有力的比較效果。多年來，日本產品廣告費占我國外來廣告費總額的70%以止，而相應的營銷效果是日本的彩電占全國進口的87.8%，冰箱占進口的68.4%.汽車占進口的63%, 從英國壹系列的調查報告結論中可以發現，在70年代中期以前，英國及歐洲大企業主要使用第壹種和第二種方法決定廣告預算水平。但是，從70年代中期以後，經常使用第四種，即目標任務法的企業，特別是經營狀況較好的企業使用的愈來愈多，己形成良性循環。其比例己達39.8% 。五、廣告代理公司 中外廣告公司提供的服務項目基本相同，但仍有壹些具體的差異。其壹，在廣告策劃階段，有經驗的英國廣告公司把廣告目標界定得較細而不僅僅只是籠統地以增加銷量為廣告目的。這些目標包括:1.使目標顧客知曉企業或其產品;2.強化目標顧客對公司或其品牌的贊許態度;3.形成壹種偏好;4.建立或增強公司信譽; 5.傳遞有關信息;6.建立或增強公司形象;7.提醒顧客對本公司或其品牌的註意;8.反擊競爭者的廣告攻勢;9.尋找中間商或經銷商;10.幫助或激勵中間商或經銷商;11:爭取顧客對優待券等其它促銷手段的較大反應;12.增加來商店的顧客流量;13.通過宜傳公司聲譽而提高人員推銷的效果。而我國廣告公司似乎多采用質的分析。其三，在市場調研服務方面.英國廣告公司在50-60年代普遍承擔市場調研任務。由於越來趁多的企業後來都相繼成立了本企業的市場調研部門。我國的廣告公司則普追接受客戶的市場調研業務。 發展趨勢：中外廣告既有***同之點，也有可相互借鑒之處，所以我們要研究、了解當今國際廣告潮流，銳意改革，才能趕上國際廣告幹流的發展。巨面對當今世界廣告國際化的潮流，我們立足搞好本國廣告事業的同時，要加強與國際廣告界的溝通與交流，采取走出去的辦法，擴大交流範圍，采取靈活交畜鄉方式，提高交流層次，在高起點上學習與借鑒國外先進的經營與管理經驗。現在全國廣告從業人員達51萬人，已經成為壹支有力的產業大軍，960萬平方公裏的大地上聖處展現著璀燦的文化，13億人口的消費大國有取之不盡、用之不竭的廣告創意資源。我們立足在這樣堅實的基礎上，多出廣告精品，迎來我國廣告世界百花盛開的新局面。
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