截至2004年7月，中國移動市場的用戶數量已經達到31萬，並且用戶數量還在不斷上升。然而，移動通信運營商的ARPU值仍呈下降趨勢，移動通信業務收入增速繼續放緩。與此同時，新的移動服務不斷推出。易觀國際預測，2004年新業務規模將達到73.66億元，增長率為89%，並有望持續。新的移動服務將成為推動總收入和ARPU的主要因素。
目前國內移動通信運營商對新業務的管理是:新增業務部門(或數據部門、增值業務部門等。)到根據傳統語音服務建立的原始組織結構。新業務部門負責新業務的策劃、研發、營銷和推廣；新業務部門與市場部、R&D部等其他部門的關系相對獨立，導致部門職能和資源沖突，缺乏對運營商品牌體系的系統規劃，新業務和原有語音業務的營銷推廣不壹致。
隨著新業務的種類越來越多，以及各種新業務的不同特點，新業務的管理將趨於復雜，現有的新業務管理模式無法解決新業務與傳統語音業務在營銷、研發方面的沖突。作為最早涉足並專註於國內通信新業務的咨詢公司，易觀基於自身在電信市場的多年積累、對行業專業人士的深度訪談以及二手資料的分析，完成了這份報告。
在本次研究中，易觀顧問深入分析了現有管理框架在管理新業務方面存在的問題，認為移動通信新業務具有產品屬性，建議引入適合新業務特點的管理思路和模式，並對生產流程、管理框架、品牌戰略和支持系統等主要方面進行了詳細分析，最終提出了移動通信新業務管理模式的新思路和解決方案。同時，本研究還對亞太地區幾大運營商的組織結構和品牌戰略進行了詳細調查，為國內運營商在組織結構和品牌戰略方面提供參考。
該報告的主要內容如下:
●研究移動通信市場的用戶規模和市場規模，研究移動通信新業務的市場規模和用戶規模的現狀和趨勢。
分析移動通信新業務的特點，揭示其與傳統語音業務在諸多方面的差異，深入分析國內運營商在新業務管理方面的現狀和存在的問題。
分析移動通信業務的產品屬性和特點，提出適合新業務管理的產品管理模型，並從基礎、分析工具、流程、組織結構、營銷策略、支持系統等方面提出具體的方法和建議。
●考察亞太移動通信運營商SKT、DoCoMo和Hutchison在新業務管理方面的組織架構和品牌戰略，並提供參考。
●詳細分析國內移動運營商的組織架構和品牌戰略，並提出具體建議。
關彜·法顯
●移動通信新業務成為運營商競爭的新焦點。
移動通信新業務大幅增長，但在總業務收入中所占比重仍然不高。新業務將是拉動總收入和ARPU的主導因素，用戶使用新業務的習慣將是3G運營利潤的基礎，新業務將成為運營商競爭的新焦點。
●新業務的產品屬性更強。
新業務是由各種業務組成的，並且會不斷增加，而傳統的語音業務是單壹的。新業務與傳統的語音業務和不同的服務有不同的特點，不同的生命周期長度和階段，不同的營銷方式和用戶習慣。
●目前移動運營商新業務的管理模式是對傳統語音業務管理模式的調整。
數據業務部(或稱業務發展部和增值業務部)負責各運營商新業務的開發和推廣。由於新業務是隨著通信技術的進步而逐漸推出的，所以數據業務部也是在運營商為傳統語音業務設定的組織架構基礎上增加的部門。
●現行新業務管理模式存在的問題不能適應新業務的發展。
新業務的管理缺乏系統規劃；新業務的管理組織設置與原組織架構沖突；營銷推廣不壹致，缺乏戰略規劃；營銷導向仍以技術為主；考核方式單壹；溝通機制差。
●新業務有產品屬性和特點。
移動通信新業務符合產品定義。移動通信產品是指市場上提供的能夠滿足人們通信和娛樂需求的任何東西。移動通信的新業務使移動通信產品從語音擴展到圖像、音樂等。從滿足人們的通話需求，擴展到了遊戲、交友等娛樂需求。
●對於新業務的管理、組織架構、品牌戰略非常重要。
新業務將成為未來的利潤增長點，對運營商意義重大，要建立相應的管理模式。要把新業務提升到戰略層面，需要在組織架構和品牌戰略的外部營銷上進行配合。組織結構是新業務管理的基石，品牌戰略是新業務營銷的有力手段。
●國外運營商的組織架構和品牌戰略可以為國內運營商提供借鑒。
→ SKT的組織結構和品牌戰略效果明顯。
SKT調整組織架構，如將原互聯網部門的職能分別劃歸技術部、市場部和客服部。
向產品管理模式邁進。品牌策略采用用戶品牌，細分六個用戶品牌，提供針對性的產品和資費。
實施取得了成果。
→ DoCoMo在組織結構和品牌戰略上領先。
DoCoMo在組織架構上有專門的產品和業務管理部門，統壹管理各類業務。
協調和分配其他部門和資源的能力。品牌戰略采用產品品牌，I-mode取得了巨大的成功，FOMA目前已經上市。
它也在快速上升
→和記黃埔的品牌戰略還在調整中。
由於香港市場競爭激烈，原有的競爭模式主要集中在關稅措施上。目前，隨著3G業務的推出，產品越來越受歡迎。
卡片發展的方向。
●國內運營商組織架構有待調整，品牌戰略不清晰。
中國移動和中國聯通對語音業務主要沿用原有的組織架構，對新業務的管理部門是在原有架構上增加的數據業務部(或新業務發展部和增值業務部)。
在品牌戰略上，中國移動聚焦全球通、神州行、動感地帶三大用戶品牌。中國聯通重點推出聯通信、定位之星、互動視界、掌上寬帶、魔法書、彩e等六個U品牌。
關彜建議
●在移動運營商的新業務管理中，建議引入產品管理模式的新思路，從整體上構建新業務管理的整體框架。
→建立新業務具有產品屬性的新認識。
這是整個產品管理模式的概念基礎。通過產品概念，可以打通原有管理模式不足的癥結。
，從而建立壹種新的管理方法。
→建立壹系列基於產品管理的分析工具——產品分類、戰略、生命周期管理等。
產品分類是產品管理的前提。沒有分類，就沒有對產品的單獨管理。產品策略表明產品在載體中。
每個產品的份額和增長是總的描述和管理方法。產品生命周期是單壹產品的開發。
情況說明和管理依據。
→建立符合產品管理體系的組織結構。
建立矩陣式管理的新型業務組織結構。設立產品管理部作為業務管理部門，領導和協調產品流程。
流程中的參與部門通過產品管理模式尋求新業務的有效管理。
→建立適應新業務特點的產品開發流程。
規範開發流程，通過產品管理協調資源。產品開發過程包括產品需求階段、研發和試營業。
使用、商業和商業評估階段。
→建立適應新業務特點的品牌營銷策略。
由於產品品種的增多、市場競爭的激烈和用戶市場的細分，品牌戰略是產品營銷的必然要求。品牌戰略
它不僅適用於制造企業，也適用於作為產品的新型移動業務的運營商。
→建立支持系統——管理信息系統等。
建立壹系列符合產品管理模式的支持系統，包括信息系統。
●組織架構方面，建議運營商在新業務管理中建立適應新業務流程的組織架構，這是新業務管理的制度和組織保障。
→整合內部流程，調整組織架構，成立產品管理部，統壹業務管理。
→把握移動增值業務發展趨勢，產品管理部將組織制定運營商整體產品發展規劃。
→確定產品管理部門的橫向職能——統壹管理各類業務，統籌規劃。
→確定產品管理部的垂直職能——協調R&D部、市場部、銷售部等涉及產品生產到推廣全過程的部門。
→產品分類是產品管理部門產品分組的基礎。
建立產品管理部門，需要對各種移動新業務的產品進行分類管理，合理的產品分類方法才是有效的。
分類管理的基礎。
→產品管理部門的重要職能——與SP的關系。
鑒於新業務的特點，產品管理部門需要協調新業務與外部SP在內部生產過程中的合作關系，並
盡可能將SP納入內部管理體系，以削弱SP的獨立性，控制終端客戶的資源，建立運營商的統壹。
平臺，占據產業鏈領先地位。
●針對品牌戰略，建議運營商在新業務管理中建立適應新業務特點的品牌戰略，這是新業務營銷的有力手段。
→確定品牌戰略的選擇依據。
選擇依據1:實現產品差異化的技術手段。不同的技術手段決定了傳播產品的內容、形式和效果。
不同之處。擁有差異化產品的技術手段，在采用產品品牌戰略上具有優勢。反之，就拿用戶產品來說。
品牌戰略是更合理的選擇。
選擇依據二:運營商所在市場的競爭環境。在同樣的技術手段下，運營商的競爭程度和市場成功程度
熟悉度也是決定品牌策略的主要原因。在市場發展初期，產品數量有限，用戶需求不明確，運營商
有必要采用產品品牌戰略來區分產品，普及產品概念，提高用戶對產品的認知度。相反，在市場上
在競爭激烈、產品品類豐富的情況下，應采取用戶品牌策略，滿足細分市場的需求。
→對運營商的壹般建議-產品的品牌系統化。
各運營商的產品品牌種類繁多，但仍缺乏系統性，管理尚未規範，推出的新產品缺乏業務部門。
統壹規劃。有些產品設計還是以技術為主，品牌意識不強，業務多種多樣，卻由單壹業務管理。
沒有完善的產品品類管理，阻礙了客戶認知和內部管理。運營商需要為自己的產品實施品牌體系。
改變。
→給中國移動的建議——進壹步細分用戶品牌。
目前移動三大品牌在市場發展中逐漸演變，形成了高端、低端、年輕人的用戶劃分。存在
在2G和2.5G時代，我們應該也必須跟隨市場發展的進度，積極劃分市場。比如針對中小學生。
手機用戶、老年用戶、已婚女性也可以細分用戶品牌。
→給聯通的建議——在產品品牌下細分用戶需求。
中國聯通在不斷豐富產品品牌的情況下，也應該根據客戶需求細分用戶，讓產品更好的服務。
客戶。
研究方法
本報告主要采用深度訪談等定性研究方法，在分析國內外主要移動通信運營商訪談結果的基礎上，結合易觀長期跟蹤監測移動通信新業務的研究數據，以及二手資料的整理分析，得出移動通信新業務管理模式的相關結論和建議。
●第壹手資料主要來源於對國內外主要移動通信運營商的深度訪談，以及易觀對移動通信新業務長期跟蹤監測的研究數據。
→國內外主要移動通信運營商深度訪談
■研究對象:國內外移動通信運營商，包括日本DoCoMo、韓國SKT、香港和記黃埔和中國移動。
、中國聯通等。
■研究內容:移動通信新業務的開發、管理和營銷策略。
■研究方法:深度訪談。
→易觀國際對新型移動通信服務的長期跟蹤監測調查數據
■調查對象:所有移動通信運營商。
■研究內容:移動通信新業務的用戶數量和市場規模。
■研究方法:跟蹤監測和易於查看的預測方法。
●二手信息主要通過以下渠道獲取壹些公開信息。
→行業公共信息
→業內資深專家公開發表的觀點
→政府數據和信息
→相關經濟數據
→企業年報和季報
→網絡信息
報告目錄
1中國移動通信新業務市場現狀及發展趨勢研究
1.1中國移動通信市場發展趨勢研究
1.1.1中國移動通信用戶發展情況
1.1.2中國移動通信業務收入和ARPU狀況。
1.2中國移動通信新業務市場發展趨勢研究
1.2.1中國移動通信新業務類型
1.2.2中國移動通信新業務市場規模
1.3中國移動通信新業務特點
2中國移動通信新業務管理模式研究
2.1移動通信傳統業務和新業務特點對比分析
2.2現有移動通信新業務管理模式及存在的問題
2.2.1新移動通信業務的現有管理模式
2.2.2現有移動通信新業務管理模式存在的問題
2.3解決現存問題的新管理理念——產品管理模式
2.3.1產品管理模式的基礎-產品概念
2.3.2產品管理模式的分析工具——產品分類、產品策略和產品生命周期理論。
2.3.3產品管理模式的過程-產品過程管理
2.3.4產品管理模式的組織結構——矩陣管理
2.3.5產品經營模式的營銷策略——品牌經營
2.3.6產品管理模式的相關支持系統-信息系統等。
2.4兩個關鍵問題——基於產品流程的組織結構管理和基於產品營銷的品牌管理。
3.基於流程的移動通信新業務組織結構管理
3.1基於流程的組織結構管理及其在移動通信新業務中的應用
3.2國外運營商組織結構管理分析
3.2.1 SKT新的業務和組織管理框架
3.2.2 DoCoMo的新業務和組織管理結構
3.3國內運營商組織結構管理分析
3.3.1中國移動組織架構管理
3.3.2中國聯通的組織結構管理
3.4關於組織結構的兩個相關問題
3.4.1產品分類-產品管理部產品分組依據
3.4.2產品管理部與SP的聯系
3.5產品管理模式的組織結構
4移動通信新業務的品牌戰略
4.1品牌戰略理論及其在新型移動通信服務中的應用
4.1.1品牌戰略定義
4.1.2品牌戰略分類——產品品牌和用戶品牌
4.1.3運營商品牌戰略的選擇依據
4.2國外運營商品牌管理分析
4.2.1 SKT品牌管理
4.2.2 DoCoMo品牌管理
4.2.3和記黃埔的品牌管理
4.3國內運營商品牌管理分析
4.3.1中國移動品牌管理
4.3.2中國聯通品牌管理
4.4總結
5易觀建議
5.1移動通信新業務管理應采用產品管理模式。
5.2新移動通信服務的流程和組織結構管理
5.3新型移動通信服務的品牌戰略管理
圖表目錄
圖1-1中國移動通信用戶總數發展情況。
圖1-2中國移動通信業務收入發展情況
圖1-3中國移動通信ARPU
圖1-4中國移動通信新業務市場規模
圖1-5中國移動通信新增服務用戶數
圖2-1國內運營商對新業務的典型管理模式
圖2-2新型移動通信服務的新管理理念——產品管理模式
圖2-3新移動通信服務的產品定義
圖2-4移動通信服務的產品、服務、應用和技術概念的區分
圖2-5移動通信服務產品分類思路1
圖2-6移動通信服務產品分類思路2
圖2-7移動通信服務產品策略
圖2-8移動通信服務的產品生命周期
圖2-9移動通信服務產品流程
圖2-10移動通信服務管理架構
圖2-11移動通信新業務產品管理模式信息系統
圖3-1移動通信新業務產品管理模式組織架構
圖3-2 SKT新服務列表
圖3-3 DoCoMo的新業務發展
圖3-4 DoCoMo的組織和管理框架
圖3-5中國移動新業務演進
圖3-6中國移動集團新的業務組織和管理框架
圖3-7中國移動集團分公司新的業務組織管理框架
圖3-8中國聯通新業務演進
圖3-9中國聯通新的業務組織管理框架
圖3-3-10 DoCoMo的產品分類示例
圖3-Hutchison+01的產品分類示例
圖3-12中國移動集團產品分類示例
圖3-13中國移動廣東分公司產品分類示例
圖3-14產品分類示例
圖4-4-1 SKT的用戶品牌
圖4-2 SKT品牌系統
圖4-3 DoCoMo品牌系統
圖4-4和記黃埔的品牌系統
圖4-5和記黃埔的服務費用
圖4-6中國移動品牌體系
圖4-7中國聯通品牌體系
圖5-1新型移動通信服務產品管理模式
表目錄索引
表2-1移動通信傳統業務和新業務對比
表2-2移動通信新業務管理模式存在的問題
表3-1移動通信新業務組織管理框架
表4-1產品品牌和用戶品牌的區別
表4-2 SKT 6月品牌
表4-3中國聯通產品品牌
表4-4運營商品牌戰略分析
報告頁數:83頁
報告字數:30，839字
報告圖表:38 /7
報告價格:紙質版￥15000元。
電子版￥15500。
紙質版+電子版￥16000。
聯系人:尹春蘭
電話:+86 21 62988989/62986869/62996869/62991819。
傳珍:+86 21 62665877
郵箱:yin Chunlan @ c 114 . net . cn