對於求生存求發展的企業來說，廣告的銷售作用往往被削弱，而樹立品牌形象的作用卻被加強；
個別有眼光的企業可以在不影響廣告銷售力的情況下，兼顧品牌形象的建設，從而長期支撐產品的高價和規模化銷售，使企業的業務持續增長。
通過對消費心理和廣告策劃方法的深入研究，可以發現國內的廣告策劃(包括外企，下同)分為三個境界，針對人性的先天弱點，後天特點，兩者兼而有之。
在全民都在談品牌的時代，希望本文能理清人們對消費者洞察和廣告作用的認識，對廣告策劃有更深刻的理解，從而做出更適合、更有效的廣告，幫助企業健康成長。
廣告策劃有三個領域:
第壹境界:惡魔
第二個領域:天使
第三境界:惡魔天使
國內小企業、大經銷商的廣告大多屬於第壹種境界；
大部分外企和少數國內大企業的廣告屬於第二種境界；
個別企業的廣告(目前只找到壹家外企)屬於第三種境界。
第壹境界:惡魔
惡魔的特點:洞察人性的醜惡，糾纏不清。
廣告策劃直接針對人性的弱點，包括恐懼、迷信、從眾、嫉妒、攀比、貪婪、渴望不勞而獲、壹夜暴富的奇跡，這些都是人性最基本的壹面。這些人性弱點與地域、民族、職業、收入、年齡等因素沒有直接關系，而與社會經驗、知識結構密切相關。壹旦廣告策劃迎合了這些人性的弱點，引起壹片罵聲，就能產生無窮的力量。
交易密碼:
近年來流行於醫藥保健品領域的七鏈運作模式(恐嚇、概念、功能承諾、權威認證、專家認證、消費者見證、折扣)，就是針對人性弱點的“魔鬼”廣告。
用恐嚇來引起人們的恐懼，用概念、權威機構、權威專家來使人們迷信，用消費者的證言來刺激從眾心理，用“保證”、“治愈”、“永不復發”等過度承諾來滿足人們對奇跡的渴望，用壹上市就打折來滿足人們貪小便宜的天性。
大量的商業廣告是成功的另壹個保證。每個廣告片的時間要足夠長，每天整體播出時間要足夠長。資本雄厚的玩電視，資金不多的玩市級電視臺，應該是妳最大聲，最纏人。
實踐證明，魔鬼往往能取得巨大成功。
典型案例:
(1)電視購物。
打開電視，可以看到它反復播放了很久，影片充滿了恐嚇、誇張和勸導。“妳可以弄壹個...30分鐘內壹個價值498元。”
電視購物廣告的效果很好。2006年，BusinessCom手機月出貨量3萬臺，單品年銷售額突破十億，證明了這壹點。
②田萍起義。1843年，洪秀全在當時社會矛盾激化的背景下，發展了壹個“神崇拜社會”。他不僅為自己創造了壹個“上帝之子”的概念，還用基督教來認證權威，承諾建立壹個人人平等、天下為壹、* * *安享太平的“天堂”，實現了“有田壹起耕”
由此，洪秀全領導的太平天國農民起義歷時20年，覆蓋18省，是中國歷史上農民戰爭發展的高峰。拋開後期因價值觀和文化眼光以及管理失誤導致的破產不談，洪秀全在廣告策劃方面取得了前所未有的成功。
魔鬼法則
魔鬼廣告策劃至少要掌握三條規則:
1，驗證承諾的周期比較長。
2、承諾不容易驗證。
3.承諾經得起考驗。
洪秀全的承諾有很長的驗證期，這促成了他的早期成功。
OTC和保健品因為驗證周期比較短，失去了大眾的信任，過度承諾經不起驗證，造成了“不打廣告等死，打廣告等死”的局面。
第二個領域:天使
天使特征:四處飄蕩，只吸引壹部分人。
廣告策劃針對特定的目標群體，研究他們的行為、態度、價值觀、消費觀念、生活習慣等後天的人性表現。這些特征與地域、民族、職業、收入、年齡、受教育程度等因素密切相關。廣告策劃要迎合這些* * *特點，產生* * *聲音，建立美好的聯想，留下鮮明的個性。
交易密碼:
根據產品的功能和特點，初步確定目標群體，然後對目標群體進行客觀科學的調查，在調查的基礎上開發洞察，然後進行產品定位，最後確定傳播方案。
建立品牌形象、品牌聯想和品牌個性，間接形成品牌承諾。
實踐證明，天使總能得到壹部分人的愛，但影響力略遜於魔鬼。
典型案例:
楊森為白領女性制作的治療陰道炎的“蜜蜂花瓣片”電視廣告，畫面精美，形象優雅，聯想豐富，寓意明確，溫柔芬芳，個性突出。該廣告不僅獲得了全球金獎，也為達克寧栓的品牌營銷做出了突出貢獻。
但是廣告壹直不敢在三級市場投放，因為三級市場能看懂這個版本廣告的人太少了。
天使法則
1.遵守規劃流程，調研、開發洞察、定位和測試壹定要嚴謹科學。
2、化妝細致措詞、配音、化妝、表情、特效、剪輯等。不能有任何瑕疵。
3.永遠不要站在地上。要想贏得敬佩和尊重，就要浮在空中，不能和俗人站在壹起，所以不能選擇低端媒體。
第三境界:惡魔天使
魔鬼天使的特征:天使的外表，魔鬼的心靈
廣告策劃還是針對人性的弱點，但是美如天使。
交易密碼:
把魔鬼變成天使，廣告策劃的要點、結構、利益還是魔鬼，但畫面、演員、配音、色彩、媒體選擇都像天使。
實踐證明，魔鬼天使不僅有強大的銷售力，還能保持高端的品牌形象，是企業長期保持銷售的利器。
典型案例:
某著名日化公司的香皂廣告，內容結構與上述魔鬼廣告如出壹轍，但演員像鄰家女孩壹樣清純可愛，畫面精美，制作精美，配音公正，使得產品不僅在大城市有不錯的表現，在三線市場也很暢銷。