作者|徐雲編輯|彩蛋總制作|子彈財經在“95後”馨子人的記憶語言中，糖果意味著團圓。“小時候父母回家，總會買糖果給村裏聞訊而來的親朋好友分享，還特意帶壹兩斤糖果去看望長輩。過年的時候，糖果基本上是家家戶戶必備的年貨。”當春節到來時，沿街的商店或超市裏擺滿了五顏六色的糖果。這種喜慶和甜蜜的感覺背後，是眾多國內外糖果品牌如馬大姐、徐福記、阿爾卑斯、德芙等。已經開始了春節活動。春節壹直是糖果銷售的旺季，尤其是國產糖果品牌。全年收入幾乎壹半來自春節前後，這也給糖企的健康發展帶來了季節性經營風險。但更大的危機正從外部襲來:在大眾消費升級、物質更加豐富的時代，曾經“奢侈”的糖果變成了普通的零食，受到了其他新興零食品品類的沖擊。健康大潮下，人們常常談“糖”色變，糖果人均消費量持續下降，電商的興起加劇了洋品牌對國內糖果市場的沖擊...隨著年齡的增長，辛子玉也逐漸意識到了糖果的“沒落”:“家裏條件改善了，父母帶回家的不僅僅是糖果，還有餅幹、火腿腸、沙琪瑪、薯片等零食，甚至還有壹些地域的。過年的時候還是會買糖果，但是如果家裏沒有孩子，壹小袋糖果可能要放在桌子上，直到元宵節結束。”面對行業危機，洗牌期來臨，糖果企業紛紛求變，轉型或創新勢在必行。進入臘月後，蘇青迎來了壹年中最忙碌的壹天。蘇青在貴州省東北部壹個縣城人口流量最大的菜市場旁，開了壹家糖果點心店。平時他七點開門做生意，主要賣當地特色糕點、傳統手工土特產和少量糖果。臘月，蘇青增加了糖果的購買量。他每天五六點鐘就開店，把種類繁多的散裝糖果裝進小塑料筐裏，供顧客挑選。這段時間由妻子負責開店，蘇青會去離店壹公裏外的步行街擺攤賣貨。“糖果銷售已經看到了今年的這個時期。人流能持續到晚上11點，比店裏的銷售時間長，也能接觸到更多不愛逛菜市場的年輕消費者。”蘇青說。在距離貴州2000多公裏的北京，超市糖果區也是壹片繁忙景象。徐福記、馬大姐、阿爾派、費裏羅、德芙等糖果品牌早早為春節旺季做好了準備，紛紛設立春節專用展位。由令人眼花繚亂的糖果和巧克力組成的“金字塔”和不同形狀的新年糖果禮盒吸引了許多消費者駐足購買。10月29日，65438，子彈財經在北京朝陽區壹家家樂福超市的糖果區看到，徐福記和馬大姐兩個品牌占據了最大的陳列位置。徐福記的促銷員團隊不時熱情地喊幾句促銷口號，而馬大姐的品牌只有壹個促銷員，找包裝袋，回答顧客的詢問，整理陳列區...這讓當天剛入職的促銷員很著急。相比之下，蘇青店的糖果價格遠比徐福記、馬大姐的親民，往往7-9元就能稱壹斤散裝糖果。“我店裏種類很多，註重性價比。糖果不是什麽大品牌，但是質量肯定沒問題。喜歡大品牌糖果的都去超市或者網上買了。”蘇青說。壹位在蘇青店選糖果的阿姨告訴子彈財經，雖然她的孩子提出在網上買糖果，但最後只買了壹部分巧克力，其他的都是在超市或者糖果店買的。“網上的糖果基本都是大包裝的，花同樣的錢只買壹種口味不劃算。商家不壹定要什麽就混什麽，但是在店裏選比較方便。”長期以來，線下渠道壹直是糖果品牌競爭的主戰場。但隨著電商的興起，糖果品牌也紛紛上線，設立官方旗艦店。據子彈財經觀察，線上線下糖果銷售呈現差異化競爭的趨勢。同壹個品牌，網店的糖果種類遠不如線下豐富，大部分都是單壹品類包裝，但口味新穎、價格更貴的禮盒多在網上。從銷售周期來看，線下銷售周期遠遠長於線上銷售周期。春節前後網店停止發貨，線下渠道成為糖果銷售的唯壹戰場。為了打贏春節這場戰役，各大糖果品牌花了不少心思。以新年糖主力徐福記和馬大姐為例。春節前，徐福記推出堅果糖點禮盒嘗試跨界堅果，並推出與酸奶品牌安慕希聯名的禮盒。馬姐推出了各種禮盒，老北京的糖果禮盒，牛欄山二鍋頭口味的巧克力禮盒。想要打贏春節促銷戰，不僅要在產品本身上下功夫，在營銷和渠道上也不能落後。馬大姐食品CCO楊雪寶告訴子彈財經，馬大姐在春節銷售上采取了四大措施:壹是加強線上銷售。以前馬大姐的線上銷售相對線下比較弱。2020年進入165438+10月後，馬大姐開始加強電商線上銷售。“在電商直播上，我們找到了Aauto Quicker的好物推薦人吳兆國、黃楚霖、央視主持人張斌、魔術大師劉謙等有影響力的人，進行帶貨直播。”第二，拓寬新零售渠道。馬姐先後與盛興遊喧、京西、多多購物等全國性社區團購平臺，以及長沙智華智果、山東蕭艾聯盟、鄭州油田等區域性平臺達成合作。“在過去的兩個月裏，僅牛軋糖在繁榮優選平臺湖南某市就賣出了6萬多箱，總計超過1.8萬袋。”第三，增加線下體驗活動。“在線下‘主戰場’上，除了像往年壹樣正常的堆碼和展示，我們還在全國1000個城市選擇了家樂福、永輝等1000多家超市和門店，開展了約10000場牛軋糖和巧克力的創意DIY活動，讓消費者參與到糖果制作過程中。”第四，推動政企團購。“針對春節期間有團購需求的壹些政府部門或企業，我們會在老北京推廣糖果禮盒和國潮禮盒的銷售。”據楊雪寶介紹，四項措施實施後，僅從工廠發貨來看，春節銷售業績較往年均實現兩位數增長。楊雪寶最擔心的是疫情對線下銷售的負面影響。“我們的商品已經從工廠發往超市、大賣場和分銷商。現在只是希望疫情盡快好轉，不然大家都不敢出去購物了。我們未來可能會涉及壹些渠道庫存消耗問題。”糖果品牌春節活動的背後，是業內長期存在的“春節依賴癥”問題。楊雪寶告訴子彈財經，僅除夕前兩個月(165438+10月和65438+2月)就占了馬大姐全年銷售額的50%左右。雖然早已被外資企業雀巢收購，但土生土長的徐福記的收入也是靠春節銷售。2018年初，徐福記內部人士透露，徐福記春節銷售額占全年的40%到50%。這也意味著，壹旦春節期間銷量不佳，糖果企業的業績將受到很大影響，長期發展容易給消費者留下“過年糖果”的刻板印象。從企業經營的角度來看，每年的營收失衡顯然不利於長遠發展。雖然國外品牌也入鄉隨俗的推出了春節禮盒，但相對於與春節高度綁定的國內品牌，國外糖果品牌的年銷量相對壹般，對春節的依賴度也不是那麽高。因此，如何平衡非旺季收入成為國內糖果企業亟待解決的難題。“自2009年以來，我們的產品結構發生了壹些變化。”楊雪寶告訴子彈財經，為了平衡淡季的銷售，馬大姐在2009年增加了果凍業務。2013增加了烘焙、豆制品、餅幹等更多休閑品類。2019年，從小吃走向餐飲，成為馬大姐新的戰略方向。為此，馬大姐還增加了高頻消費的生鮮豆制品業務，生產豆腐、豆漿、豆皮。“今天，我們的產品每天都可以在攸縣和海底撈買到。但因為時間和冷鏈運輸的限制，目前鮮豆制品只在北京、河北、天津等華北地區銷售。2020年4-5月，我們的面包也實現了40%以上的同比增長。”楊雪寶說。而糖果企業面臨的危機遠不止季節性經營風險，整體需求減弱。近年來，三只松鼠、良品鋪子、百草味等新的零食品牌迅速崛起，豐富的零食品類分流了壹部分糖果市場。隨著公眾健康意識的提高，低糖無糖產品的需求增加，進而導致我國人均糖果消費量逐年下降。據華晶產業研究院《2020-2025年中國糖果小食品行業市場調查與投資策略咨詢報告》顯示，我國糖果人均消費量已從2014年的1.41.28公斤下降到2019年的1.28公斤。減少糖化健康的趨勢，其實是行業危機。華晶產業研究院報告顯示，自2016年中國糖果產量達到351.9萬噸的高位後，就出現了負增長。2017年減少20.5萬噸，2018年產量僅為288.3萬噸。直到2019年，糖果產量才上升到329.8萬噸，但到2020年底，我國糖果累計產量為230.7萬噸，同比下降8.69%。中國食品行業分析師朱表示，糖果企業應采取差異化發展措施，以應對市場萎縮帶來的風險。“現在中國整個糖果產品的同質化程度很高，但是我們可以看到，新生代其實對新品牌並不抵觸，對新奇的產品也沒有抵觸，所以創新升級的叠代還是要做的。傳統糖果品牌不是說沒有消費者，而是沒有解決消費端的核心需求和訴求，沒有解決消費端的痛點。”朱進壹步指出。雖然國內糖果市場在萎縮，但是從數據表現來看，中國糖果市場已經沒有機會了。壹個很好的例子是，俄羅斯糖果如紫色糖果在中國的銷售近年來仍有較好的增長，使其成為中國糖果市場的壹個強大的亮點。家住廣西的黃笑笑告訴子彈財經，她從2019開始在電商平臺上購買紫糖等俄羅斯糖果。近兩年後，她購買的俄羅斯食品品類也擴展到香腸、蜂蜜等。滿洲裏海關數據顯示，2019至10，滿洲裏口岸俄羅斯紫糖進口金額達4.6億元，同比增長86.4%。“KDV(俄羅斯大型糖果和零食生產商)紫色糖果口感和用料都很好。是進口食品，但是價格不貴。除了給家人買，逢年過節也會買給外省親戚當禮物。還是挺能拿出來的。KDV旗下的另壹款三明治軟糖也很受孩子們的歡迎。”黃小瑜說。中國市場的快速擴張也促進了俄羅斯相關企業的發展。據俄羅斯Skylex咨詢公司總經理柳德米拉·費奧多羅夫(lyudmila Fyodorova)介紹，2018年在內蒙古開設門店和倉庫的KDV集團銷售額同比增長50%。如今，俄羅斯對中國的糖果出口仍在增加。俄羅斯聯邦農業部農產品出口發展中心負責人德米特裏·克拉斯諾夫此前指出，2020年俄羅斯對華糖果出口總額將達到6543.8+0.7億美元，同比增長20%；俄羅斯對華糖果出口將達到79000噸，而2019年為67800噸。東歐最大的糖果公司俄羅斯聯合糖果有限公司代表表示，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，2020年對華產品出口仍將增長20%。“種類繁多、包裝精美、購買渠道多樣化便捷，使俄羅斯糖果暢銷中國，促進了糖果進口的增長。”在糖果進口領域工作多年的孫飛告訴媒體。環顧中國的糖果市場，俄羅斯糖果並不是showstopper中唯壹的外國糖果。從市場份額來看，外資品牌在中國糖果市場長期占據主導地位，前五名均為外資企業，分別是瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、子怡國際和費裏羅。國產品牌徐福記、金絲猴也被外資企業雀巢、好時收購。長期以來，中國糖果行業產品同質化嚴重，創新不足，品牌化不足，營銷手段滯後，被認為是被外資超越的重要原因。楊雪寶對子彈財經坦言，國際品牌在資金、人才、管理等方面確實遠遠優於國產品牌，這給國產品牌帶來了很大的競爭壓力。他認為，在應對國際品牌競爭時，國產品牌最核心的應對措施是做好產品，做出更適合中國人口味的產品，從產品的根本——品質上下功夫，從原料選擇、工藝等方面保證糖果的口感。在做好產品質量的同時，也要積極向國際品牌學習人才培養、整體運營、品牌推廣等方面的知識。楊雪寶舉例說，“很多消費者和經銷商都表示，馬大姐的產品很簡單，甚至很土氣，包裝不是很漂亮，內涵也挺少的。在過去的兩年裏，我們學到了在保持產品質量的同時提高包裝價值的建議。比如2020年推出的‘老北京吃不飽’郭超禮盒和牛欄山二鍋頭風味酒巧克力禮盒，外界反饋良好。牛欄山二鍋頭風味酒巧克力禮盒今年6月下旬就賣完了。”面對產業危機，國際國內糖果品牌都在探索轉型升級之路，嘗試推出新品類。比如阿爾卑斯推出了添加DHA海藻油的棒棒糖；瑪氏推出了香辣士力架、彈力魔方等新品；徐福記主動減少了糖的用量。從2016到2018，徐福記減糖量超過10000噸。大白兔推出了奶油苦甜、巧克力味和紅豆味奶糖等新產品；馬姐、西鳳酒、牛欄山二鍋頭聯合推出九鑫巧克力...對於糖企來說，在“Z世代”逐漸成為消費主力的背景下，更好地迎合年輕消費者的喜好成為突破口。國際咨詢公司凱度的壹份研究報告指出，中國的消費市場開始進入“個人主義”時期，Z世代尤其希望在中國的傳統文化傳承和當代全球文化表達之間找到平衡，從更加全球化的視角定義他們的當代中國身份。換句話說，也意味著所謂的洋品牌不再是Z世代消費的首選。這幾年中國李寧帶領的全民潮興起，老幹媽、旺旺、大白兔等老字號品牌跨界聯合簽約，就是最好的證明。在糖果行業，這樣的跨界聯名也相當流行。比如徐福記和小黃人、POP MART合作，馬大姐和胡巴IP、熱風、西鳳酒、牛欄山聯手...“跨界最大的好處是給消費者不壹樣的體驗，或者說讓消費者獲得情感需求。也是這麽多公司做跨界聯名的關鍵原因。”朱告訴子彈財經。楊雪寶坦言，跨界其實就是大家報團取暖，享受資源，結合優勢。不同領域的品牌跨界聯合，提升了各個品牌的知名度和年輕化，增加了用戶的好感度，帶來了產品銷量的提升。通過不斷的品牌跨界，也在整體環境不太好的情況下，給企業的發展帶來更多的希望和機遇。他舉例說，馬大姐早在2013就和滴滴有跨界合作，滴滴用戶在滴滴商城用積分兌換馬大姐提供的禮包。雖然從財務的角度來看是虧損的，但是從品牌傳播和消費者傳播的角度來看，最終還是有幾十萬人參與到了活動中，通過互聯網平臺建立了對馬大姐品牌的認知，接觸到了新的用戶。在古代，糖是名副其實的奢侈品，現在已經飛入尋常百姓家。目前糖果行業，尤其是中國傳統糖果創新，已經跟不上消費升級的步伐，面臨的危機有目共睹。但在危機下，俄羅斯糖果的火爆還是透露出這個行業存在大量的機會。創新永遠是最好的助推器。如今，部分糖企已經邁出轉型升級的步伐，行業格局仍存在諸多變數，但可以肯定的是，這場“甜戰”將愈演愈烈，引發新壹輪洗牌。誰能在這場創新大戰中活到最後，考驗糖企的內功，時間會給出最終答案。*註:新玉子、蘇青、黃笑笑均為化名；文中題圖和未署名圖來自:子彈財經，攝影:徐雲。
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