*案例1:假發市場案例
由於傳統道德觀念根深蒂固的影響，中國人對假發壹直持貶低的態度，甚至認為是身體上的缺陷，所以基本上對戴假發的人投以輕蔑的目光。而在中國，頭發正常的人基本上對假發沒有太大需求，需要假發的人是因為頭發有很大缺陷。同時，這些戴假發的人，甚至是買假發的人，心裏都覺得不自然，總是害怕別人看到知道。由於種種原因，國內假發市場壹直做不到，沒有歐美那麽火爆。近年來，該行業無論大小品牌的銷售額都在下降，但只有壹個假發品牌A逆勢增長。這是為什麽呢？與其他假發品牌不同，假發品牌A並不做大眾市場，而是專註於高端性能假發產品。根據中國古代女性的各種發型，開發了壹套假發產品，專門為中戲等影視基地提供，壹年市場份額近億元。經過幾年的經營，不僅主導了演出假發市場，也成為業內知名的高端假發品牌。
啟示壹:小眾市場讓產品做到極致。
從案例中我們可以總結出，大部分假發品牌的銷量下滑是因為選擇了大眾消費市場經營，而假發品牌A的成功是因為選擇了壹個特殊的需求市場。為什麽大部分假發品牌在銷售市場上都失敗了？就國內假發生產技術而言，產品絕對沒有問題，其失敗的根源在於市場。壹方面國內大眾消費者對假發產品的認可度較低，另壹方面即使有需求的消費者購買了假發，也很難形成短期的重復消費，壹個假發也不那麽容易壞，導致更換頻率過低。這就導致了大眾假發市場的產品流通率低，生產率高，自然導致市場供大於求。假發品牌A的成功在於在原本是小眾需求的假發市場選擇了壹個細分的性能假發市場。首先，這部分假發市場競爭較低；其次，國內電影行業發展迅速，大量古裝電影、電視劇拍攝，不同電影對表演假發的要求不同，形成了持續的產品需求；最終把假發做到了極致的高端產品，保證了產品的核心競爭力。因此，假發品牌A成為了壹個獨特的品牌，成功脫離了擁擠的大眾假發市場。
這個案例很好的警示了品牌運營者，要想在先天不足的行業取得品牌成功，不能隨波逐流。有壹點壹定要記住:不要試圖在壹個先天不足的市場上不斷教育消費者對產品的需求，以此來擴大產品銷量。而是妳要在這個小眾需求市場中準確找到壹個有特殊需求的細分市場，然後發揮妳的產品優勢，做到絕對的高度差異化。
*案例2:向僧侶出售木梳
四個推銷員接受了任務，去寺廟賣梳子。第壹個推銷員空手而歸。來到寺廟，和尚說不需要沒有頭發的梳子，就不賣了。第二個業務員回來，賣了十幾件。他介紹自己的經歷說，我告訴和尚要經常梳頭，不僅要止癢，還要在頭不癢的時候給它梳頭。激活血管對健康有好處。念經累了，梳梳頭，保持頭腦清醒。就這樣，賣了壹打，第三個業務員賣了壹百。他說，我去寺廟跟老和尚說，妳看這些香客多虔誠。他們在那裏燒香磕頭，敲幾下頭，頭發就亂了，香灰就落在頭上。妳在每個寺廟的前廳放壹些梳子。他們磕頭後可以梳頭，會覺得這個寺廟很在乎香客，下次還會再來。現在我們要賣壹百個。第四個業務員說已經賣了幾千了，還有訂單。他說我去廟裏跟老和尚說，廟裏經常收別人的捐款，得給他們點回報。給他們買壹把梳子是最便宜的禮物。妳把寺名寫在梳子上，再寫三個字，積善梳子，說是可以互相祝福，讓妳作為禮物留在那裏，誰來誰送，保證寺裏香火更旺。壹次賣了幾千個。
啟示二:無需求，受眾，再造產品概念。
這個案例對於很多創業者來說絕對是銷售的經典案例。但是很多人看到了這個案例，在分析比較了四個人之後，得出了壹個結論，第四個人的成功在於他開發了沒有市場的市場。我對這個觀點持否定態度，我為什麽要反對，因為這個案例帶來的營銷啟示遠大於此。回顧案例，第壹個人的失敗在於他缺乏銷售意識；第二個人賣了十幾個，但是需求開發不夠深入；第三個人賣壹百塊，還可以，但是營銷意識不夠。但從第二人和第三人的銷售經歷中，我們可以得出結論，和尚對木梳的需求並非沒有市場，這恰恰證明了這是壹個潛在的市場。這說明第四人並不是在開發壹個沒有市場的市場，而是在用自己敏銳的營銷意識開發壹個巨大的潛在需求市場。前兩個人的產品銷售成功也是基於產品本身的功能，而第四個人的成功也是基於產品的本質功能，但他為產品創造了全新的需求理念，從而大大增加了對產品的需求。
所以這個案例告訴我們，沒有需求就沒有市場，只有未開發的潛在需求市場。賣木梳給和尚，肯定是壹個先天不足的行業，但還是可以成功的。妳能在不改變行業市場的情況下，通過改變自己，成功打開潛在市場，就是壹個很好的證明。也許在品牌市場的運作中，不是市場問題，而是產品問題。這時候妳只需要為產品創造壹個更好的概念。
*案例三:保健酒市場
了解保健酒市場後，會發現壹個明顯的現象，就是保健酒多以產品特性和功能命名，在訴求中特別註重添加成分。各種截然不同的概念映入眼簾，但消費者可以選擇直接購買。然而，雖然保健酒的功能被演繹到了極致，但在國人的心目中，保健酒並不是壹個適合大眾飲用的產品。而且，大部分人都怕保健酒。壹般認為有需求，有病的人才會喝。所以保健酒很少用在聚餐和宴會上。高端禮品保健酒市場也是如此，很多人更傾向於選擇其他滋補產品。在華南市場，消費者對自身的保健意識很強，但消費習慣是少喝點，好喝點。所以不得不說，中國的保健酒市場也是壹個完全先天不足的行業，有著成熟的產品研發，但是行業的規模化卻遲遲沒有實現。
啟示三:把有利的缺陷轉化為購買力。
為什麽國內保健酒行業發展如此艱難？從案例中，我們可以總結出兩個原因。壹方面，保健酒的品牌在傳播推廣中將產品的功能理念演繹到了極致；另壹方面，消費者對保健酒產品持謹慎態度，受道德觀念束縛只敢少量購買，大部分還是自己喝。從這兩點也可以得出，消費者害怕保健酒產品的原因，不是沒有需求，而是保健酒產品的功能太強大，容易讓人聯想到病態的需求。總之，保健酒產品的需求無法擴大，其本質因素在於產品的功能性強，導致年輕消費者的抵觸感強。這對於保健酒產品來說不是致命的缺陷，而是有利的缺陷，至少廣大消費者還是認可它的功能的。那麽如何才能拓展市場呢？
這裏有個故事:日本圓珠誕生初期，筆芯很長，在市場上很受歡迎。後來過了壹段時間，產品銷售出了問題，很多消費者反映筆芯中間寫不出來。問題反映到了廠家。苦思冥想之後，他終於把筆芯的長度減半了。這樣既解決了消費者的問題，又有效加快了產品的利用率。這個故事很好的告訴我們，當產品存在有利的缺陷時，我們只需要找到缺陷，然後有效的轉化，就可以成為購買力。國產保健酒也是如此。既然產品有很好的功能，為什麽不擴大保健的概念，而不是呼籲壯陽補腎等特殊功能？直接改變訴求，比如白天喝XX酒保護高效能量，晚上喝XX酒保證睡個好覺。類似於開放和大眾化的訴求，這種全民需求讓消費者很難抗拒功能對位。所以，在這個先天不足的行業，消費者未必買賬，而妳把產品的缺陷改造成有利於消費者的，就有可能買到權力。