如何做好用戶運營？

(本文轉載自大媽APP)在所有運營的業務中，用戶運營是最復雜的。在所有眾多的用戶運營中，大部分人只管理微信群，有的嚴格做客服，有的負責寫App推送，有的在做活動。甚至壹些UGC平臺和直播平臺的編輯也叫用戶運營。所以大家都很迷茫。到底什麽是用戶運營？用戶運營到底是做什麽的？要理解這個問題，需要跳出各種瑣碎的執行工作，切換到老板的視角，重新審視用戶操作。壹、什麽是用戶運營？老板的目標壹直很簡單，就是讓公司價值上升。互聯網產品的價值取決於用戶的量級和用戶的價值。所以所謂用戶運營，就是通過各種手段提升用戶數量和價值，最終實現產品價值最大化。在這種情況下，無論是活動、內容、QQ群還是App推送，都只是用戶運營的手段之壹。所以除了供給端的運營，比如電商的商家運營，PGC的KOL運營，直播平臺的主播運營，其他的幾乎都可以放進用戶運營的籃子裏。這也是為什麽用戶操作看似包羅萬象的原因。二、用戶運營是做什麽的？剛才提到了，用戶運營的核心目標只有兩個:用戶量和用戶價值。這兩個核心目標的背後是產品生命周期和用戶生命周期。讓我們來看看壹個典型的產品生命周期。互聯網產品的生命周期壹般可以分為驗證、啟動、成長、穩定、衰落五個階段。同樣，用戶的生命周期也可以分為五個階段:接觸、使用、習慣、付費、忠誠。同時，後三個階段的用戶隨時都可能進入不想看到的狀態——失落感。這些階段的具體定義將在後面討論。用戶運營是做什麽的？其實用戶運營的工作，壹方面是通過合適的方法，在產品生命周期的各個階段提升用戶的數量級，另壹方面是促使用戶從接觸產品變成死忠粉絲。三、如何做好用戶運營在產品的不同階段，用戶運營的側重點和工作方式有很大的不同。下面就按照產品和用戶兩條線來梳理壹下用戶操作的各種套路。1.驗證期驗證期是指從產品成立到產品上市的期間。之所以稱為驗證期，是因為這個階段用戶運營的核心任務是快速驗證解決方案是否成立。核實的越早越詳細，踩的坑就越少。在這方面，很多公司吃過虧，辛辛苦苦做了壹個產品，推廣的時候才發現市場並不買賬。經常有公司或者粉絲問我:“龍哥，我的產品已經做好了，但是推廣上的瓶頸妳可以幫我解決壹下。”其實根本不是推廣的瓶頸，而是產品本身。他們往往直接跳過驗證期，或者認為自己已經被驗證了。那麽，驗證產品的正確姿勢是什麽呢？驗證產品分為三個步驟。(1)保存MVP首先妳要保存壹個MVP，這是最簡單的產品。標準是實現核心功能，拯救其他，盡可能用運營手段解決。比如壹個漫畫相機，完全可以讓用戶發送照片來操作，然後UE會手動p圖。比如早餐送上門，附近的早餐可以列成1桌，每個SKU對應壹個id。用戶通過微信群裏的id點餐，用微信紅包支付，購買後運營人員送貨上門。(2)如果導入用戶之前有用戶池，可以通過發送給活躍用戶獲得。如果沒有，就在用戶集中的圈子或者論壇裏壹個壹個拉。既然是驗證，最怕的就是用戶失真。有兩點需要強調。第壹，不花錢。因為花錢的用戶往往目的不純，最終導致數據失真，失去驗證意義。第二，如果產品是付費產品，用戶必須付費。比如剛才舉的送餐例子，必須讓用戶買單。只有這樣，才能檢驗出用戶的真實付費意願。(3)觀察數據，不看用戶說什麽。用戶往往不太會表達，或者礙於面子不說實話。產品方案是否成立，效果如何，取決於行為數據。留存率，復購率，妳是否會主動推薦產品。如果留存、回購、推薦的數據優於現有競品，或者達到或超過預期，那麽這個產品就值得做。否則需要及時調整，或者幹脆停掉。在驗證期，相當於把用戶從接觸推向忠誠的操作，測量各種用戶數據，估算CAC和LTV，盡可能多的發現問題。現階段運營的主戰場是微信群。由於用戶數量少，壹般幾十到200，運營商有足夠的精力和1到1溝通。測試結束後，運營仍然需要通過話題和小活動來維持群體的活躍度，為後續產品啟動期預留種子用戶。2.初創期初創期是指從產品上市到大規模推廣的時期。雖然我們在驗證期對產品方案進行了驗證，但是各位，新品還是有很多坑的。所以，現階段用戶運營的重點是接入使用。也就是做好用戶註冊使用核心功能的流程。這個階段的數據模型就是前面提到的漏鬥模型。(詳見“三步+三模型，極簡數據分析”)建立漏鬥模型，通過團隊自測+種子用戶內測+少量推廣獲取數據，通過數據分析和用戶訪談發現問題，改進漏鬥模型，降低每壹步的流失率。直到用戶的留存率達到可以接受的範圍，才可以進入下壹階段。註意，漏鬥模型的終點必須是產品的核心功能。比如以上是理財產品的漏鬥模型，其核心功能是投資。不同的產品有不同的核心功能。它是電子商務的第壹筆交易；對於知乎、微博等UGC來說，是關系鏈，即關註大V；對於直播來說，就是進入主播房間或者完成第壹次打賞。陌生人社交，就是第壹次聊天。如果妳還負責用戶推廣，這個階段是修改預算方案的最佳時機。通過測試，可以更深入的了解業務邏輯，了解用戶畫像，驗證CAC。這些都有助於妳鎖定主攻方向，制定推廣策略。3.成長期成長期是指產品整體提升的階段。這個階段最大的特點是用戶訂單快速增長。成長期的運營重點是培養用戶習慣。現階段用戶數量增長迅速，運營已經不能像以前那樣對用戶進行壹個壹個的溝通和引導。為了培養用戶的習慣，需要建立用戶的層級體系，用工具完成引導。層級體系的建立往往采用RFM模型(詳見“三步+三個模型，最小數據分析”)，並根據具體的業務邏輯而變化。比如UGC，可以根據訪問頻率、內容貢獻、關註領域進行分層；電商可以根據訪問頻率、購買單價低、興趣領域(手機、美妝)進行分層；理財可以根據投資周期、產品偏好(定期需求、目標期限)、單筆金額進行分層。分層之後，用戶被分成很多象限，壹定有某個象限的用戶最好，價值最高。用戶運營的工作就是引導其他用戶到這個象限。使用的工具有兩種，觸達渠道和營銷工具。觸達渠道主要是推送、短信、郵件。營銷工具壹般是各種優惠券，比如電商的優惠券，理財產品的投資紅包，小微貸款的減息券。對於不同象限的用戶，可以推送不同的內容，發放不同類型的優惠券，實現資源價值最大化，這就是用戶分層的意義。比如電商高頻訪問，購買單價低，感興趣的領域是美妝。我可以給她壹些高熱度高性價比的美妝產品，配合優惠券，提升其購買頻率，養成用戶習慣。比如我喜歡理財中的30天周期，每個月初經常登錄，我可以在每個月初推送壹些比較好的30天投資標的，但同時也會配合壹些投資時長更長、刺激更大的紅包，看看能不能提高他們的投資時長。需要註意的是，分級運營並不是最終目的。我們的目標是實現用戶操作的自動化。分級運營幫助我們收集了足夠多的數據，包括用戶的成長路徑，以及每個成長階段最有效的刺激方式。這些數據產品化後，就變成了用戶增長體系+場景推廣。用戶增長系統可以是每日簽到、會員制，也可以是等級制。壹般由規定的行為和相應的獎勵組成。這樣壹步步引導用戶養成使用習慣，體驗付費產品，成為死忠用戶。每日簽到用戶級會員體系場景推送是對用戶增長體系的補充。是指用戶在做了某些行為後會自動觸發推送，推送副本是操作預設的。我翻了壹下最近的推文，給大家舉幾個例子:搜索“簡單衣櫃”觸發的產品推薦。購買小米MAX2後觸發的推送，引導用戶使用新功能——手機回收。最尷尬的是，百度推送點打開後，是北京兩個籃球場的簡介。4.穩定期。平臺增長進入瓶頸，用戶訂單相對穩定。在sturm und drang，我們關註增量，在增長乏力的時候，我們關註存量。現階段用戶運營的重點是付費和防止流失。現階段付費，只針對獲得免費流量，實現增值服務和電子商務的產品。比如QQ、喜馬拉雅、知乎、愛奇藝、Keep等產品。這個階段對於美團、滴滴、陸金所這種上來就要交錢的產品來說是不存在的。獲取付費用戶的常見方式是送優惠券。通過優惠券，用戶可以低價享受幾款付費產品，並形成習慣。優惠券發放的場景包括:用戶級別提升、簽到獎勵、會員權益、活動獎品等。關鍵是這個優惠券不能白拿，用戶必須付出成本。有的運營商會覺得直接給用戶比較好。讓用戶支付成本，豈不是增加了步驟和門檻，降低了收取比例？其實直接投放會導致不好的結果，比如優惠券泛濫，使用率極低，用戶被慣壞，依賴優惠券。壹旦券停了，流水會迅速減少。用戶在付出壹定成本後，會積累沈沒成本，更加珍惜優惠券，利用率大大提高，不會對以後的運營造成很大影響。穩定期的另壹項重點工作是防止損失。通常的做法是首先定義流失行為。流失行為與用戶的自然訪問頻率有關。比如理財產品，很多用戶就是在目標到期後才打開，然後再買新的目標，可能壹兩個月就要打開幾次。那麽這類產品的虧損定義應該參考兩個因素:留存資金和存取頻率。確定丟失行為後，就可以制定具體的召回策略。比如用戶連續7天，15天，30天沒有登錄，發短信，發郵件。內容往往圍繞產品的核心場景。攜程的核心場景是旅行。探索的核心場景是陌生人社交。智聯的場景是招聘。產品推出新功能後，之前流失用戶的潛在用戶也可以發壹波短信或郵件。事實上，雖然召回用戶的成本遠低於獲取新用戶的成本，但實際轉化率很低，已經流失的用戶很難再召回。更靠譜的辦法其實是在產品上不斷拓展新的場景，增強產品粘性。比如微信在有了基礎的IM功能後，又不斷推出漂流瓶、朋友圈、微信官方賬號。到現在還在不斷拓展產品的使用場景，增強用戶粘性。換句話說，這是為了延長產品的壽命。5.貫穿各個階段的死忠四個階段，都是基於產品周期線索。而死忠是用戶周期的最高階段。之所以把死忠帶出來，是因為它特殊。是每個產品最渴求的，也是每個運營最關註的，貫穿於產品的各個階段。(1)定義常用≠死忠。比如樓下的拉面館，他們在美團做活動，他們定20塊錢，我壹周吃2、3次。但是只要停止補貼，我就不去。判斷死忠的最好標準就是是否不遺余力的推薦產品。這裏建議不要分享壹個鏈接到朋友圈。而是當朋友問他我想出去玩的時候應該下載哪個App的時候，他極力推薦妳的App，甚至教朋友怎麽用。推薦的本質是死忠粉絲用自己的個性背書，分發給朋友。這就像朋友借錢給妳做擔保，門檻很高。(2)死忠粉的培養貫穿整個產品生命周期。培養的方式只有兩種:通過服務獲得的尊重感；通過品牌獲得的歸屬感。前者相對容易做到，後者比較難。前者只需要足夠的耐心。驗證期和初創期，產品那麽差，bug那麽多，死忠粉絲永遠不會離開，只因為用戶運營會和他們壹個個溝通，及時反饋，給每個用戶最大的尊重。成長期，通過用戶分層，依然可以找到最有價值的用戶，通過微信群持續運營。但靠服務培養死忠粉絲的成本很高，邊際成本不為零且數量級有限。所以當用戶量達到壹定程度，最好的辦法就是通過塑造品牌來獲得死忠。比如，在優步被收購之前，很多白領和互聯網從業者都忠於優步，因為他的營銷要求更高；很多人喜歡小米，因為小米的MIUI是國內最早的深度定制安卓系統，是行業變革者；很多人喜歡特斯拉，是因為它顛覆了電動車又慢又醜的形象。然而，品牌建設是壹件非常困難的事情。妳看Aauto Quicker花了那麽多錢，人家還叫它low。說品牌的時候再說這部分。第四，得出企業價值由用戶量級和用戶價值決定。用戶運營的壹切工作也是圍繞這兩點展開的，即提升用戶數量級，提升用戶價值。在產品開發的不同階段，用戶運營的側重點是不同的。驗證期:收集種子用戶，驗證產品方案，推動種子用戶完整走完生命周期。初創期:完善用戶從接觸到使用的漏鬥，保證用戶留存；盤點手頭資源，做好推廣預算。成長期:快速增加用戶訂單；用戶分層，針對不同用戶采取不同策略，促進其向高價值用戶轉化；總結用戶的進化軌跡，上線用戶成長系統，實現用戶運營自動化。穩定期:增加付費用戶訂單；制定用戶召回制度；探索新的產品場景。同時，培養死忠用戶貫穿整個生命周期。前期通過微信群點對點運營，營造尊重感；後來通過塑造品牌來實現。五、未來妳有沒有發現，用戶運營的本質是精細化運營，針對不同的用戶提供不同的服務和引導？只有人足夠多了，我們才通過微信點對點服務進行交流；當我們人力不足時，我們采用用戶分層和產品化的方案來實現我們的目標。精細化運營是移動互聯網的壹大發明。現在火的新零售不過是把線上精細化運營手段和線下場景結合起來。那麽，精細化運營的極限是什麽？服務的終點是什麽？就是給每個用戶24小時管家。人力當然做不到，但是機器可以。用戶運營的未來是AI。百度的追求從未改變，就是做壹個入口。而AI很可能是下壹個入口。