如何實現成功的大規模定制戰略？

摘要:新生產技術的出現縮短了技術變革周期和產品生命周期。隨著人民生活水平和產品生產能力的提高，消費者對產品種類和特性的需求也日益增加。工業時代曾經流行的大規模生產模式已經很難幫助企業保持競爭地位。如何更快、更準確地設計和制造出滿足消費者需求的產品，是企業在市場中獲得競爭優勢的必要條件。正如戴維斯(1987)在《未來完美》中提到的，那些能夠大規模進行產品定制的企業正在獲得更強的競爭優勢。“大規模定制”結合了大規模生產和定制的優勢。從此，定制不再只是少數富人的專利，所有的消費者都將能夠以合理的價格獲得滿足自己特定需求的定制產品。因此，大規模定制引起了營銷學術界和實務界的關註。總的來說，學術界已有的研究對大規模定制進行了有意義的探索，壹方面為企業實踐提供了指導，另壹方面也為以後的研究奠定了基礎。回顧大規模定制的研究可以發現，從企業角度的研究更多地關註如何在戰略和技術層面實現產品定制，對消費者的關註較少；然而，消費者視角的研究關註消費者感知，而對具體的定制情境關註不夠。本研究在現有分析框架的基礎上，將產品屬性要素和消費者知識要素整合到壹個分析框架中，綜合考慮定制任務和消費者知識對消費者參與定制過程的心理結果的影響。在此基礎上，加入品牌信任因素，運用情緒影響行為的相關研究理論分析定制活動最終如何影響消費者的產品購買意願，從綜合的角度更深入地探討定制策略對消費者的影響。通過兩個實驗發現，定制任務和消費者知識會* * *影響消費者在定制中的情感體驗、知覺匹配和心理占有；在將心理結果轉化為實際購買意向時，消費者的判斷也會受到品牌信任因素的影響。本文分為緒論、理論發展和實證研究三個部分。其中，緒論是本文的第壹章，主要闡述了本研究的研究背景、意義、研究主題和框架。理論發展部分包括第二、三、四章。本文在梳理和分析現有大規模定制、情感和體驗文獻的基礎上，提出了定制任務和消費者知識的分析框架，並通過加入品牌因素，進壹步探討了定制對消費者購買意向的影響。第五章和第六章是第三部分，即實證研究部分。通過兩個實驗對第二部分提出的框架和假設進行了檢驗，並對結論和管理意義進行了討論，指出了本研究的局限性和對未來研究的建議。各章摘要如下:第壹章主要闡述了論文的研究背景和意義。因為人類的需求模式正在發生變化，隨著人們的需求從單純的農產品逐漸升級為體驗型產品，人們選擇產品的標準不再僅僅是產品的功能訴求，產品的情感訴求和社交屬性也會對消費者的購買行為產生重大影響。為了更好地滿足消費者多樣化的產品需求，學術界和實務界開始關註大規模定制模式。在現有文獻的基礎上，本研究提出了壹個包含消費者因素和定制任務因素的整合分析框架，並通過實證分析了消費者知識和定制任務共同作用下的心理結果和購買意願。第二章分別從企業和消費者的角度梳理了大規模定制的現有研究。通過對現有文獻的梳理，介紹了什麽是大規模定制，如何從企業的角度看待大規模定制戰略，以及如何從消費者的角度看待大規模定制研究。基於模塊和消費者參與的分析框架，提出了集成消費者知識和定制任務的綜合分析框架，從而可以綜合考慮消費者個人特征和定制任務情境特征對消費者參與定制的影響。第三章回顧並簡要總結了經驗與情緒的研究。相關研究認為，情緒本身就是壹種體驗，情緒可以對產品態度產生影響。因此，了解產品屬性定制引起的情緒，以及消費者如何利用這些情緒線索做出最終的購買決策，對於合理使用大規模定制策略具有重要意義。第四章在前兩章文獻綜述的基礎上，提出了研究框架、研究方法和研究步驟，並說明了變量之間的假設關系。在定制任務方面，基於產品的功能屬性和愉悅屬性的分類，我們確定了定制功能和定制外觀兩項任務。在消費者特征方面，我們根據消費者對產品的了解程度，將消費者分為專家型消費者和普通消費者。在分析行為結果時，我們加入了品牌信任的考慮，根據對品牌信任的操縱，啟動消費者在不同品牌信任情境下對產品質量的關註。最後，通過兩個實驗來檢驗研究假設。第五章是第壹次研究。通過操縱筆記本電腦的實驗場景，研究壹考察了在定制任務和消費者知識交互作用下的定制情感體驗和其他心理結果知覺。研究發現，不同的定制任務和消費者知識量會對定制中的情感體驗和其他心理結果產生顯著影響。第六章是第二項研究。通過對筆記本電腦的實驗場景操縱，研究二進壹步檢驗了消費者定制對消費者的影響。研究繼續支持第壹項研究中的主要結論，發現在不同的定制任務中，品牌信任會對消費者的購買意向產生影響。第七章在上述理論和實證分析的基礎上，提出研究結論並進行討論。根據本研究結果，我們認為企業應根據消費者的差異合理安排定制內容。對於普通消費者來說，讓他們參與到產品外形定制活動中，可以引發積極的情緒，提升購買產品的意願，尤其是對於那些質量口碑較高的企業，可以從外形定制中獲益。對於專家型消費者，企業可以通過設置合適的功能定制和外形定制來提高這些消費者的產品價值感知。總之，本文綜合考慮了消費者特征、定制任務特征和企業特征對定制情感體驗和購買意向的綜合影響。