壹、貸款營銷的難點
(壹)貸款“新規”實施後，宣傳不到位，造成小額貸款營銷被動。在貸款“新規”實施之前，農信社的信貸管理模式壹直是用壹張借條來管理貸款，因此貸款發放和審批的流程非常簡單，這種粗放式的經營模式也給農信社帶來了很大的風險。2010貸款“新規”實施以來，貸款管理進壹步規範，貸款操作流程規範化、政策化。同時，貸款信息的收集整理變得復雜，導致部分客戶資料準備不足，難以達到標準化要求。與此同時，農村商業銀行的效率也比以前有所下降，導致與客戶的關系不協調。往往會有壹些信譽較好的個體工商戶、手工作坊主，因為手續復雜、貸款金額小、周轉期短，走民間借貸的渠道。由於客戶對貸款“新規”不了解，造成了小額貸款營銷“新規”執行過程中的被動局面。
(二)農村經濟主體發生變化，供求市場不對稱。聯產承包責任制後，農村基本以“壹戶”為經濟單位，但近十年來，特別是實行土地流轉後，農村經濟主體結構發生了很大變化，隨著壹二三產業融合，傳統的以種植養殖為主的農戶基本消失了。壹些家庭的主要收入來源是來自農民工的收入；壹些農業法院的主要收入來源是業務。家庭農場、農民專業合作社、“公司+基地+農戶”、“農民專業合作社+基地+農戶”等新型經濟主體構成了農村的新型經濟單位。舊的經濟模式被打破了，新的經濟主體還很成熟，從而形成了市場供求不對稱的矛盾。第壹，以前壹家壹戶買農藥化肥種子的小額貸款基本不存在；二是農村新型經濟組織基礎薄弱，風險不可控，難以滿足農村商業銀行貸款的前提條件。有的組織結構不穩定，隨時可能解散；有的成立時是空殼企業，只是為了吸引國家財政的扶持資金；有的是底子薄，拿不出符合銀行要求的抵押物。導致供求市場不對稱，農村信貸市場逐漸萎縮。
(三)信貸人員貸款營銷風險控制能力不足。第壹，信貸人員缺乏主動營銷的概念。營銷人員沒有長遠規劃，只是推著去滿足日常工作。他們沒有深入研究如何營銷和拓展業務渠道。大多數情況下，他們只是被動地照搬照抄，聽從領導的指示。二是缺乏專業的信貸知識，貸款風險管控水平不高。目前的現實是“壹個房貸到賬就穩了”。由於信貸人員知識結構的限制，很少有人認真研究借款人所從事行業的各種相關因素，如國家產業政策、企業經營環境、上下遊市場走勢、行業和產品的發展前景、產品的市場壽命等。三是信貸人員分工仍處於“壹鍋煮”的狀態。客戶經理既有營銷貸款的任務，也有組織存款的任務；要代理櫃臺業務，以電子銀行的營銷任務，把客戶經理當成金融機構的“萬能油”。正因為任務多樣，目標多頭，所以我什麽都能應付，什麽都不擅長。有些客戶經理連壹份合格的貸款調查報告都寫不出來，更談不上分析貸款風險點，有效控制貸款風險。
(4)機構設置不合理，貸款產品缺乏R&D團隊。貸款“新規”實施以來，農商行在管理上唯壹的變化就是將貸款發放和審批分為前臺和後臺，設立了業務部、信貸管理部和風險管理部。業務部門負責貸款的前期調查和業務統計，信貸管理部門負責貸款的審查和後續管理，風險管理部門負責貸款合規性和政策的審核，以及不良貸款的管理和清收。適合市場需求的信貸產品研發基本是空白。正因為如此，農商行的信貸產品很難對其他商業銀行形成沖擊，對目標客戶形成吸引力。這樣，貸款營銷的過程處處被動。
(五)缺乏貸款營銷的信息平臺。營銷是在產品的創造、傳播、傳播和交換中，為顧客、合作夥伴和整個社會帶來經濟價值的活動。那麽營銷活動中有幾個要素壹定要明確。壹是給營銷對象帶來經濟價值，二是營銷人員要了解自己產品的性能，操作方法，其他公司同類產品的優勢，目標客戶群體的需求。第三，需要了解本地區同類產品的目標客戶群體有多大，使用其他銀行同類產品的客戶比例和現有市場空間，以及通過產品性能推廣可以搶占的市場空間。第四，要通過市場調查提出開發新產品的思路。雖然農村信用社已經實現了向農村商業銀行的轉型，但市場信息平臺的建設壹直是壹片空白。現在的市場開發部的職能只是組織存款，並沒有起到通過積極的市場調研來整合市場信息的作用。沒有強大的信息平臺支持，信用營銷在產品研發、價格確定、目標市場尋找等方面存在很大的盲目性。
(六)貸款問責機制不科學，客觀上挫傷了貸款營銷人員的積極性。隨著銀行監管部門對信貸風險的容忍度越來越低，農村商業銀行對貸款風險的責任也越來越嚴格，這對提高信貸資產質量和有效促進經營效益的增長起到了明顯的積極作用。但由於在貸款風險問責過程中未能形成科學的問責機制，也客觀上挫傷了壹線營銷人員進行貸款營銷的積極性。第壹，只看結果，不看過程。只要貸款形成壞賬或損失，對負有責任的信貸員將立即實施壹系列懲罰措施。二是不良貸款的問責，沒有考慮貸款發放時的政策環境。由於歷史積累，農村商業銀行現有的表內外不良貸款的形成有很多復雜的原因，有的是當時的政策造成的，有的是決策者失誤造成的，有的是信貸人員謀取私利造成的。不區分不同情況，客觀上會讓信貸經理產生“恐貸”感。第三，問責不註重對貸款流程操作失誤的分析。貸款營銷不同於其他商品營銷。只要金錢和商品交易成功，其他商品營銷都可以打散。貸款營銷是壹個從貸款受理、調查到貸款本息回收的長期運作過程。在貸款操作的整個過程中，只要發現壹個過程不仔細，貸款就存在風險的可能。壹旦貸款出現壞賬和風險，不認真分析原因，只追究壹線信貸員的責任，不利於總結工作中失敗的教訓，讓壹線營銷人員產生“怕貸”的感覺。壹線營銷人員既“怕貸”又“怕貸”，主動營銷貸款只能是天方夜譚。
二、貸款營銷對策
在分析貸款營銷難點的基礎上，農村商業銀行應采取相應對策，建立良好的貸款營銷機制和不良貸款責任追究機制。
(壹)加大對新貸款法規的宣傳力度，營造小額信貸營銷的主動局面。壹是結合陽光信貸工程的宣傳，將各類貸款產品尤其是富祥便民卡的市場準入條件進行公開。以營業廳為主要宣傳陣地，印制宣傳傳單，擺放在客戶等候區的適當位置，方便客戶。二是將客戶應提供的各種貸款資料列成清單，分發給有貸款意向的客戶，讓他們積極準備相應的貸款資料，提高工作效率。三是公開各類貸款的辦理流程和辦結時限。這樣，有意借款的客戶就可以清楚地知道農商行的哪些貸款產品對自己有利，哪些貸款產品只能根據自己的身體條件適合自己，應該向農商行提供什麽資料，應該辦理什麽手續，什麽時候可以拿到貸款，應該承擔什麽利率。只有讓客戶了解銀行，了解自己的客戶，才能實現銀行與客戶的無障礙有效溝通，激活貸款營銷中的被動局面。
(2)加強信貸市場調查，創建強大的信息平臺，為貸款營銷提供有效支持。俗話說“知己知彼，百戰不殆。”《孫子兵法》中的軍事理論在我們的貸款營銷中依然大放異彩。在目前的情況下，農村商業銀行的經營宗旨仍然是服務“三農”和縣域經濟發展，所以我們的主要目標市場仍然是農村和縣域的中小企業。目標市場明確後，壹定要仔細了解市場，研究市場的變化和競爭。為貸款營銷提供強大的信息平臺支持。壹是加強市場開發部金融產品研發的市場調研和論證職能，建設專業團隊。二是要加強市場管理和監管部門的溝通，建立轄區內個體工商戶和中小企業數據庫，全面了解全市所有生產企業和商戶的行業、經營規模和合法經營情況。第三，在建立數據庫的基礎上，按照地區、行業對客戶進行細分，逐戶建立客戶經理聯系制度，讓客戶對金融產品的使用偏好、對金融服務的需求等情況壹目了然。然後根據市場需求，研究論證對同行業有影響的金融產品，搶占市場高峰。四是認真研究農村金融需求變化，積極探索農業全產業鏈信貸支持模式。隨著農業規模化的發展，產業鏈金融在未來農村金融競爭中的重要性日益顯現，下壹個農村金融競爭就是產業鏈金融的競爭。因此，要在認真調查研究的基礎上，抓住產業鏈的關鍵環節，引導全行業的上中下遊金融需求市場，牢牢掌握全行業的話語權。
(3)加強信貸人員的專業素質培訓，提高貸款營銷能力和風險管控能力。信貸員這個職業看似簡單，似乎人人都能做。其實真正能做好的人並不多。該行業的特點要求人員素質高。要真正做好信貸員，必須具備四種能力。第壹，學習專業知識的能力。銀行信貸分析不僅需要微觀經濟理論知識，還需要宏觀經濟理論知識，以及壹些經濟法規常識。壹般來說，要能準確把握家庭的經濟發展趨勢、產業發展規劃和產業調整方向；簡而言之，有能力掌控借款企業的經營環境、技術和管理能力、產品的市場壽命、盈利模式、資產結構和資產質量。第二是寫作能力。信貸人員的主要任務之壹是調查研究，調查研究成果的載體是調查報告。貸前調查需要貸前調查報告，貸中審查需要貸中審查報告，貸後檢查也需要貸後檢查報告。沒有壹定的綜合歸納能力，就無法在貸款運作過程中得到信息的有效溝通，也難以保證貸款決策的科學有效。第三，與客戶準確溝通的能力。作為信貸經理，不僅要把貸款發放好，還要宣傳黨和國家的金融政策。如果不能有效地讓客戶了解黨和國家的金融政策和法律法規，以及行業政策和貸款品種的作用，就很難達到貸款有效營銷的目的。第四是通過觀察文字和感覺判斷的能力，即通過對客戶的訪談，大致判斷客戶的信用傾向、資產質量、還款意願等。在農村商業銀行復雜的市場競爭中，信貸營銷要想立於不敗之地，必須加強信貸人員四種能力的培養。專業知識、法律知識和綜合寫作能力的提高有賴於集中培訓和自學相結合，需要建立集中培訓和限期培訓、考試和淘汰的機制。溝通能力和判斷能力是長期工作積累和沈澱下來的，而這種能力的培養只有通過信貸人員之間的經驗交流才能快速形成。因此，必須建立暢通的溝通機制，每個信貸經理必須每季度向信貸管理部門提交壹份貸款案例分析報告或貸款營銷經驗。對於質量較高的，可以選擇在壹些企業內部刊物上發表，以供學習交流。農村商業銀行只有建立有效的培訓和溝通機制，為信貸營銷提供有效的人力資源支持，才能在復雜的競爭環境中實現貸款營銷的逆襲。
(四)建立科學合理的貸款風險問責機制和“容錯”機制，消除壹線營銷人員的“怕貸”和“怕貸”心理。貸款風險問責的目的是打擊信貸領域的違法失職行為，維護信貸領域的正常秩序，絕不是讓壹線信貸經理“談貸色變”。通過建立科學的問責機制，既要將信貸管理納入合法合規的軌道，又要保護信貸人員營銷貸款的積極性。壹是要杜絕簡單粗暴的只問結果不問過程的問責做法。通過貸款檔案的核查，將形成貸款風險的錯誤行為和責任落實到貸款運作的每壹個過程中，認真分析形成貸款風險的主客觀原因。對違法違規或嚴重失職的，要依法依規查處，對不可預見的客觀原因造成的風險，要有相應的“容錯”機制。第二，信用社時期的不良貸款存量要新老切斷。農村信用社自1952成立以來，經歷了多次歷史性的變革。由於不同時期的信貸政策、經營環境和管理方式不同，形成了壹些不良貸款。如果這部分不良貸款按照現在的問責方式，都是責任信貸員的責任，屬於明顯不公平。要區別具體情況，核實不良形成的原因，對違法亂紀者給予相應的法律制裁和紀律處分。對於信貸政策和領導決策失誤造成的不良貸款，要認真分析並調整政策，不能讓壹線員工為政策和決策失誤負責。只有這樣，貸款風險責任追究既打擊了信貸領域的違法失職行為，又消除了信貸管理人員“怕代理”“怕放貸”的消極心理，才能充分調動壹線員工在貸款營銷中的積極性，開創農商行貸款營銷的新天地。