歲末年初，大大小小的企業都在規劃新壹年的營銷計劃，其中壹項就是今年的廣告預算和計劃。媒體投放應該是企業的壹項投資，也需要最大的投入產出比。如果是投資，那就是戰略和科學。“用最少的成本達到最好的效果”是企業最大的心願。我國中小企業數量眾多，但市場增長較多，但媒體費用有限，廣告投入相對較少。
壹般來說，廣告的媒體預算可以從銷售和利潤的角度來制定，也可以從媒體傳播的角度來制定。從營銷的角度來說，如果把媒體預算作為營銷預算的壹部分來控制，好處在於不脫離銷售實際，壞處在於忽視媒體競爭環境和傳播需求；從媒體傳播的角度來看，它考慮了實現品牌委托的傳播任務所需的投入量，保證了傳播信息的輸出，產生了更多的毛評論(GRP，即通過特定節目投放的廣告的觀看率之和)。
那麽，我們如何傳遞有效和科學的媒體呢？
首先，靈活運用CDI和BDI來理解市場
無論投放什麽樣的廣告，都要知道這幾個問題:1。擺放目的:2。目標受眾:3。覆蓋率:5。放置頻率:6。擺放時間:7。安置預算。
壹個常見的方法是做CDI和BDI。
CDI(品類發展指數)指的是品類發展指數。是某壹類產品在某壹區域市場的總銷售額與國內同類產品的總銷售額之比，除以該區域市場的人口數與總人口數之比，來評價該類產品在該區域市場的相對發展程度。
BDI(品牌發展指數)是指品牌發展指數。它是壹個品牌在壹個區域市場的銷售額占總銷售額的比例，除以該區域市場的人口占總人口的比例，來評價該品牌在該區域市場的相對發展程度。
做廣告的時候可以交叉分析兩個指標(如下圖)。
(左上象限C:右上象限A，左下象限D:右下象限B)
圖中的兩條交叉線把圖分成四個象限。
在四個不同的象限中，廣告主應該采取不同的策略。
1.高CDI和高CDI壹個象限。成熟的市場，強大的品牌。
這個市場的廣告是提醒消費者不要忘記品牌；二是從競爭對手那裏搶奪份額。尋找對對手的進壹步打擊。
如果企業品牌是領導品牌，目的只是提醒消費者，那麽可以只做提示性廣告，不需要大量投放廣告。如果有廣告在其他媒體播出，這個城市就有GRP。如果足夠的話，就沒必要放在當地了。
2.低CDI和低BDI-D象限。市場疲軟，競爭對手威脅
這與上述情況相反，說明消費者對廣告主品牌的認可度還不夠——可能是消費能力不夠，也可能有替代品。而且市場對品牌不認可，其他品牌可能強勢，或者市場無序，沒有領導者。
3.高CDI和低CDI象限b。市場疲軟，潛力巨大
市場疲軟，但潛力巨大，但消費者仍不認可廣告商品牌。
這個時候，妳必須考慮如何定位品牌。識別競爭對手？尋找市場機會？可以購買多少個觀看點來滿足傳播需求？這時候品牌投放預算壹定要高於競爭對手，否則消費者轉換品牌的概率不大。
4.低CDI和高CDI象限c .有限的市場和有限的發展
企業品牌在有限的市場裏會更多的選擇妳的品牌。但是意義不大，只要保持壹定的廣告量，廣告再多也是浪費。
CDI和BDI是相對科學的區域市場分析工具，可以讓廣告主在做預算時清晰地看到市場潛力和機會。
第二，詳細評估媒體心中有數
企業的媒體購買包括:載體評估、投放調度、效果預測、投放、播出監控、購後分析。媒體策略，主要是分析媒體訴求的目標，確認目標受眾的來源，然後精準的向他們發送信息。媒體組合就是要解決如何將媒體與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果的問題。有各種組合，包括無線電波媒體和平面媒體，單壹媒體和組合媒體。不同的媒體對創意的承載能力不同，不同的創意策略需要不同的媒體。
媒體載體評估。定量評價指標包括收視率(TVR)、千人成本(CPM)、每收視率點成本(CPRP)和雜亂度，定性指標包括車輛狀態、編輯環境、廣告環境、接觸關註度、忠誠度、集中度和媒體占比。
區域媒體資源分布。根據當地機會合理配置媒體資源，主要評價項目有:CDI—-品類發展指數；BDI——品牌發展指數、品牌資產、總人口、經濟發展和其他影響營銷潛力的統計變量。
了解這些指標後，我們做了以下工作:
第壹，媒體預算——心中有數
壹個相對簡單的辦法是:(1)從銷售額和利潤的角度(參考競爭對手的投入成本)得到預算A；(B)以GRP(總評分)的形式，從傳播的角度得出預算B。計算A和B的差額，進行必要的調整，檢查可行性，最終確定壹個合理的預算區間。
此外，業內專家鄭香霖還系統總結了各種制定廣告預算的方法。這裏有十個項目:
1.年度銷售額的固定比例，這是最常用的方法，也更容易通過高層。
2.如果外部環境變化不大，廣告主會維持往年的預算，然後根據通貨膨脹率進行調整。
3.等於或領先於競爭對手。當然，這意味著假設競爭對手是正確的。
4.直覺判斷——這取決於客戶的“勇氣和高看”。也有很多客戶完全靠感覺和經驗。在國內叫感性投放，央視壹年來的招標就是最明顯的例子。
5.要看盈利情況——決定預算的重點是資金來源，而不是目標，所以往往達不到效果。
6.量力而行——用自己能承受的做到最好。雖然有些本末倒置，但很多客戶只能以此作為預算。
7.計算每個客戶的成本，就是先定目標再看後果能不能實現，這也會受到成本的限制。
8.如果客戶有更多的市場數據，如市場份額，通常以整體廣告份額的等值作為上限來計算預算。
9.在逐個項目的基礎上，首先設定目標，然後計算所需的成本。成本考慮需要靈活，理論上最合理。例如，如果確定了GRP(總評估點)的數量，則根據CPRP(每評級點的每成本)計算總成本需求。
10.對相關市場數據進行建模是國外最成熟的做法，但數據需要及時完整，國內只有少數客戶能在短時間內達到這壹階段。
二、競爭分析——知道自己知道什麽。
確定妳的核心競爭對手。尋找同質競爭品牌。對他們的定位、價格和分銷媒體策略進行綜合分析。同時關註競爭對手的相關數據。目前可以通過專業數據提供商的數據進行分析。CTR(央視市場研究公司)、AC尼爾森等國際研究公司的數據可以為妳提供這個數據。比如競爭對手的語音份額(SOV)、媒體成本、媒體組合、時段選擇、廣告版本(秒)等等。
三、媒體之旅——最佳時機
媒體行程。包括:廣告投放的時機和方式，因為廣告需要時間和次數的積累才能產生記憶，而記憶不會在廣告停止的時候馬上消失，所以要采用合理的方式，讓廣告更加合理有效。媒體行程設置就是媒體曝光行程的策略，包括媒體應該采用什麽曝光模式，什麽時候上/下，曝光周期。在確定媒體投放計劃時，我們應該考慮影響媒體日程設置的因素。具體包括:廣告信息的記憶和遺忘曲線；品類銷售和消費的時效性和季節性；品牌和品類發展階段的營銷目標和策略；競爭品牌旅遊模式；預算規模；廣告活動的類型；媒體環境；做技術實現考慮。
第四，媒體選擇——最好的地方
需要解決廣告應該出現在哪裏，媒體應該如何在這些區域之間分配。制定區域戰略，需要考慮銷售網絡、銷量、品牌發展指數、品類發展指數、產品生命周期。同時，對媒體的選擇要有清醒的認識。
最後，廣告主會遇到選擇節目或時段的問題。解決這個問題的關鍵是研究目標受眾，也就是要明確:妳的廣告想讓誰看？對目標受眾的深入了解可以改善和提高計劃和購買。比如理解:上班壹族看白天廣告的機會比較少；年紀大的人白天更容易看廣告；孩子晚上看電視更密集；家庭主婦在黃金期後期收視率較高；白領會在22:00以後看更多的電視。這些觀眾的習慣對企業很重要，責任會落空。
綜合考慮這些因素後，我們就可以對企業媒體計劃進行綜合評價。
第三，把握媒體的適時轉型
企業經常會遇到這樣的情況，壹種新產品投放市場並做廣告後，銷售額迅速增加，但壹段時間後，廣告的有效性開始下降，再多的廣告也無法有效刺激銷售額的增加。這時候就要考慮媒體投放策略的轉移了。
首先，媒體交付類別的重點轉移。
這是從高端到低端的轉移，包括周期性的來回。
每個媒體都有自己的受眾，轉移媒體的必然結果是更多的“新”受眾容易接受品牌信息，會增加目標人群；如果品牌長期投放在同類型媒體上，廣告的“效果”會不斷衰減，“刺激”效應自然也會減弱。這時候如果把品牌放在其他類型的媒體上，銷售概率會增加。
第二，高端媒體向低端媒體的轉型。
就是把“品牌”變成“銷售”。
這種提升可能不僅體現在電視媒體上，從“央視-衛視-省級衛視-城市衛視”向下發展，也體現在不同的媒體上，從“電視-平面-終端”。媒體離受眾越近，對消費者的推力就越大。這個時候品牌“拉力”足夠強大，中低端媒體可以增強產品的“推力”，合力的合力可以促進好的銷量。媒體焦點從“高端”向“低端”的轉移取決於行業和品牌的地位。當行業同質化加強，品類沒有信任危機，品牌口碑形成，媒體焦點可以適當轉移。
第四，品類周期性擊中目標。
品類購買周期:產品品類消費的季節性和具體購買或購買決策的周期。年、月、日、日購買時間都是需要考慮的因素，比如零售企業旺季的大周末、“金九(月)銀(X)”等，都可能對產品購買周期產生影響。此時的廣告是直接有效的。
品類消費周期:兩次購買的平均間隔時間是決定廣告持續時間的最重要因素。對於每天要買的東西，投放方式應該以溫和持續為主，以不斷提醒人們購買，而對於耐用消費品，應該采用圍欄式或脈沖式，以促進品牌決策。購買前的影響力決定了購買後的肯定和信心，才能再次購買，形成口頭傳播促進他人購買。
產品生命周期:不同生命周期的產品對交付方式影響很大。當產品還處於導入期時，投放方式應該以低級連續為主，主要是為了教育產品的使用，而在成熟期可能以高級連續或脈沖為主，以便集中精力與其他品牌競爭。
品牌分發進度:廣告可以促進新產品的分發，進而對媒體效果產生影響。發行率高是因為新產品的高可用性和明顯的效果。因此，在經銷期間，廣告的主要目的是建立經銷商的信心和受眾對品牌的認知，而不是促進購買決策。它依靠的是壹種長期的影響，應該以低水平的連續型為主，而不是波動較大的脈沖型或柵欄型，這樣可以避免浪費。
如果熟悉品類周期，對媒體預算費用的節約和有效性起到最好的促進作用。