作者：胖鯨智庫高級研究分析師 Daisy
疫情的爆發加速了企業數字化轉型的進程，線上線下、多端融合的趨勢越來越明顯。在數據和技術的支持下，營銷人能夠幫助品牌與消費者建立比以往任何時刻都更親密的關系，但在實際工作中，仍然有兩個難題亟待解決：
1. 用戶觸點呈現復雜化和無序化特征，傳統的通過線性方式推動消費者決策的營銷方法不再奏效；
2. 數字時代的消費者在壹天中的任何時刻都可以與品牌進行交互，管理客戶旅程的難度上升。
營銷人急需全新的方法論以及創新技術處理海量數據，提升品牌在多渠道、多場景的消費者運營能力，從而達成降本提效的目標，驅動生意增長。在這種情況下，構建以消費者為中心的全域精細化運營方法，並將其運用於實踐中成為營銷工作的重中之重。
作為頭部國際數字營銷咨詢服務商，安客誠榮獲天貓消費者運營服務商的“全托管服務商”、“全域會員服務商”和“消費者運營場景服務商（高階能力）”三大牌照。同時，憑借在美妝行業的方法論積累、品牌美譽度以及紮實的案例呈現，在阿裏巴巴大快消+服飾風尚行業《2020年第二季度天貓消費者運營服務商榜單》中，安客誠榮登大快消行業美妝TOP服務商第壹。
早在今年4月，安客誠就與胖鯨分享了對品牌數據營銷轉型、全渠道數據融合趨勢以及營銷數據代理商的轉型與創新等問題的理解與洞察。五個月之後，胖鯨再度邀請到安客誠中國區董事總經理Nancy Song、安客誠中國區商業增長策略負責人 Shell Liu、安客誠中國區首席產品官Xu Ke，結合品牌在全域的創新實踐以及對天貓“三個超級”方法論的運用，分享安客誠如何將概念轉化為可以落地的全域營銷解決方案，助力品牌發揮數據的價值，實現對消費者的精細化運營。
1 為什麽要制定全域營銷解決方案？
疫情的持續不僅讓越來越多消費者走到線上，消費需求也愈發多元、細分以及個性化。對未來收入的不確定性促使壹部分消費者追求性價比，拼團模式繼續高歌猛進。同時由於在宅時間變長，解放雙手的智能家居產品同樣獲得消費者的青睞，他們越來越希望借助數字化、智能化的產品提升生活質量。
圖片：消費者微博
然而現實情況是公司的數據解決方案經常與營銷人的日常工作脫節。因為不僅消費者在變，渠道也在變。據QuestMobile的數據顯示，除了綜合類媒體平臺，垂直類媒介渠道同樣呈現碎片化、分散化特征。以 汽車 之家為例，PC端占37.3%，APP端占29.9%，小程序占14.6%，快應用占18.1%。即使是同壹個媒體，不同渠道觸達的用戶都會有很大差異。
SOURCE：QuestMobile
營銷人仍然受到這些問題的困擾：怎樣確保品牌信息準確地傳達給了目標人群？花費大筆預算換來了新會員如何實現轉化、阻止流失？媒體預算到底有沒有被浪費？如何對投放策略做出優化？
作為品牌主在身份識別與數據合規使用領域的合作夥伴，安客誠從2017年開始便著手布局以用戶為中心的多方數據整合業務，並發布了秉持數據第壹理念的全域營銷解決方案。 在安客誠看來，CDP的搭建是基礎，要想讓數據賦能日常工作，數據的識別以及整合能力至關重要，因為這將直接影響消費者畫像的精準度。
同時，品牌主需要重視咨詢的力量，制定貫穿始終的消費者運營策略。 消費者的行為以及消費場景在不同營銷場域內差別巨大。有些場域適合提升品牌認知，有些可以實現對消費者的精準觸達吸引新客、有些能夠直接帶動銷售業績。品牌需要理解消費者在各個域內的心智和行為，制定以消費者為中心的覆蓋全鏈路的解決方案，在各個觸點對消費者的行為施加影響，實現流量的疊加效應，避免預算的浪費。
2 全域營銷解決方案如何幫助品牌主實現降本提效的目標？
安客誠的全域營銷解決方案主要從兩個方面降低品牌主的成本 。首先是加速企業內部信息***享，包括消費者信息、營收信息、媒體投放信息等，降低企業內部的溝通成本。 同時，CDP的智能報表功能能夠實現報表的集成以及可視化，技術人員可以根據職位以及部門的不同，設計查看權限，幫助員工節省整理數據以及制作報表的時間，快速推進項目進程。
第二，安客誠的全域營銷解決方案能夠提升營銷戰役的效率，更加準確地預估投入和產出比例，使營銷預算分配更加合理。 在搭建好全域營銷中臺後，安客誠將幫助品牌為消費者創建專屬識別碼，完成數據的自動匹配，並通過智能標簽系統完成對數據的分層以及管理。
標簽主要分為兩個大類，壹類是事實性標簽，例如年齡、性別、職業、居住地等比較穩定的數據。另外壹類是分析型標簽，能夠幫助品牌洞察消費者需求。由於同壹個消費者可能會有多個標簽，在人工智能技術的賦能下，安客誠的產品還能夠為標簽進行打分，判斷消費者與該標簽的關聯程度，幫助品牌更好地對目標客戶進行細分。
標簽越精準，消費者畫像就越清晰，提升營銷戰役的效果。例如某些經常參加促銷活動、喜歡領優惠券的用戶，很有可能是價格敏感型用戶。促銷活動期間，品牌就可以定向給具有這類標簽的用戶推送信息，促進轉化。系統還可以預判消費者的未來需求，比如某位用戶在微信閱讀了旅行相關的文章，那麽TA可能在近期有出遊需求，圍繞出遊場景，品牌可以找到營銷機會。
圖片：安客誠為菲洛嘉制定的全域營銷解決方案
以法國專業護理品牌菲洛嘉為例，品牌在線上線下均有多個官方銷售渠道，對整合多渠道消費者有迫切需求。安客誠為品牌制定了全域營銷解決方案，通過拉新戰役，將天貓、京東、微信以及線下等不同渠道的消費者引流至品牌官方微信，引導消費者完成綁卡入會。同時通過智能標簽體系對消費者數據進行分層與管理，以年消費金額、派樣客、入會時間以及本月生日會員四個主要類別進行人群篩選，根據標簽推送滿贈禮+到店禮、加贈禮、會員首購禮、會員生日禮等具有針對性的優惠組合，幫助品牌實現向線下引流、促成復購的目標。
3 如何衡量全域營銷解決方案的效果？
隨著全新營銷方法論以及創新技術的引進，無論是整個行業還是單個品牌都需要建立壹套與之相匹配的效果衡量方法。 從安客誠的經驗來看，品牌客戶可以主要從用戶體驗是否得到優化這個維度進行效果衡量。
全域營銷中臺需要讓品牌變得更聰明，提升預測消費者需求的準確度。例如某個購買了眼部肌底精華的消費者，品牌應該能夠判斷出TA很在意眼周肌膚的保養，在購買了眼底保養類產品後，可能會有購買眼部上方護理產品的需求。當品牌推出眼霜新品時，需要找到這名消費者，推送定制化的信息或者優惠。
作為頭部電商平臺，天貓推出了兼具戰略性與落地性的“全方位人群運營體系”和“三個超級”方法論，引導品牌提升互動效率。“三個超級”指的是“超級商品、超級內容、超級權益”，品牌可以將其運用於營銷實踐中，打造令用戶喜歡的商品、內容和福利，從供給側出發提高人貨匹配效率。
圖片：天貓雙11商品力&CLV策略簡介
對於符合“三個超級”指標的品牌，天貓以“搜索推薦”為切入點，幫助品牌實現“人”（消費者）與“貨”（商品、權益、內容）之間的智能匹配，打造“消費者價值增長引擎”（CLV Engine），幫助品牌在公域流量上驗證效果，實現增長。
自2017年起，安客誠成為阿裏第壹家純外資數據服務商，與阿裏開展了深度合作，先後成為阿裏生態圈數據銀行首批認證服務商、策略中心認證服務商，並進入了首批全托管服務商列表。618期間，安客誠借助“三個超級”方法論幫助包括快消、美妝、大服飾、食品等行業的品牌夥伴實現以消費者為中心調整貨品、內容與權益，通過對CLV Engine（消費者價值引擎）的合理使用，在公域完成對人貨的精準匹配，最終達成對核心策略人群的滲透與轉化目標。
案例壹 新工具新場景助力橘朵實現對GENZ人群的滲透
受疫情影響，今年上半年彩妝品類的同比增長有所放緩。由於仍處於復工復產初期，品牌在包括3·8節在內的重要營銷節點均調整了營銷策略，以穩中求進為主，增長重擔主要落在6·18年中大促上。
基於今年前五個月的生意數據，安客誠對橘朵的消費者進行了顆粒度極細的策略人群診斷，明確了提升品牌在GENZ人群的滲透度是實現生意增長的驅動力。在洞察基礎上，為GENZ人群打造“超級貨品、超級內容、超級權益”。
圖片：安客誠基於“三個超級”，幫助橘朵制定618營銷策略
橘朵根據GENZ人群的需求推出七巧板新品，以“壹盤打造全臉妝容”為賣點，吸引喜歡嘗新、追求便利的GENZ人群。同時為新會員打造入會領優惠券、積分、新品試用申領資格以及產品兌換等超級權益。
為了更好地實現人貨匹配，擴大GENZ潛客人群，安客誠為橘朵制定了覆蓋站內+站外的創新場景運營策略。
在站外的多屏聯投上，安客誠創新地運用了LBS技術，鎖定二線城市高校3公裏以內的人群進行UD投放。同時，疊加年齡、職業等事實性標簽以及彩妝消費頻次、價格偏好等品類消費標簽，挖掘高校彩妝心智人群。完成引流後，針對UD人群進行2次運營，配合淘內廣告及直播完成強轉化收割。
在站內，基於GENZ人群的觸點偏好及內容消費習慣，選擇猜妳喜歡、直播、直通車、微淘、淘寶短視頻等觸點進行投放。品牌短視頻流入猜妳喜歡公域場，並獲得了來自天貓CLV計劃的免費流量加持，曝光量實現了大幅度提升，新增超過27,000的GENZ新客。
復盤運營效果，在GENZ人群中，品牌的行業滲透率和本品占比均得到了提升。LBS技術的運用成功幫助品牌實現對精準人群的覆蓋以及引流，有助於品牌在未來進壹步打通線上線下場景。
案例二 大促期間，活用“三個超級”助力某知名護膚彩妝品牌完成會員招募
該護膚彩妝品牌壹直非常重視會員運營。從2016年品牌電商部成立開始，已經擁有壹億以上的消費者數字資產。基於數據洞察，品牌發現綁卡會員能夠為生意增長帶來強大的助推力。因此在大促前夕，品牌通常會制定會員招募計劃吸引潛在用戶加入會員，使用智能化標簽系統對會員進行分層以及管理，實現精細化的消費者運營。
今年618期間，安客誠為品牌制定了會員黃金象限策略。安客誠首先將潛在人群分為新客以及非會員老客，將會員招募以及轉化期分為“前期蓄水、中期加熱、後期躺贏”三個階段，制定投放策略，通過匹配相應的會員權益，逐步促成會員轉化以及生意增長。
圖片：安客誠基於“三個超級”，幫助某知名護膚彩妝品牌制定會員招募策略
針對新客，安客誠從媒體、公域以及私域三大營銷場域出發，通過支付寶/站內媒體投放、邀請註冊裂變、U先派樣等渠道疊加玩法，促進新客完成綁卡。
針對非會員老客以及新會員，品牌在5月18日與6月18日推出品牌會員日活動，通過群聊、專屬客服、SMS、直播等觸點，配合僅會員日當天有效的會員券、會員專享加增、積分翻倍等超級權益，縮短轉化路徑促成老客綁卡入會以及新會員的轉化。
在加增權益搶先預訂的刺激下，僅在518會員日當天，品牌成功吸引超過兩萬的新增綁卡會員；新品試用的超級權益效果更為顯著，***有超過五萬人完成綁卡入會動作。
當然，對於所有數據營銷公司來說，隨著在產品中納入越來越多的數據來源，在全世界範圍內，都有多項個人隱私保護法律，要求數據安全、合理、合規的使用。安客誠壹直以來，都非常重視數據安全、數據倫理和隱私保護，在全球各區域都設有專職的數據治理官，首席安全官，來確保信息安全和隱私保護策略的落實。安客誠中國也取得國家等級保護三級權威認證，並於每年循例接受四大會計師事務所的安全審計。
在消費者主權時代，無論是短期戰役還是中長期發展，基於數據對消費者進行精細化運營已經成為營銷人的必修課。國家主導的新基建以及要素市場化配置改革將為我國的經濟發展註入新活力，有利於企業盡快實現以消費者為中心的數字化轉型。企業需要重視消費者資產，建立全域營銷中臺，先人壹步洞察到消費者的變化，從供給側出發實現人貨匹配，達成長效增長。