影視植入式廣告有效性的幾種方法。關鍵詞:影視植入式廣告效果；效果評估；PVI-模型效果評估系統，圖片分類號:F713.8文檔識別碼:A文號:1008-4428 (2008) 02-53-04壹、影視植入式廣告定義的背景和現狀1、CTR對植入式廣告的定義是:植入式廣告，又稱產品植入式營銷(又稱“隱性廣告”、“性植入廣告”)，是指壹種戰略性整合的營銷方式，讓觀眾通過場景的再臨場感對產品和品牌留下印象，進而達到營銷的目的。影視植入式廣告背景2。(1)在這樣的社交俱樂部中，受眾在長期廣告的刺激下，對廣告信息產生了心理上的觸動。他們對廣告的自動過濾和眾多廣告的幹擾，使得常規的、刻板的廣告效果下降。如圖所示，好萊塢成立了專門的代理公司，職責是為公司的品牌種植尋找機會。2005年美國第壹季度十大電視節目中有65，438+02，867個植入式廣告。家裏的天涯(2):前陣子播出的電視電影《天底下沒有賊》，很多人還記憶猶新。關於影片中是什麽或者可以是什麽的宣傳，已經被網友壹壹分析。據說影片中隱藏最深的廣告是《七匹狼》的廣告。壹個場景裏正好有七只狼站在山上！當然，這只是壹個玩笑。《太陽底下無賊》在廣告上的應用相當成功，其純廣告收入達到4000萬元。某種程度上也代表了國內的植入式廣告水平。僅2006年壹年，中國綜合性文藝娛樂節植入式廣告產值就已經達到近6543.8+0億元[3]，《品位女聲》、《卡我做我秀》、《真人秀超》、《賴》等節目正在掀起中國植入式廣告的高潮。植入式廣告的優勢和知名度就不用多說了，但是廣告主花錢，最關心的當然是效果。那麽影視植入式廣告的效果如何呢？如何評價效果？如何使其效果最大化？這些都是制約影視植入式廣告發展的重要因素。二。影視植入式廣告效果概述影視植入式廣告的效果是指在影視節目中植入的品牌和數據來源:CTR媒體與產品研究(2006年3月8日)產品、服務等廣告信息對受眾的影響以及人際傳播所達到的綜合效果。從不同的角度，人們對廣告效果的內涵有不同的理解。從宏觀上看，具有經濟和社會效應；從外觀上可以分為銷售效果和廣告效果本身；從時間上看，有即時效應和潛在效應。其中，自身效果是影視植入式廣告效果的核心部分。是影視節目播出後的各種心理效應，包括認知、解讀、記憶、情緒、情感對於欲望等諸多心理特征的影響。銷售效果是廣告主最看重的。他們認為既然打了廣告，銷售情況就必須改善，否則廣告就白做了。因此，本文主要討論影視植入式廣告的效果和銷售。(2)隨著數字媒體設備的普及，如數字電視、家庭視頻，特別是數字視頻錄制的Tivo技術的出現，觀眾在錄制電視節目時可以跳過廣播片，廣播的形式需要有新的突破。國內外影視植入式廣告發展現狀3。(1)國外:近五年來，植入式廣告在歐美異軍突起，以21.5%的年復合增長率迅速發展(1999 ~ 2004) [1]。2002年，澳大利亞人安東尼·迪福創立植入式廣告獎，2003年，品牌內容Mar- 2005，65438+10月，福特在倫敦創立。[1] CTR媒體智能。[2]2005年尼爾森調查。-大二傳媒研究公司2006年報告。[3]CCTV-53-企業營銷效果及其評價和測量方法。三、影視植入式廣告效果評價是1，市場周刊理論研究，2008年2月拍攝距離和拍攝角度，而不是簡單套用平面媒體的視覺評價方案。另外，實驗環境要更貼近觀眾的實際觀看習慣，這樣才能更準確地解釋植入式廣告的視覺效果。後測量2。廣告後測是在影視節目播出後的壹段時間內，根據廣告目標測量的結果，對廣告的效果進行評估。廣告的後驗是在自然情境下進行的，其主要作用是評價廣告活動是否達到了預期目標，為以後的廣告活動提供參考。(1)影視植入式廣告效果評估方法:訪談問卷，定量與定性樣本相結合:以南京為實驗點，與各大影視院校合作，請剛看完電影的觀眾帶著禮物進行訪談，填寫問卷。測量維度:預評估對於企業選擇什麽樣的植入載體，及時調整植入方式具有重要意義，壹般是對廣告投放效果的評估。事前評價包括Astous等人(1999)采用的經驗法和iTVX的Q比法。但目前業內最全面、最先進的測評方式是CTR Media Intelligence打造的PVI- Mode嵌入式測評系統，因此本文對這壹測評系統進行了簡單介紹，並提出了壹些完善建議。PVI- Model效果評估體系簡介:CTR認為植入式廣告的價值可以與傳統廣告價值的標準相比較。傳統廣告價格以GPR為基礎，廣告時長出售。然後可以通過加權計算出植入式廣告，以此作為定價標準。根據中國市場的特點，CTR提出了三種評估結果形式:寬有效折扣、長秒、30 ″同價和寬有效折扣。廣告代理公司、廣告代理公司、廣告公司根據自己的真實媒體和GRP的國際情況自主選擇。PVI-模型指數分析:(1)曝光時間。修正後相當於廣告秒。(2)視野。圖像出現的位置不同，占屏幕的比例不同，效果也不同。這些因素應該在視覺評價中加以考慮。從平面媒體的“眼動測量”可以知道，板塊的右上角通常最先吸引讀者的註意力，停留的時間也最長。另外，離主角越近的產品，關註率越高。衡量指標:(3)聽力。是否直接提及植入式品牌名稱，是否發音清晰，是否進行必要的介紹和演繹是其評價因素。視聽結合的植入式廣告能產生更好的認知和記憶。(4)情節的程度。與劇情的融合程度。PVI- Model的動作流程分為三步:文本(1)精準識別影視節目中出現的廣告的圖像、文字、聲音；(2)植入式要素的科學價值估算和效果分析；(3)最後以報告的形式，各種節目的基礎數據(品牌投放時間、投放時間、曝光時間等。)以及植入評價指標(包括視覺呈現、視覺清晰度、感知呈現、清晰度、聽聽壹體化)的數據暴露情況進行呈現。(1)認知評價認知是指觀眾在看過植入品牌產品信息的影片後，是否意識到自己看過這個畫面，是否能夠識別植入其中的品牌或產品。具體操作:給觀眾放壹段含有廣告的影片片段，去掉臺詞和廣告的主要名稱。詢問受試者是否看過這張圖片，是否能說出廣告商的名字，是否能說出其他臺詞。關於PVI- Model效果評價體系的改進建議:目前這個評價體系正在不斷補充和完善中。在此，我也提出壹些建議供參考。經過分析，筆者對其有三點疑惑:②回憶率衡量的是觀眾對影片及其廣告信息的記憶程度。壹般來說，信息記憶的程度與消費者的購買行為直接相關。具體操作:問觀眾是否記得影片中出現過某類產品。如果他們不能正確地說出品牌名稱，給他們適當的暗示，然後問他們是否能足夠記住這個節日。最後壹個問題是妳是否記得與這個情節相關的東西，這幅畫表現了什麽，主題是什麽。壹般設計中三項的選擇:(1)我其實看過；(2)我好像見過；(3)看過，不記得了。(1)側重於植入廣告的外觀因素，屬於影視節目播出前的效果評估，提供企業支付的費用供參考。但在事後效果評估方面，他並沒有提出有效的衡量方法，企業無法了解播出後的實際效果。(2)關於視聽覺的確定，由於平面媒體是靜態的，影視媒體是動態的，所以這套平面媒體是否可以復制，需要通過實驗來證明。(3)評價評價是指受眾對品牌或產品偏好的變化，以及對包含廣告信息的情節的偏好程度。觀眾接受這種植入嗎，有意思嗎？人道？妳對這個品牌的印象如何，noble？神秘？時尚？.....(3)另外，曝光被感知的說法在間隙中依然存在。因為真正的觀眾在觀看影視節目時不會像評委壹樣去尋找畫面中出現的品牌信息，所以會有壹些誤差。所以在事前效果預測方面，也要考慮畫面的呈現程度-54-2008年2月(4)《市場周刊》的理論研究和商業營銷的效果預測可能是盲目的。由於影視植入式廣告的隱蔽性和隱性特點，它所能傳遞的信息量並不總是有限的。在很多領域，植入式廣告只能起到提醒的作用，添加的品牌對消費者有持久的影響，但對知名度不高或新上市的產品的銷售沒有明顯的促進作用。雖然也有紐曼等人成功推廣新品牌的壹些案例，但是單純靠植入廣告，沒有其他傳播方式的結合，還是很難達到理想的效果。所以，有了合理的預期，對植入式廣告的廣告效果有了合理的預估，就不會被別人盲目忽悠，去花不必要的廣告費用。(2)顯然目標受眾是“壹致”的。我
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