關鍵詞:公共危機媒體功能媒體責任
12，2008年5月14: 28，四川汶川發生8.0級地震，人民生命財產遭受重大損失。
這是壹起典型的自然災害引發的公共危機。在這場抗擊地震災害的偉大戰役中，新聞媒體和新聞工作者不畏艱難險阻，見證、記錄和參與了這場偉大的抗震救災行動，他們的作用和責任得到了充分體現。
事實證明，在公共危機中，媒體承擔著重要的責任和使命。媒體功能發揮得好，公共危機公關就順暢；如果媒體功能沒有發揮好，公共危機中的公共關系就會陷入困境...如何發揮好媒體的作用，對於應對任何公共危機都是非常必要和重要的。汶川地震後，我們看到媒體積極主動的責任和作用是社會度過難關的重要因素之壹。在公共危機時期，媒體不僅是記錄者和見證者，也是參與者和協調者。充分調動壹切社會資源，特別是充分發揮媒體的功能，是應對公共危機的必要條件——這是媒體的責任和使命。
第壹，媒體危機報道中的責任分析
1.媒體應該是“安全閥”而不是“催化劑”
傳播具有深層次的解釋功能。通過“解釋”，向人們解釋危機發生的背景、原因、影響和發展趨勢，幫助人們更深入地了解情況，統壹態度，使組織能夠在此基礎上確定對策、制定措施、實施有效管理。
在危機傳播過程中，受眾最關心的是危機信息的內容、發布者和傳播方式。危機過後，大眾傳媒在信息傳遞、知識介紹和信心鼓勵方面發揮了非常重要的作用。但大眾傳媒的危機信息傳播需要註意以下四個方面:信息失真、報道不平衡、重復傳播、急功近利，導致媒體公信力下降、受眾不穩定。同時，也要註意受眾面對危機信息傳播的媒介素養水平較低，缺乏理性判斷各種傳播渠道的客觀性和可信度的能力，不了解如何接觸公共信息源，如何判斷大眾媒體報道的真實性，缺乏對危機信息的科學判斷和理性分析，導致其輕信來自人際傳播渠道的謠言。
可見，新聞在傳播危機事件時是壹把“雙刃劍”，媒體可能既是“安全閥”，又是“助燃劑”。媒體作為輿論工具，具有反映和引導輿論，及時、真實、準確地傳播危機事件信息，讓公眾盡快了解真相的功能。大眾傳播是壹個“安全閥”。如果危機事件的信息被隱瞞或撒謊，大眾傳播可能是壹種“助燃劑”。
所以，對於公共危機，媒體首先要全面報道，盡快告知公眾真相，澄清謠言，穩定人心。其次，做好輿論引導。當危機來臨時，由於巨大的社會變革和沖擊，刺激性的意見出現並匯聚成輿論，進而影響輿論和情緒。此時，如果引導得當，輿論將有助於危機的解決，而如果引導不當，輿論可能會形成阻力。
2.媒體要樹立大局意識，善於選擇信息。
壹旦危機發生，媒體應積極面對，將公眾對危機的輿論引導到有利於危機解決的正確方向。如何充分發揮媒體的積極作用，正確引導輿論，需要媒體樹立大局意識和大局意識，全力配合危機處理者，實現兩者的完美結合，促進危機的解決。
公共危機對媒體來說是壹場大考，既是對新聞敏感度的考驗，也是對政治敏感度的考驗，更是對綜合業務能力的考驗。2008年地震災害涉及方方面面，但始終有壹個重點——抗震救災，包括災情、救援和重建工作。緊盯焦點是媒體的本能，但怎麽盯，盯什麽，體現的是媒體本身的素質。每壹次公共危機都是媒體的戰鬥。這場戰鬥不僅僅是“在場”，更是壹個起碼的要求。更重要的是打好責任牌，最大程度上為化解危機做貢獻。不要在報道中誇大災情，以穩定人心，維護穩定，減少對民眾造成恐慌的信息傳播。這是負責任媒體的大局意識在報道中的體現。
危機傳播不同於壹般的新聞傳播，是壹種在巨大的時間壓力下，處於不確定狀態的無組織傳播。媒體必須有高度的責任感，樹立大局意識，努力提高危機傳播的引導水平。
面對此次地震災害，各媒體積極介入，派出記者奔赴救災壹線，為讀者帶來了來自全國各地的第壹手資料。但仍存在各種復雜因素，只要處理不當，就可能進壹步加劇危機。這主要體現在媒體對信息的選擇上。
面對這麽多的信息，媒體公開什麽不公開，是壹個考驗。如果不判斷，有什麽就透露什麽，即使信息是真的，也可能產生反效果。面對這樣的公共危機，媒體的責任不僅僅是派記者去救災壹線，更要有大局觀和高度的政治家辦報理念，去幫忙而不添亂。
3.公共危機管理必須重視媒體的作用。
新聞媒體作為重要的社會力量，在公共危機管理中發揮著越來越突出的作用。因此，在危機管理中，政府應充分重視新聞媒體的作用，制定有效的媒體政策，及時向公眾披露信息，提高決策的透明度，引導公眾克服危機。
在危機管理中，雙向對稱模式是最可取的模式，它旨在與公眾進行溝通，從公眾的反饋信息中找到最佳有效的溝通手段。其中包括:政府積極與新聞媒體溝通，為其發布提供真實信息，考慮公眾對針對性報道的需求。危機發生後，應迅速建立政府、媒體和公眾之間暢通的信息溝通路徑，使媒體既能承擔政府真實信息發布者的角色，又能成為收集民意、反映民意的最佳渠道，實現政府與公眾的良好雙向溝通。相反，如果只是單向傳播信息，不註重信息反饋，忽視危機中公眾的心理需求，傳播的效果就會大打折扣。
二、媒體危機傳播的策略
1.媒體應確保危機信息的及時披露和全面性。
向社會提供真實的公共信息是政府和媒體的社會責任。及時、客觀地處理突發事件、披露信息，更關系到信息渠道是否暢通、應對措施是否有效、公眾心理是否穩定、社會是否穩定的大局。如果媒體在涉及公共安全和公共利益的重大突發事件中保持沈默，任由流言滿天飛，那是媒體的失職，是責任感和使命感的喪失。
因此，媒體必須尊重受眾的知情權，形成暢通的信息傳播渠道和傳播渠道，建立完善的信息供求體系，滿足受眾不同層次和類別的信息需求。
媒體應對公共危機的措施之壹就是嚴格遵循第壹時間原則。危機事件中的新聞傳播要在第壹時間引導輿論，也就是所謂的搶占制高點，先入為主，先發制人，先發制人。誰在第壹時間發布消息，誰就掌握了輿論的主動權和事件處理的主導權。
在保證信息及時披露的基礎上，媒體報道要全方位。媒體不能滿足於向公眾提供危機事件的零散信息，還應該隨著事態的發展，分析事件的來龍去脈和發展趨勢，做出自己的評價。這種引導，除了滲透到對事實的報道中，更多的是以采訪專家學者的形式，通過他人之口傳達媒體的態度。有時以社論等文章的形式，直接表達態度。有時會采取讓公眾參與討論的方式，為公眾提供壹個政策參與的視角。只有滿足不同人對不同信息的需求，社會秩序才能正常運轉。
2.媒體應確保傳播來源的可信度和受歡迎程度。
以美國社會心理學家霍夫蘭為首的耶魯學派指出，傳播來源的可信度和受歡迎程度與傳播的效果成正比。新聞媒體在保證信息公開性和全面性的同時，也要履行好“把關人”的職責，保證信息來源的可信度和知名度。
守門人理論之壹的巴斯“雙重行動模式”指出，新聞媒體的守門人過程分為兩部分:第壹部分是新聞采集階段，記者是主要的守門人；第二部分是新聞加工階段，編輯是主要把關人。也就是說，在危機傳播中，記者和編輯要把新聞嚴格控制在各自守衛的階段，以保證傳播源的可信度和知名度。在這種要求下，媒體應該與危機信息發布的主體政府保持密切順暢的聯系，因為政府是最權威的信息來源。人們相信政府當局發布的信息。這樣，媒體將更加得心應手地說服公眾改變壹些錯誤的想法和偏見，平息公眾的過激行為，並消除危機解決中的其他障礙。公共危機涉及國計民生或國際關系，其復雜性和深層次問題可能記者或媒體壹時還不清楚，甚至不可能知道其內幕和政治背景，短時間內很難做出準確判斷。媒體應充分考慮危機的政治性質、範圍和後果，以審慎和理性的態度處理危機。因此，媒體必須獲得並確保傳播源的可信度和知名度，才能幫助政府應對危機，否則將嚴重影響危機的解決，甚至導致事件的升級。
3.媒體應充分利用“議程設置”來引導輿論。
政治學家伯納德·科恩(Bernard Cohen)在《報紙與外交政策》(Newspapers and Foreign Policy)壹書中說，“媒體在促使人們思考方面非常有效，但在促使人們思考方面非常有效。”
美國傳播學者麥庫姆斯和肖在對1968總統大選的實證研究中得出結論:“大眾傳媒具有為公眾設置議程的功能，大眾傳媒報道的問題作為‘重大事件’在公眾意識中也反映為‘重大事件’；媒體的新聞報道通過對各種‘話題’給予不同程度的凸顯，影響人們對‘重大事件’及其重要性的判斷。”在危機傳播中，為了引導輿論向有利於危機解決和社會穩定的方向發展，媒體可以增加相關信息的流量，使其處於明顯的主導地位，從而引起公眾的關註，進而成為公眾討論的話題和在公眾中的主導價值。
用“議程設置”來引導輿論，是媒體面對危機的壹種積極態度。汶川地震報道初期，應設立“議程設置”主題，告知危機真實情況，指導公眾如何規避風險；中期來看，“議程設置”主題應確立為如何抗擊災害和風險，動員社會參與；後期要把“議程設置”的主題確立為恢復社會秩序，重建家園。
第三，強化媒體在公共危機中的職能和責任的現實途徑
1.媒體應該不斷完善自己的功能。
(1)樹立“維護人民根本利益”的意識
在危機報道中，要把最廣大人民的利益作為媒體報道的根本出發點和價值訴求。此外，危機信息的特點也要求新聞媒體樹立這樣的意識。危機事件作為壹種社會事件，具有“三公”特征:壹是公共性；第二，它是公共的；第三是開放性。因此，媒體有責任及時、全面、客觀、公正地向全社會發布危機中的各種重要信息，同時成為觀點和思想流動的平臺。
在危機中，維護民眾根本利益意識的重要表現之壹，就在於準確把握受眾的需求。
危機發生後，有三個方面需要報道，即事件本身、事件中的受害者、事件引發的政府或社會行為。如何報道這些內容，第壹，站在受眾的立場上思考。時刻思考“觀眾此刻最想知道什麽”、“觀眾最想知道什麽信息”、“有什麽事實對觀眾來說是新的”等觀眾關心的問題。二是要盡快了解和掌握環境數據以及事件發生、演變的過程和細節，對整個事件或場景有壹個宏觀的把握和判斷，避免使報道流於表面，成為“只見樹木不見森林”；第三，打開壹切感官去觀察和認知，用最鮮活的方式去表達，用事實表達的完整性和深度去感染和說服觀眾。
同時，樹立“維護人民根本利益”的意識，需要強化新聞媒體的責任意識，危機管理中的新聞媒體應拒絕商業運作。危機關系到國計民生，影響面廣。在介入其中時，稍有不慎就可能導致不可挽回的錯誤，商業化目標很容易讓新聞媒體偏離專業職責。
(2)遵循傳播規律，完善危機傳播策略。
第壹，真實性傳播策略的藝術應用。
在危機報道中，由於危機事件涉及面廣、影響巨大、事關全局，媒體不僅要真實報道新聞，還要在處理新聞事實的藝術上下功夫。
媒體除了要考慮事件的真實性和關註度，還要考慮對社會的責任，以及宣傳報道可能帶來的負面和消極的社會影響。換句話說，危機報道在堅持新聞真實的同時，應強調傳播策略，以正面引導為主。
另外，在報道的時機和組合上也要有技巧。根據2002年獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家卡尼曼的前景理論，如果有幾個壞消息，媒體應該壹起報道，因為兩個壞消息相加所帶來的痛苦小於分別經歷這兩個壞消息所帶來的痛苦之和。如果有壹個大的壞消息和壹個小的好消息，媒體應該分別報道，因為這樣，好消息帶來的快樂就不會被壞消息帶來的痛苦淹沒，人們也能感受到好消息帶來的安慰和鼓勵；如果有壹個大的好消息和壹個小的壞消息，媒體應該同時報道，因為壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的安慰和快樂沖淡，壞消息的負面作用會小很多。事實上，在不違背新聞真實原則的前提下，在重大公共危機事件中，選擇合適的時機，有意識地組合傳播各種消息，是壹種非常有效的傳播技巧。
第二，探索輿論引導的新方法。
可以說，受眾接受新聞信息的過程既是信息確認和素材收集的過程，也是新聞報道影響其既有觀念的過程，是新聞媒體有效引導輿論的直接方式。
媒體在引導輿論的過程中要註意輿論的“零環境導向”。所謂輿論的“零環境導向”，就是在事情發展的初始階段，媒體能夠找到突破口和矛盾的交匯點，進行客觀準確的輿論引導。此時受眾容易被影響，引導最容易成功，以最小的媒體成本和社會成本達到最佳的輿論引導效果。在公共危機發生之初，如果媒體能夠及時介入，警醒各方，暢通信息，往往能夠有效遏制其危害的蔓延和發展。相反，壹旦問題堆積，矛盾錯綜復雜，輿論引導的力量就極其有限。即使最初的實力和資源用了幾次，媒體的權力場對受眾態度和行為的影響也必然難以發揮應有的作用。
同時，註意輿論的“首因效應”。美國傳播學者發現，當受眾面對兩種相互沖突的信息時，兩種信息的不同呈現順序會影響受眾對信息的接受程度。即先呈現信息A，後呈現信息B，在信息呈現後的壹段時間內測試態度的變化，因此受眾會傾向於接受信息A，這是所謂“首因效應”的壹種表現。危機剛爆發的時候，往往是人們對信息需求最大的時候。如果這個時候沒有主流大眾媒體的聲音，各種謠言就會通過各種非正規的傳播渠道流行起來。當謠言先於主流媒體的聲音進入大眾的認知領域，就會事半功倍。
第三，把握好舉報的度和信息的平衡。
應對危機報道進行衡量。這裏的“度”既包括新聞的廣度和深度，也有適度的含義。傳播學的規律告訴我們，媒體作為“重大事件”報道的問題，也作為“重大事件”反映在公眾意識中。媒體越強調，公眾越重視，媒體可以在壹定程度上放大或縮小某件事的重要性。在公共危機中，媒體傳播過少或過多都不利於危機的解決。
因此，媒體考慮和評論新聞，不僅要考慮讀者的需求，還要關心時局和社會穩定。
此外，媒體要從大局出發，保證及時報道危機，還需要提供危機事件以外的各種信息，適當轉移受眾的註意力，把握信息的整體平衡。
第四，整合信息，協同作戰。
信息整合是指大眾傳媒、互動媒體、電子媒體等媒體在所有與公眾接觸的地方傳播“壹個聲音、壹個形象”，註重信息的壹致性，同時以正確的形式在正確的時間和地點向公眾傳播正確的信息，實現信息的最有效傳播。
整合信息，強調傳播的協同性，即如何讓各種傳播活動顯得更生動，獲得協同性。它不僅僅是幾種溝通工具和手段的組合，而是整個溝通過程的整合。首先，整合公眾的信息傳遞，深入了解傳播對象，區分不同的社會公眾，采取不同的傳播方式和內容，進行差異化傳播。比如對老年人可以是廣播式的，對中年人可以是電視報紙式的，對年輕人可以是互聯網式的。其次，註意溝通的時機，由於危機的突發性和時間的緊迫性，把握溝通的時機極為重要，它決定了在正確的時間和正確的節奏下溝通的有效性和及時性。(3)建立危機報告機制
要實現“第壹時間報道危機”，媒體必須建立完善的危機報道機制。當危機發生時，媒體可以立即動員人們，制定計劃並采取行動報道危機。
就媒體自身而言，各部門要建立協作機制，協調采編部門與其他部門的關系，調動力量，提供便利；協調編輯和記者的關系，讓記者了解事件的過程和趨勢，編輯了解背景和宏觀情況，從而使報道有序進行。例如，中央電視臺通過建立信息員報告制度和24小時新聞監督檢查制度，加強部門之間和全國各省市臺之間的資源共享。同時，我們與國家安監總局、國家防總等部委建立了突發事件快速反應機制。壹旦有突發事件發生，這些部門會在第壹時間通知央視的相關聯系人，央視的預采訪部門也會在第壹時間以字幕或電話連線的形式播出。然後聯系其他相關人員，實現對突發事件的及時監控和快速反應。此外，壹個完善的危機報道機制還應註意對平時參與危機報道的記者進行培訓，包括政治素質、身體素質和專業素質，以便在危機時刻快速開展報道工作。
(4)傾註人文關懷。
在危機傳播過程中，媒體必須強調“以人為本”，即關註“人”的主體，關註人的生存狀態，關註被報道人的遭遇和命運，維護和尊重每壹個人。
在危機報道中，媒體應表現出人文關懷:關註危機事件的報道，讓受眾了解真相，悼念遇難者，安慰幸存者及其家屬；把握好分寸，尊重受害者隱私。受害者及其親屬也有權維護個人隱私，消除或減輕他們的痛苦。他們最不想提的就是自己或親人的不幸過程和悲慘細節。因此，災難報道應盡量避免給受害者及其親屬帶來“二次傷害”。弘揚危難中的人間真情。
2.加強媒體與政府的互動與合作
在危機報道中，媒體必須保證信息來源的可信度和知名度，政府是最權威的信息來源。媒體應與政府這壹危機信息發布的主體保持密切暢通的聯系。另壹方面，政府也需要從媒體獲取信息，了解社會各方面的情況。在媒體與政府的互動合作下，需要加強以下工作:
(1)加強媒體對政府的輿論監督。
新聞媒體不是解決危機的直接實施者，但如果壹個社會沒有新聞媒體的監督，壹些危機事件可能會被壓制和忽視，無法得到有效解決。可以說，媒體對政府輿論的監督在壹定程度上影響著政府的危機決策。媒體對政府的輿論監督，提高了政府的危機處理效率。
(2)加強政府對媒體的引導。
有必要在危機中加強政府對媒體的引導。
第壹，危機壹旦發生，為了控制危機局勢，穩定社會秩序，避免社會恐慌，危機管理主體首先要快速反應，以最快的速度通過媒體發布最新信息，爭取輿論的主動權，有效控制新聞傳播的導向，防止媒體搶占獨家頭條，發布刺激危機局勢的新聞，誤導公眾或加重其社會恐懼；第二，統壹信息發布規則和渠道。政府必須明確信息發布規則，采取各種直接有效的危機控制措施篩選信息，同時有目的、有針對性地選擇信息來源和信息傳播渠道，不斷通過新聞發言人向公眾和新聞媒體說明危機發展的情況，以喚起社會對危機管理行為的支持。同時，在向公眾和媒體溝通信息時，壹定要及時告知政府內部各部門和相關各方，保持危機信息的壹致性和連續性。第三，有效合理控制媒體活動範圍。媒體對危機無限制的報道往往會影響政府危機管理的效率，甚至造成政府處理危機的失誤，使受害者再次受到創傷。政府需要制定相關法律或法規來確定媒體可以進入的活動範圍，既能為媒體公平參與危機創造制度保障，又不影響媒體參與危機的積極性和主動性。第四，為媒體介入危機事件創造公平的秩序。媒體公信力的建立有賴於政府開明的媒體政策，需要相對寬松的輿論環境。為媒體介入危機事件創造良好的秩序，有利於媒體在危機事件中發揮積極作用。