營銷研究案例分析——黃太吉:從“煎餅果子”到“外賣”，3年變成了什麽？
時間定格在2012年7月。
白領黃太吉在北京建外SOHO西區12號樓壹層壹個偏僻的地方開了自己的第壹家煎餅果子店。
選擇地段差的原因有兩個:壹是房租便宜，二是線上引流。希望用互聯網工具解構餐飲場景高成本的黃太吉也因此踏上了創業之旅。
互聯網餐飲網點，加上互聯網行業出身的黃太吉創始人何昌的非凡努力，讓黃太吉的“煎餅果子”在短短幾個月內紅遍大江南北，讓很多紮根餐飲行業多年的傳統餐飲品牌瞠目結舌。
雖然黃太吉的成功是短暫的，但是他在營銷模式和互聯網上的創新給傳統餐飲行業帶來了巨大的沖擊，尤其是“國八條”出臺後，傳統餐飲行業這幾年舉步維艱。後來，大名鼎鼎的雕花牛腩和西方少爺再壹次震驚了傳統餐飲業。
從不屑壹顧，到關註、研究、應用互聯網，傳統餐飲人甚至四處尋找“靈丹妙藥”，積極尋求互聯網的入口。餐飲行業的競爭迅速從線下轉移到線上，逐漸走向立體競爭。
餐飲行業主動求變，催熱了大眾點評、美團等團購平臺，也催熱了百度外賣、餓了麽、口碑、美團外賣。移動互聯網時代，逐漸沈寂的黃太吉再次出擊，豎起了“外賣”的大旗，用資本對壹個博客青睞有加。
用脆油條卷成的薄餅
從“地攤”到“雅堂”
2012，中國的互聯網行業正在被新浪改寫。壹個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國，大家都趨之若鶩。
這種點對點的開放模式，極具互動營銷價值，將微博推向了巔峰。
黃太吉在微博時代的迅速崛起，在於何昌的工作經歷，讓他對互聯網行業發展趨勢的精準把握，以及對廣告設計的精通和對營銷的熟悉，讓他有機會借助新媒體平臺，以壹種創意的方式與消費者互動。
新穎的餐廳設計，持續的話題創造，當然還有大量的炒作:外星人，漂亮的汽車，特斯拉...壹步步將消費者帶入輿論的漩渦中心。
無論是打著好玩的旗號，還是結合跨界活動，還是抓住熱點，何暢都成功點燃了各種話題，各種新奇的手法，讓粉絲在微博上自動轉發。何暢帶頭和每壹個留言的粉絲互動...煎餅果子從“地攤”進入“美麗餐廳”成為現實，黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。
從產品矩陣到品牌矩陣
黃太吉演繹了壹個神話故事:從“煎餅果子”開始，到多元化品牌矩陣的布局，黃太吉只用了兩年時間。
這當然是神壹樣的傳說！我們先拋開那些極其花哨和油炸的營銷手法，重新審視壹下它的品牌戰略。
“煎餅果子”是黃太吉的戰略單品，承擔產品功能和品牌功能，以創新的互聯網營銷吸引資本投入，快速品牌化。
黃太吉從自身發展需求和市場多元化的角度出發，開始圍繞煎餅果子構建產品矩陣:五花肉卷、風味卷餅、豆腐腦、豆漿、油條、自制秘制肉、冷面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜湯、蓋粟實婆湯、麻辣燙等，可謂是各種大起大落，以應對單壹產品的功能和利潤限制。
而20平米左右的小店很難承載這樣立體的產品布局，消費者體驗較差。相比麥當勞員工每人每小時5單的業務量，黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。
巨大的差距壹定讓賀昌驚訝得守口如瓶。
關鍵是皇太極快速擴張的野心不在這裏。
何昌開始拋掉目標麥當勞，高喊百麗停槍，為了品類多元化下的多品牌經營，可以獲得資本的青睞。
於是，皇太極以類似百麗的模式為借口，迅速多元化，想以品牌包圍圈的形式消滅商圈裏的人群。
2065438+2004年6月，和暢的眾多子品牌充斥著商圈的每壹個角落:粽子餃子館、川渝風味的“大黃礦”火鍋、專做燉菜的牛盾先生、以及“叫化鴨”、“快樂小冒菜”...皇太極神話延續，短短壹年多時間，連鎖發展40余家。
潮水退去，我們不知道誰在裸泳。幾個月後，餐飲形式突變，投資熱逐漸降溫。皇太極也走上了關店之路。
並非事與願違，但任何事物都有其本質和發展規律，餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質要求，食物的第壹鐵律就是“好吃”。
以互聯網切入餐飲並迅速成功的皇太極，似乎忽略了這個常識，或許是無意，或許是因為他的無能:打著產品主義旗號的皇太極，並沒有認真研究如何彌補自己在產品上的短板，而是繼續在自己的傳播長板上翺翔。
長板越長，短板越短。人氣越來越高的皇太極，讓人們對他的產品有了越來越高的心理期待。然而結果就是顧客不願意下次買單，黃太吉慢慢從巔峰跌落到谷底。
皇太極宣布參加“外賣”的當天，就宣布徹底走下神壇。
何昌看不懂“多品牌矩陣”
形勢下的困境
“我真的輸了。”何昌已經公開承認，曾經的皇太極已經成為過去。
打著產品主義旗號的皇太極，並不能把產品做到極致，更多的是塑造概念和炒作，被戴上了過度營銷的大帽子，難以自拔。
但僅此還不足以扳倒互聯網煎餅果子之王，有大量資金支持的皇太極，以及壹些提升時間和力量的產品。
可惜此時已經走上了多品牌運營的道路。作為壹個新興的餐飲品牌，專註於壹個品類來打破競爭是壹個很好的策略，黃太吉也得以快速實現品牌的增長。
而消費者對黃太吉的認知恰恰是建立在煎餅果子這個品類上的，多個品牌的運作讓消費者無所適從，大大稀釋了黃太吉辛辛苦苦建立起來的品牌認知。
從皇太極的擴張來看，多品牌戰略具有很強的強盜邏輯，這可能是皇太極追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯，但時機可能不對。從盈利能力來說，開店越多，邊際成本越高。但是快速的直接躍進和緩慢的資金回籠，根本跟不上開店的步伐。
何昌壹直在念叨，“產品=制造+認知”。事實是，黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們，它壹直在談產品制造之外的認知。消費者不是傻子，短期內會為妳的營銷理念買單，但是長期呢？
如果把單店的效率和規模發展的速度有效結合起來，或許黃太吉就不會這麽快倒下。打著產品主義旗號的平臺戰略思路沒有錯，但如果只是壹味的玩概念，消費者肯定會拋棄妳。
平臺戰略:
“黃太吉外賣”何去何從？
2015，10，沈寂數月的黃太吉突然宣布獲得1.8億元的B輪融資。又壹次被輿論推上了風口浪尖，但這次卻面目全非，與以往完全不同。
這次重生，黃太吉看到了自己的產品短板，選擇與產品生產者聯手打造餐飲外賣平臺:開放中央廚房——吸引品牌餐飲產品合作——在黃太吉中央廚房加工各品牌半成品——從中央廚房工廠店集中配送。
這種以供應鏈為入口的模式背後的邏輯，依然是改變餐飲行業的高成本結構:用外賣送餐去除傳統餐飲成本結構中最大的環節——餐廳場景，以中餐品牌企業的產品為核心，形成工廠的集中生產模式，借助黃太吉自建配送團隊，進行3公裏內30分鐘快速送達。
相比百度、美團外賣，黃太吉外賣在模式上是創新的。百度、美團等外賣對合作餐飲企業的品控和配送效率較差，無法解決餐飲企業場景成本過高的問題，場景還在移動化過程中。
黃太吉模式希望擊中這個痛點:品牌餐飲企業負責解決質量和口味問題，黃太吉負責解決銷售和配送問題。雖然都是在幫餐廳做增量改變，但黃太吉想做的是真正利用餐飲的富余產能，而百度外賣會和在餐廳吃飯的顧客競爭。
理論上，善於發現機會的何昌找到了市場出路。目前已有多個品牌加入黃太吉的外賣平臺，如傳統早晚餐品牌“靜雅”、“新加坡媽媽烤包”...黃太吉外賣也和百度外賣、餓了麽、美團外賣、口碑達成合作，借用他們的平臺資源，形成立體入口。
然而，另壹個困難擺在了何昌面前。善於概念思維的何暢能否駕馭配送團隊的高成本、高效率要求，以及物流管理所需的高度系統化、精細化的運營體系？如果他不稱職，有沒有找到可以和他互補的合作團隊？
壹切都將接受時間的檢驗...但無論未來如何，賀昌和皇太極的創新精神仍然值得我們學習。
在不確定的時期，我們需要做出改變。
市場調研案例分析兩個乳酸鹽小樣本，輕度運動不太好
2065438+2005年2月，紅杉資本向樣本乳酸母公司好彩投集團投資2億元，助力彩票。同年6月5438+065438+10月，乳酸新品上市，進行了大規模、高強度的高空宣傳。兩位代言人，王和傑裏，被用來命名浙江衛視和中國羽毛球聯賽的熱門節目“燃燒的男孩”。品牌產品的認知度被迅速放大，但距離產品的暢銷市場還有壹定距離。
在消費者的購買行為中，存在著壹種“按需求思考、按類別思考、按品牌表達”的心理思維模式。也就是說，消費者購買任何產品，都是基於需求觸發購買行為。如果消費者渴了，那是生理需要。這個時候，消費者需要產品來解渴。之後消費者會思考品類，看自己要什麽品類來解決口渴問題。所以，需求是產品暢銷市場的根本動力。只有消費者需求明顯的產品才能在市場上賣得好。目前，乳酸樣本在消費者需求洞察上存在戰略失誤。
輕運動，假概念，假需求
在品牌傳播中，樣本乳酸把產品的價值定義為輕運動，但輕運動並不是真正的消費者需求。雖然市面上有很多以“輕”為概念的產品，比如輕、奢，但是為什麽輕、奢的概念是成立的呢？
第壹，奢侈品在消費者的心智認知中具有“貴”的價值。這種價值觀念是明確具體的，是高價的表現。而“輕奢”消費者會通過奢侈品這種相對廉價的產品來理解高價的概念。它建立在對價值的認知上。
第二，崇尚輕奢的產品，在質量上達到了輕奢的水平，但價格遠低於輕奢。而只是部分消費者買不起真正的大品牌奢侈品，所以輕奢就滿足了這種需求。
然而，創造新概念的不僅僅是“輕”。樣本乳酸創造“輕運動”概念，提出輕運動“更好喝、更解渴、更快樂”的價值，在認知價值、需求價值、傳播效果上存在錯誤。
從認知價值來看，輕運動消費者沒有概念認知。輕運動是壹個創意概念，容易引起消費者對“輕重運動”的聯想。而消費者對重運動和輕運動沒有明確的認知區別，輕運動沒有直觀價值。
從需求價值來看，輕運動沒有消費價值。作為壹種解渴的運動飲料，消費者對運動飲料的消費重點並不在於這種飲料是重還是輕。消費者關心的核心是，這種飲料能否在運動後快速滿足身體所需的能量，達到解渴的效果。乳酸小樣本在傳播中提出了“乳酸小樣本，輕運動更好喝，輕運動更解渴，輕運動更快樂”的價值點，未能抓住消費者的痛點。
首先，好喝的價值不是唯壹的。好喝是飲品的第壹基本價值，所有的飲品都必須是好喝的。壞飲料已經失去了作為飲料的條件。而且快樂不是唯壹的價值。幾乎所有的休閑飲品都在品牌調性上突出快樂個性。
其次，消費者無法感知和體驗樣品乳酸鹽訴求的“輕運動解渴”是否真的比其他運動飲料更解渴。因為在解渴這個問題上，任何能解渴的飲料，在消費者口渴的時候都能得到滿足。然而，運動飲料本身已經在飲料類別中被區分，基於通過運動解渴的屬性。相比他們的飲料，運動飲料更有解渴的功效。而乳酸樣本卻硬生生把自己的產品和運動飲料比作“誰更能解渴”，已經進入過度分化階段。從認知和體驗的角度，消費者無法感知輕運動的價值。
最後，消費者沒有“輕運動更解渴”的心智意識。作為壹個創意概念，輕運動本身是需要教育的。但是，輕度運動是否能解渴，在精神上是沒有根據的，是不可靠的，是認知上的。
從傳播效果來看，多概念教育市場非常艱難。樣品乳酸鹽在產品價值上形成了多層價值。第壹，樣本乳酸是壹種輕運動飲料，這是第壹層價值，為樣本乳酸建立統壹的價值理念。其次，將樣品乳酸鹽作為輕運動飲料，輕飲料的建立具有“更好喝，更解渴，更快樂”的多層價值。基於認知和需求的分析，這些價值觀屬於企業內部的思考和總結，在消費者心中並不存在潛在的認知嫁接。這種多層次的價值傳播，在當今互聯網時代，在爆炸式、碎片化的媒體環境下，市場教育異常艱難。
那麽，乳酸鹽樣品應該如何撬動消費需求，引爆市場？
創建壹個新的類別“發酵運動飲料”
乳酸樣本作為運動飲料的新品類，洞察消費者需求，是引爆市場的基礎。作為壹種運動飲料，樣品乳酸鹽的產品命名將該產品與百事可樂動力、達能脈動和可口可樂Hydromusic等其他運動飲料區分開來，突出了自身的差異。這種顯著的差異是樣本乳酸引爆市場需求的關鍵點，但樣本並沒有放大這種獨特的價值。
目前運動飲料的主要成分是維生素+果漿(香精)+食用鹽。比如百事動力的主要成分是維生素C+維生素B6+香精+食用鹽；可口可樂水樂的主要成分是維生素C+維生素B6+果糖+食用鹽(氯化鈉)；達能脈沖的主要成分是維生素C+維生素B6+維生素B12+果汁。可見，現在的運動飲料是通過維生素和食用鹽為運動員註入能量，通過果漿提升產品口感。至於樣品乳酸鹽，從類名中可以看出“乳酸+鹽”是其主要成分，但乳酸和鹽是什麽，我們很難從樣品的高空傳播中看出。
通過對乳酸鹽成分表的研究，我們可以看到乳酸鹽和其他運動飲料壹樣含有維生素，成分中還添加了獨特的“發酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽和其他含食用鹽的運動飲料價值壹樣，沒有唯壹性。但是，發酵乳酸菌是其他運動飲料不具備的獨特成分。
因此，樣品乳酸鹽應放大“發酵乳酸菌”的獨特性，以發酵乳酸菌本身的發酵過程為基礎，創建“發酵運動飲料”新品類。根據“發酵容易消化吸收”的理念，提出“發酵運動飲料更快解渴”的價值！
發酵運動飲料，
品類需求大，關註度高。
從消費者認知和需求的角度來看，“發酵運動飲料”的第壹認知並不是壹個新詞，而是基於發酵技術從運動飲料中分化出來的壹個新品類。消費者的認知是熟悉和普遍的。而且從來源消費群體來看，運動飲料針對的是運動人群。運動人士是壹個非常註重健康的群體。這些團隊都擁有豐富的發酵技術知識。第二個需求是發酵運動飲料，滿足了消費者追求健康飲食的需求。近年來流行的發酵產品，如流行於日韓的發酵飲料、乳品行業流行的常溫酸奶、常年流行於早餐市場的乳酸菌飲料，都是基於發酵技術的健康價值來促進身體消除，引爆市場。此外，發酵運動飲料作為跨界飲品的新品類，滿足了消費者新鮮感和新奇感的價值，容易引起消費者的關註，刺激消費需求。因此，樣乳酸提出發酵運動飲料更符合消費者需求趨勢。
從競爭的角度來說，目前市場上還沒有酸的運動飲料，樣本作為先行者有明顯的心智先入為主。從好彩頭母公司好彩頭企業的角度來看，好彩頭之前的創新產品，如小樣酸Q糖、小樣乳酸等，都是發酵產品，在生產工藝和原料上有優勢。此外，借助鴻賓資本，樣本乳酸擁有快速搶占發酵屬性價值，打造發酵運動飲料的資本優勢。
綜上所述，乳酸鹽小樣打造“發酵運動飲料”更有市場需求。樣本應著力傳播“樣本乳酸，發酵運動飲料，解渴更快”的價值，大力宣傳發酵運動飲料中發酵乳酸菌的菌種和含量，以支持發酵的概念，使樣本從眾多運動飲料中脫穎而出，激發消費者對發酵健康概念的需求，引爆市場。這是好的彩票企業涉足飲料市場，尋求百億單品的戰略機遇。
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