傳統企業糟糕的在線轉型體驗
小啊是壹個純粹的互聯網公司高管，他在壹個虛擬社區工作。在全民“互聯網+”的創業浪潮下，小啊被壹個傳統企業老板高薪挖走，幫忙打造電商。加入公司後，小啊發現新老板是壹個在二三線城市做連鎖超市的土豪，而他對自己線下成功的信心也根植於從未涉足過的電子商務領域。老板覺得電商其實和他線下發展沒什麽區別，只是把他想做的事情換到線上。小A預感到這可能會出錯。
老板想什麽其實都可以扛著，因為很多時候雖然很感興趣，但是沒有精力去插手任何細節。但是後來我遇到了新組建的團隊和原部門人員的磨合問題，這個問題極其嚴重。
其中壹個問題是報酬的不平衡。老板給新組建的電商團隊中的骨幹或專業人士開出了市場獎勵價，但遠遠高於他原來團隊的工資。而這敏感的壹塊，在經營了近十年的民營企業中，幾乎沒有秘密可言。當大部分員工都知道這個團隊的工資比其他部門高，連掃地的阿姨(老板的關系戶)都想去湊熱鬧，往這個團隊裏塞壹個孩子，小啊就體驗到了被全公司羨慕嫉妒恨的壓力。
第二個問題是溝通。新組建的團隊成員平均年齡不超過30歲，而其他部門很少有人在30歲以下。他們的來源和身份都很復雜，很多都是裙帶關系。電商部門雖然是獨立成立的，但實際上要和整個公司上下甚至領域內的部門打交道，從供應到財務到采購到銷售到渠道。三個月後，15人的團隊走了三個人，最年輕的壹個。他們說，“妳所做的真的沒什麽。”
通常情況下，老板不想看到任何網上推廣計劃，只問“壹個月能賣多少”、“能賺多少”。然後對比線上和線下最簡單的粗線的數據。有時候和它比起來，我覺得還是挺劃算的。雖然人員成本有點高，但是雜七雜八的東西好像比線下少很多，費用和人員流動性也不是太大，所以也沒那麽麻煩。這個時候他就會高興，壹些必不可少的網絡推廣預算就批下來了。有時候覺得不劃算，所以什麽都不批。他對小A隊想做的事情很不滿意。整個團隊都籠罩在壹種高壓的氛圍中，等等，兩個人離開了。這時候線下和線上的差價導致壹個部門去找老板鬧。雖然小啊壹再表示影響不大，他們在做線下區域流量，但是線上推廣的產品被迫全部恢復原價，月銷量銳減。這時候整個部門都深感無力。
無奈之下，小啊和老板進行了壹次深入的交談，他初步同意了新交所的網絡營銷計劃。但就在這個時候，小啊又犯了壹個錯誤。老板同意了，不代表壹切都好。他忽略了最應該溝通或爭取資源的部門老板，決定實施。這個企業不是平的，再小也是深如潭。電商部門的成立，給最關鍵、最強大的線下銷售帶來了競爭壓力，他們和公司其他團隊十幾年來壹直在磨合，互利互惠。新生力量的介入就像把針紮進泥裏，要麽被抵抗，要麽被吞噬。
小啊自覺缺乏傳統行業企業思維和電商部門使命之間的層次和經驗，完全達不到在復雜的人際環境中領導團隊的能力，缺乏抗壓能力。盡管老板壹再真誠地挽留，小啊還是辭職離開了。
市場調研案例分析4
去年最火的8210礦泉水，妳今天怎麽樣？
“去年的今天，就在這門前，桃花相映。人不知何處去，桃花依舊在春風微笑。”借用詩人崔虎的詩《京城南村》來寫8210礦泉水再合適不過了。
依稀記得去年這個時候，8210礦泉水壹夜之間在業內像春風壹樣冒出來，號稱經銷商大會簽了26億的訂單，可謂春風無限。身邊的幾個朋友也參與其中。當時我正好在北京會展中心舉行的盛大新品上市活動現場，真的很震撼。林誌穎的代言很受歡迎，加上強大的全球演唱會陣容，礦泉水市場頓時大放異彩。可以說，外觀蒙蔽了很多人的眼睛，讓很多經銷商成為了“網中之魚”。
當時有朋友問我對8210怎麽看，我直接回答不看好。但還沒等我說完，他就開始跟我說這水有多好——來自古老火山巖的小分子水；而且包裝時尚，價格公道——3元的價格比恒大冰泉還公道，可以說是恒大肩膀上做出來的水產品；再加上大力推廣，這樣的產品怎麽可能不成功？於是我問:8210是什麽意思？他說那是封存在火山巖中的稀有稀有水源，水齡8000年。這個水源埋藏在1.3億年前的火山巖中。經國土資源部檢測，封存火山巖的水齡為8210年(270年)，故命名為“8210”。好了，這就是封存了8210年的中國好水。妳確定它不會被認為是來自海拔8210米高原的世界好水？
身經百戰的老經銷商掉進了“溫柔陷阱”
事實是，號稱超越恒大冰泉的8210，運營壹年後，並沒有想象中的成功。以至於壹位經銷商朋友在南京秋季糖酒會上告訴我，是林誌穎的壹場音樂會推動了水的銷售。可惜計劃中的全球20多場巡回演唱會都沒有實現，不然也不會虧幾十萬。他認為，是因為閱兵不允許集體活動，導致林誌穎的全球巡演活動無法推進。其實當時我真的很想告訴他，像8210這樣的產品，壹上臺就壹定會很“猛”。
首先，就他們喜歡帶新品發售的演唱會來說，看起來很新穎，但基本上是空中樓閣，說明他們根本不知道壹場演唱會需要組織多少資金和資源，壹個廠商怎麽可能去執行！任何演唱會，如果沒有500萬的營業收入，基本都是賠錢買酒喝。更何況全國舉辦20多場是不可能的。第壹屆好聲音比賽，楊坤拉說要在全國開38場演唱會，還承諾學生可以去聽他的演唱會。結果如何？沒打幾場就結束了。說白了，就是完全不懂演唱會經濟。我們曾經規劃了壹個100億美元的企業，想和明星們壹起全國巡演。經過計算，我們不得不放棄，因為成本根本無法支撐。壹個成熟的企業都支持不了這樣的活動，壹個剛剛推出的新產品又怎麽可能完成這個目標呢？
所以在時間和空間上不可能做壹場全國巡演的演唱會來拉動市場銷量，更重要的是資金上無法支撐。就算能拿到錢，明星也是人，那妳每個月在國內哪裏吃飯消失？所以說白了就是企業“忽悠”經銷商，讓經銷商多賺錢，然後在實現鋪貨率和銷量的時候給妳開演唱會。
大部分經銷商都是這麽“忽悠死”的，聽起來真的很搞笑。難怪有人說忽悠就是生產力，確實如此！像我朋友這樣的資深莊家，沒有這麽大的虛張聲勢，怎麽可能掉進8210的溫柔陷阱？中國的好產品那麽多，他不喜歡是因為他不會“忽悠”。
產品的“根”不對，壹切都是徒勞。
所以很多人會問，8210真的是因為國家閱兵導致演唱會無法舉行的錯誤嗎？如果是這樣，2016繼續完成這個未竟的事業，企業和經銷商再做壹次。讓我們繼續做購買，在恒大冰泉失敗的基礎上，走壹條3元礦泉水的成功之路！
但我之所以敢在8210壹出來就說不喜歡，是因為我太了解礦泉水和純凈水市場了，太熟悉品牌的規律了，所以才敢如此武斷的判斷新品的成敗。
從8210的整體運作來看，這是壹個戰略相當不完整的產品，所以註定了它今天的命運，只是沒想到會這麽快。
首先，8210在品牌命名上是錯誤的。既然要做3元價位礦泉水市場的領導品牌，那就在昆侖、5100、恒大冰泉等3元價位以上的高端水市場，農夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價位以下的中低端桶裝飲用水市場成為指揮棒。那麽妳在品牌命名上就不能像任何人壹樣，否則就做不了自己，永遠都是別人的影子。其實8210先死在品牌命名上，因為太像5100了，但是完全比不上5100。這樣的品牌沒有自己的高度，很難成就自己的地位。8210不管妳怎麽說妳是把水封了8210年的火山巖，大部分消費者還是會認為妳是來自海拔8210米的礦泉水！妳不解釋，人家自然會這麽想。如果妳想花更多的精力去解釋，那麽這是非常失敗的。
但是，朋友當時說:只有5100才能賣出8210的3元價格。好吧，既然妳覺得這個品牌環境更有利，妳可以靠大樹拿到自己的價格，那我就徹底被妳的天真打敗了！
如果說8210品牌命名的錯誤有點牽強附會的話，那就讓我們來看看他們引以為豪的8210中火山水的核心概念吧！說實話，這是壹個極其可笑的概念。說真的，人們會認為流水不腐。妳的水被火山巖封閉了8210年。還能喝嗎？就像專家質疑娃哈哈富氧水壹樣，因為水中含有氧氣，胃就需要穿孔嗎？不是真的相信妳這麽傻的人，那是不可能的。請問地球上哪種巖石歷史悠久，妳們巖石層裏封存的水比較好？這比高山巖石過濾的水和長白山火山巖滲透的水好不了多少。它只是鸚鵡學舌。所以買密封了8210年的水做核心，在全宇宙無敵，簡直是蠢到家了。
壹個不成功的品牌概念，不是因為它不夠獨特，而是因為它不值得被感知和信任。所以這基本上是壹個失敗的賣點，所以註定失敗。
除此之外，它的輔助概念“天然小分子礦物質富水”似乎在8210年為水找到了落地的概念，但是小分子水的概念在2008年前後被專家玩壞了，央視也因為這個原因曝光了小分子水的概念。這完全是胡說八道。所以8210品牌的賣點都是建立在錯誤的基礎上的。8210用事實告訴我們，建立在錯誤基礎上的錯誤方法，註定是緣木求魚。只有在錯誤的道路上找到正確的方法，才能成功。
名字是錯的，概念是錯的，但我們有林誌穎，我們在世界各地有20多場巡回演唱會，我們有中央電視臺的空中轟炸。火山巖封存的8210年的小分子富含礦物質的水，說幾次別人就信了。但是，我想問，8210的水在哪裏？做高端水，基本上是決定身材的水源。農夫山泉能成為礦泉水的領頭羊，是因為它花了十幾年的時間教育消費者，強調水源。只有掌握了水源，才能掌握未來。這是瓶裝水行業不可逾越的底線，任何小分子、小分子都不能離開水源這張牌。
8210的水在哪裏？是廣西長壽之鄉巴馬的嗎？還是來自世界屋脊的青藏高原？還是長白山出產的世界三大極品水產品？答案是:我們是河北邯鄲永年縣的！全中國的人都知道河北汙染最嚴重。全國人民還是會相信邯鄲盛產pm2.5，容易吸，連邯鄲人都會笑。所以從礦泉水的產地來說，邯鄲這邊的水很難說有多好。據說8210就是被封存了8210年的小分子礦物質富水。我們會相信妳壹段時間，但是據說汙染嚴重的城市的水是中國的好水，全世界的人都會喝。
太極水的概念，在長壽之鄉落地，才能成功。
所以8210礦泉水為什麽會在短短壹年內跌到今天的水平，可以說是從品牌命名到品牌理念，從產品起源到營銷手段都犯了壹個又壹個的錯誤。雖然產品本身特點突出，產品定價看似合理，產品口感好，推廣有系統性，但產品的根本是錯的，壹切都是錯的。
其實當時我就跟朋友建議，邯鄲永年是長壽之鄉，太極之城，8210可以再遠壹點，還是有機會的。比如可以做成中國功夫水，把長壽和太極文化融入其中。太極長壽，水土養人，道理能說得通。成為“巴馬南國永垂不朽”的長壽鄉礦泉水概念，融入太極健身文化和功夫。而且壹定要去產地邯鄲，只說永年縣會安全壹些。這樣會讓消費者通過長壽鄉和太極文化對這水產生認同感，更容易成功。
8210給了我們壹個深刻的道理，任何產品的出發點壹定是好的，然後才能做規劃。互聯網時代，每個商家都是透明人，妳對消費者沒有秘密。所以，妳說的任何話都必須建立在真實可靠的基礎上，這樣才能贏得消費者的信任，否則，妳只能唾棄它，拋棄它。消費者主權時代，只有信譽才能主導市場！
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