所謂大眾化營銷,簡單地說就是在實施營銷戰略的時候,公司通過同壹種產品或服務,向消費者傳播同壹種信息,以吸引目標消費者來購買,從而實現產品的規模市場價值。幾乎從保健品開始正式形成壹個真正意義的新興產業起,主流的保健品品牌采用的大都是此種營銷模式。 成也大眾化,敗也大眾化 萬基藥業的萬基洋參和女人緣美容養顏產品,是大眾化營銷的典型代表。萬基洋參通過對“帶上萬基,回家看看爸媽”這壹標準信息的傳播,吸引了千千萬萬的消費者。女人緣美顏膠囊、美顏口服液,向千千萬萬消費者傳達了“祛斑美顏不貧血”的功能和“不化妝也能白裏透紅”的承諾,迅速在女性美顏保健品中確立了市場地位。在這些營銷過程中,萬基藥業沒有深入了解消費者的任何個性化特征,只需要了解在統計學意義上的信息資料就可以了。這就是典型的大眾化營銷模式。 昂立、原太太藥業、湖南泰爾、太極藥業、養生堂、金日、康富來等市場上的主要保健品企業,采取的也都是大眾化營銷策略。 保健品的大眾化營銷模式,是壹種可以迅速獲得市場份額和進行市場擴張的模式,也是風險很大的市場模式。要成為領導品牌,它是不是唯壹的模式呢?有沒有既能快速獲得高的市場份額又能將風險控制住的新模式?無論是市場上的領先品牌還是新進入或準備進入的保健品品牌,經營這些品牌的企業領導者和高級營銷經理們,都在思考這個問題。 看壹看失敗的例子:原太太藥業在積累了經營太太口服液的成功經驗後,曾經推出養顏花粉、痛經口服液、漢林清脂等產品,對每壹個品牌都投入了大量的資源,都采用了大眾化營銷模式,但在承受大量虧損卻對未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。 也還有很多品牌,在采用大眾化營銷模式取得成功之後,無法在產品、品牌策略上作進壹步的調整,以驚人的速度衰退,如太陽神、三株、彼陽等,它們是成也大眾化營銷,敗也大眾化營銷。 大眾化營銷模式的困惑 應該承認,大眾化營銷模式給很多保健品品牌帶來了銷售上的奇跡,也造就了保健品這個嶄新的行業。但也是由於這種營銷方式,在壹波又壹波保健品品牌的沈浮之中,消費者在壹步步走向成熟,開始學會鑒別,開始不盲目相信廣告,開始知道很多不實的保健品廣告給他們帶來了傷害。每經歷壹次,消費者的需求和偏好就變化壹次。誰能夠敏銳地意識到這種改變,並且修正自己的營銷策略去適應這種改變,誰就能夠持續獲得成功。 很多保健品經營人士都在感嘆:現在的市場太難做了!競爭成本升高,渠道壓力增大,大賣場、連鎖店的貿易條款苛刻得難以承受,消費者的口味變得越來越復雜,難以適應。似乎什麽都在改變,無法捉摸。其實,在所有的改變中只有壹個因素的改變是最根本的,其他的變化不過是跟著這個因素作出相應的改變而已。為什麽競爭成本升高?因為吸引消費者的品牌眾多,每壹個品牌必須努力把握消費者的需求和偏好,從而需要投入比過去更多的資源去競爭;為什麽渠道壓力增大?因為眾多的客戶在經營,為了滿足消費者的需求,他們必須相互競爭,從而給制造商在渠道沖突的處理、渠道的管理上都增加了難度,也增加了成本;為什麽大賣場和連鎖店的貿易條款愈加苛刻?因為消費者對低價格的偏好,零售終端不得不降低價格,而維持經營所需要的費用以及投資所需要的回報,只能從供應商那裏取得補償。所以,消費者的需求和偏好產生改變是壹切變化的根源。幾乎所有營銷環境的改變都可以從消費者的需求和偏好的改變中得到解釋。 大眾化營銷模式正在努力去適應這些改變,以便能夠繼續為取得市場份額和實現市場價值服務。但顯然,這種模式不可能適應需求和偏好改變的每壹個方面,它有其自身的局限性。營銷是極富挑戰性的領域,營銷並沒有壹個固定的模式,大眾化營銷模式只是其中的壹種。了解了消費者的需求和偏好在不斷變化,那麽營銷模式就必須盡量適應這壹變化。如此,對新模式的不斷探索和對傳統模式的反思和創新就是理所當然的事情了。 新的營銷趨勢和特點 註重質量、價值和顧客滿意現在,為數不多的保健品企業已開始了解到消費者在作出購買決策時,尤其重視產品和服務給他們帶來的功能和功效是否確實,付出的金錢是否獲得了相應的使用價值。正因為如此,保健品企業和其他企業壹樣,必須降低成本,以合適的價格去適應消費者的期望。毛利空間的減少,導致保健品營銷費用的操作空間相應受到影響。當費用不足以支持傳統營銷模式實施時,路該怎樣走?這是擺在所有保健品企業面前的問題。 註重的忠誠度成功營銷不能僅僅滿足於實現暫時的銷售。現在的消費者面臨太多的選擇,購買動機非常復雜,也容易受到很多因素的影響。在大眾化營銷模式中,依靠廣告手段培養起來的消費者的忠誠度往往會因為1~2元的價格或壹盒贈品就可能發生改變。今天的營銷,怎樣使消費者持續購買,怎樣讓品牌與消費者建立持久的關系,是壹件非常不容易的事情。這些,大眾化營銷並不能夠完全做到。 服務營銷受到空前的重視如今越來越多的人在從事服務工作,越來越多的企業在贏利設計中將產品模式成功地進行演繹,延伸到後續的服務環節,獲得後銷售過程中產生的利潤。從2001年起,越來越多的保健品企業,將服務營銷模式運用到產品的營銷中,取得了空前的成功。這些企業由於不是采用大眾化營銷模式,因此沒有引起大眾的註意。當壹直采用大眾化營銷模式的大企業對這些模式漠然視之,認為采用這些模式的企業難以成大氣候的時候,他們已經把爭奪消費者的戰爭硝煙燒到了這些大企業的家門口。當這些企業猛然發現自己的目標消費者,已經有壹大批流入了采用服務營銷模式的保健品企業時,對手已經成為壹個龐然大物,並且成為采用大眾化營銷模式企業的強有力的競爭者。 營銷行為中的職業道德越來越受到重視消費者對銷售行為中的誤導和廣告中的誇張成分越來越有防備了。也正因為曾經有大批保健品企業在廣告傳播中缺乏誠信,從而導致了奇怪的保健品“短命現象”。今天,即使是壹個毫不起眼的保健品企業,也在開始註意營銷過程中的道德因素了。 大眾化營銷最擔心什麽 保健品大眾化營銷模式曾經是大多數主流企業成功的重要手段,但這在有些企業都正慢慢變成巨大的包袱。這種包袱不僅體現在對資源的需求上,也體現在產品進入市場成熟期後公司對市場的把握上。因為消費者是變化的,市場是變化的,伴隨著這壹變化,大眾化營銷模式也必須在某些方面作出相應的改變。遺憾的是,創新通常是艱難的,它不僅需要極大的勇氣,而且需要優秀的營銷智慧。 采用大眾化營銷模式取得成功的保健品企業,在繼續使用這壹模式的時候擔心什麽? 傳播的產品信息量嚴重不足大眾化營銷模式采用的是標準信息,通過廣告和其他傳播手段,試圖讓所有的消費者接受並進而產生購買。這些標準信息通常是十分簡單的。傳統的廣告理論也要求傳播的信息要單壹,這樣傳播才有力,消費者才容易記憶。在具體操作時,大家常常希望把與產品和服務有關的很多信息在廣告裏面壹股腦兒告訴消費者,但同時大家又知道這是不可能做到的。因為采用的是大眾化營銷,主要傳播手段是廣告,廣告有它的運作規律。另壹方面,消費者在決定購買時卻希望掌握更多的信息,企業確實也有很多有價值的信息可以告訴他們,而且,如果消費者能夠同時掌握這些信息,將會在吸引他們嘗試購買方面產生巨大的作用。但是,這卻無法通過大眾化營銷模式來實現。營銷模式滿足不了消費者的需求,這對於通過產品贏利的企業來說,是壹個天大的遺憾。 渠道成本進壹步攀升所有采用大眾化營銷模式的企業,其渠道模式十分近似,都是通過經銷商將產品分銷到零售商。因為適應了消費者需求的改變,所以大賣場和連鎖超市在中國的發展十分迅速。采用大眾化營銷模式的企業必須進入這些零售渠道,而且主要通過這些零售渠道實現產品的銷售。為了滿足消費者需求和應對渠道之間的競爭,零售商們主要是在通過價格手段進行競爭,營運需要的費用,投資需要獲得的利潤很難完全通過商品差價取得補償。怎麽辦?只能向供應商收取各種費用。大眾化營銷模式又不可能撇開這些渠道而通過別的方式實現產品的銷售,因而往往就被淪為了“費用貢獻型”客戶。因為保健品的營銷特點既不可能是“銷量貢獻型”的供應商如寶潔、聯合利華、金龍魚油等,也不可能是“利潤貢獻型”的供應商,所以渠道費用的居高不下甚至不斷升高已成為大眾化營銷模式采用者的沈重負擔。 新產品營銷風險增加大眾化營銷模式的典型手段是:通過大規模的零售商實現零售覆蓋,這壹過程需要大量的貨物成本和貿易費用;通過高頻率的廣告實現新產品信息的傳播和新品牌形象的建立,這壹過程又需要大量對媒介投資;通過有力的促銷實現終端的成功推廣,這又需要名目繁多、金額較高的陳列費、促銷費、促銷管理費和促銷人員工資等;另外,其他各種與空中媒體相配合的地面推廣活動也需要不少費用。因此,采用大眾化營銷模式推廣新產品壹旦失敗,代價通常也是不菲的。 服務不能滿足消費需求在購買保健品的過程中,消費者選擇了產品以後,往往還希望獲得其他壹些信息,比如:多長時間可以看到效果?沒有效果怎麽辦?我身體的問題是怎樣產生的?長期吃有沒有副作用?好像身體有些不適,是否與吃這個產品有關?我吃了這東西,感覺不錯,我還有些別的毛病,有什麽辦法可以改善?這東西我家裏別的人能吃嗎?要想長期保持健康該怎麽辦?效果反彈了怎麽辦?長期吃太貴,不長期吃又效果不好,有沒有別的辦法?妳們除了提供產品還能提供別的服務嗎?這壹切,是傳統的大眾化營銷沒有辦法做到的。 廣告效果進壹步打折正如我們所知,近幾年來媒介廣告價格已經上升了幾倍。廣告價格升高,導致媒介成本上升;眾多的產品擠在有限的廣告時段,又導致產品和品牌信息更加難以突出;運作媒體的手段和技術越來越復雜,稍有不慎即有可能導致廣告效果下降。而與此相對應的卻是:廣告是大眾化營銷的重要手段,根本無法棄之不用。如此,廣告效果的下降給保健品企業帶來了沈重的壓力。
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