改革開放30年，我國戶外廣告行業經歷了前15的恢復增長起步階段、“南巡講話”後隨著市場經濟的蓬勃發展而快速增長的奠基階段、新世紀後持續兩位數超高增長的發展階段，目前已進入整合提升的優化階段。
目前，我國有近6萬家戶外廣告企業，其中98%以上是民營企業。行業排名前10的戶外媒體公司，媒體資源只占20%。盡管行業集中化趨勢明顯，但傳統戶外媒體資源仍然十分松散。由於戶外媒體在我國不被視為固定資產，其作為法人財產的法律地位模糊，需要政府各個部門的審批，被批準使用的時間普遍較短。此外，由於城市規劃的缺失或頻繁調整，整個行業壹直處於壹種不安全、粗放的初級運營狀態。
近年來，網絡化的戶外數字媒體因其相對清晰的產權和較少的政府監管而得到充分發展，帶動了中國戶外廣告行業的整體快速增長，戶外媒體的規模化和網絡化發展迅速。
目前中國戶外廣告業務總量在400億元左右，約占中國廣告業務總量的15%。戶外廣告在促進市場流通、引導大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面壹直發揮著不可替代的作用。
根據CODC和CTR的統計，2007年，中國戶外廣告行業整體增長低迷，而各類戶外媒體的高速增長持續下滑，喜憂參半，憂慮不斷。
中國戶外廣告行業已經進入優化發展階段，其生態環境仍然是:“大供應商為了擴大規模，積極並購；小供應商壹個接壹個出現，每個都在表達自己的媒體如何能抓住消費者的註意力，哪怕只是壹瞬間；調研公司還在努力完成壹個無關痛癢但必須有理有據的新媒體效果調查；由於缺乏整體評估數據，客戶的媒體投資分配仍然在理性和感性之間搖擺”(此處引用譚澤薇博士的描述)。
第二，發展機遇
2.1受眾生活方式和出行方式的改變，給戶外廣告帶來了新的春天。
2.1.1觀眾需求總量和消費結構在不斷跳躍。
中國國家統計局公報顯示，2007年，中國城鎮居民家庭恩格爾系數為0.36，農村居民家庭恩格爾系數為0.43，處於小康向小康過渡階段。隨著經濟社會的不斷發展，早已告別溫飽的中國家庭生活質量不斷提高，非基本消費支出不斷增加，消費個性和主體意識迅速膨脹。消費需求總量的擴大和消費結構的飛躍，要求二、三產業快速發展，必然導致二、三產業對戶外廣告的旺盛需求。
2.1.2受眾出行方式的變化給了戶外廣告更多的傳播空間。
統計顯示，現代市民有超過三分之二的時間是在家裏度過的，戶外廣告(OOH)被更多人看到。戶外媒體正在成為中國的主流媒體，直接面對大眾，投入比電視少但接近報紙。
調查顯示，近81%的市民有相對固定的出行路線，戶外媒體的精準傳播功能已被廣告主接受並廣泛采用。
個性化的消費催生了品牌差異化的營銷策略，城市中各種生活圈對應的不同階層的生活軌跡，為戶外廣告既大眾化又有針對性提供了基礎。中國戶外廣告行業告別粗放，在網絡化、精準化、短平快的過程中不斷延伸，有效應用了更多的戶外空間。
2.2中國持續高速的經濟增長促使中國戶外廣告行業出現供需矛盾。
2.2.1中國經濟總量增長，產業結構不斷優化。
近年來，中國經濟保持了連續兩位數的高速增長，經濟總量已經位居世界第四，與排名第三的德國相差無幾。中國政府在保持經濟穩定增長的同時，努力提高經濟發展的質量和內涵，大力優化產業結構，依靠科技創新，減少對資源的依賴和破壞，走可持續的科學發展道路。中國經濟的持續繁榮是戶外廣告可持續發展的根本前提和有力保障。在中國制造向中國創造轉變的發展過程中，戶外廣告大有可為。
2.2.2經濟增長方式從出口導向型向內需型轉變。
改革開放迅速縮小了中國與世界發達地區的差距。隨著改革開放的進壹步深入，面對基於高標準的全球競爭，初級產品的外貿型經濟格局必然演變為高級產品的全方位擴張和國內需求的集中。內需的擴大刺激了內地經濟的繁榮和升級，也促進了戶外廣告業從沿海壹線城市向內陸二三線城市的加速延伸。
2.2.3從不平衡發展戰略到平衡發展戰略的轉變
“讓壹部分人先富起來”的時代早已過去。隨著中國改革30年的到來，是時候大力治理社會失衡了。在中國社會結構由金字塔型向橄欖型轉變的過程中，大量中產階級的出現導致了社會的理性和穩定，也帶來了消費的提升和繁榮，這將有力支撐二、三產業的持續發展和繁榮，其中戶外廣告作為主導產業自然是如魚得水，風光無限。
2.2.4奧運會和世博會是最大的戶外廣告活動。
2008年是中國奧運年，2009年是中華人民共和國成立60周年，2010年是中國世博年，大事接連不斷。奧運會是最頂級的運動，也是最頂級的戶外傳播運動。世博會本身就是壹個以國家為主體的大型戶外廣告。奧運會、世博會之後，“運動讓生活更美好”、“城市讓生活更美好”、“戶外廣告讓城市更美好”。
2.3城市理念的轉變和宜居城市的建設推動戶外廣告行業的優化轉型。
2.3.1生態文明與和諧社會的宜居城市理念
大規模建設的時期終將過去，後建築時代城市的主題壹定是宜居。生態文明、和諧社會是宜居城市的最低要求。在打造宜居城市的過程中，戶外廣告作為城市文化和品位的載體，不僅不可或缺，而且立竿見影。
2.3.2戶外廣告在服務宜居城市的過程中可以優化轉型。
在建設宜居城市的過程中，戶外廣告的功能必須被重新發現和重新定義。戶外廣告將不僅作為壹種環境媒體，還將成為壹種人文媒體，成為溝通城市與市民、連接精神與物質的城市精神窗口。中國的戶外廣告行業也將在城市演進過程中優化轉型，更好地適應宜居城市的新需求和受眾生活的新變化。
2.4新農村建設和城鎮化為戶外廣告帶來了巨大的拓展空間。
2.4.1中國新農村和小城鎮建設全面展開。
農業稅的取消和農民土地承包經營的長期化、市場化，從根本上保證了農業的發展和農村的繁榮。新世紀我國全面推進小康社會建設，大量農業人口進入城鎮，城鎮化步伐不可阻擋。隨著城市富裕階層和農村剩余階層的城市化，中國的三四線城市建設很快將成為中國下壹步快速發展的重點。
2.4.2戶外廣告行業向三四線城市擴張的歷史機遇
截至2007年底，全國地級及以上城市287個，其中200萬人口以上城市22個，654.38+0萬至200萬人口城市33個，其余三四線城市總數超過200個，為我國戶外廣告後續發展提供了廣闊舞臺，潛力巨大。在中國城市化的歷史進程中，數億農民將離開土地進入城市，這將促進各行各業的持續快速發展，這為中國戶外廣告行業提供了前所未有的機遇。
2.5技術創新和大量應用增加了戶外廣告的生機和活力。
2.5.1技術不僅會催生新媒體，也會模糊傳統媒體的邊界。
技術對戶外媒體從來沒有像今天這樣重要，甚至生死攸關。空間還是原來的空間，位置還是原來的位置，概念隨著技術形態的變化而變化，效果馬上就不壹樣了。壹些以前無法進入的空間或難以使用的位置也因為新技術的出現而變得美味。從手繪畫板到彩繪畫布，從照片版到三面翻轉，從LED到液晶到有機發光二極管，從靜態到動態，從有線到無線，從單向到互動，戶外廣告品牌與科技共舞，迎合了受眾尋求創新和變化的常態。今天，科技已經成為戶外媒體千變萬化的外衣，人們沒有外衣是無法想象的。戶外媒體最初的定義和邊界開始模糊。在各種媒體類型中，戶外媒體是兼容性最強、應用技術便利性最大的空間媒體。戶外媒體和高科技互為需要，相輔相成，前景美好。
2.5.2科技的應用讓戶外交流變得更加有趣和高效。
人們往往對司空見慣的事情視而不見。要充分發揮戶外廣告的傳播效果，必須借助科技手段不斷創新。技術可以創造壹種全新的媒體類型，讓人好奇和向往。科技及其再創造及時創新戶外媒體的表現形式，不斷對舊媒體進行有趣的局部改變或功能添加，以吸引批判的目光，實現內心的參與，加強品牌的滲透力。
2.5.3數字媒體的發展將戶外傳播帶到了壹個新的高度。
媒體數字化似乎是大勢所趨，將帶來戶外廣告傳播和運營模式的巨大變革，引導中國戶外廣告業進入壹個全新的發展階段。戶外媒體的數字化、規模化轉型和網絡化運營相互促進，戶外數字媒體與廣播電視等傳統媒體和互聯網、手機等新媒體平臺的全面融合，也將導致整體媒體行業的巨大變革，顛覆媒體行業的原有生態，對市民的日常生活產生巨大影響。
2.6經濟壹體化可以優化戶外廣告資源在全球市場的配置。
2.6.1全球經濟壹體化促進產業要素資源自由流動。
戶外媒體資源不可替代，根深蒂固。在全球經濟壹體化的推動下，傳播要素市場的流通越來越便捷、越來越廣泛，全球頂尖的資本、人才、客戶、技術、創意等資源都可以為我們所用，這必將提高我國戶外媒體資源的利用效率和運營水平，使我國戶外廣告產業鏈在更大範圍內延伸和成長。
2.6.2開放與交流讓中國戶外廣告行業保持青春活力。
自我約束和內部繁衍是成功和發展的大忌。中國戶外廣告業與世界先進水平相比還有很大差距。為了更好地發展自身，我們必須走出去，歡迎進來，在開放中求發展，在交流中求提升，永葆青春和活力。
第三，趨勢預測
3.1資源集中和壟斷加速，
品牌運營和深度營銷成為行業發展的重點。
3.1.1重開發、輕營銷的資源擴張的粗放型增長模式將迅速改變。
近年來，經過壹系列定向開發和融資並購，產權清晰、資源穩定性強、易於標準化和復制的在線戶外媒體在國內主流城市普遍實現了整合，開始了大規模的區域壟斷經營。2008年，在資本的壓力下，這種集中的趨勢更加明顯。除了在壹線城市，角力的重點會在二三線城市。
2008年，利潤相對較高、整改概率較大、整合難度較大的大牌媒體仍會有各種新的整合嘗試，會出現壹些旗幟鮮明的地方整合成果，引領未來。
在資源的劃分和集中告壹段落後，營銷的重要性日益凸顯，公司的格局和重心也會隨之改變。資源的粗放式擴張將不再成為行業發展的主流。
3.1.2效果為王，媒體壟斷者通過與市場的博弈回歸理性。
2008年奧運會後的經濟降溫將導致更多的媒體資源閑置，不同媒體壟斷者之間的競爭將變得激烈。市場消費的緊縮促使客戶對廣告投放更加嚴謹，效果的大小是投放多少的唯壹標準。媒體資源的壟斷者再強，也要審時度勢，客觀面對其他媒體的競爭，理性思考客戶的投資回報，尊重傳播規律，回歸廣告的核心。
3.1.3品牌運營與深度營銷時代的來臨
對於客戶來說，中國的媒體嚴重供過於求，任何媒體都可以找到替代品。如何在眾多媒體中脫穎而出，如何打造自己媒體的不可替代性，品牌運營和深度營銷勢在必行。中國的戶外廣告行業幫助客戶樹立品牌，但是客戶自身的品牌意識不強，大部分還停留在價格戰的淺層次。品牌運營是以客戶的利益為出發點，挖掘、培育、提升自身媒體的傳播價值，從而區別於其他媒體。深度營銷是以受眾的興趣為出發點，分析、捕捉和響應受眾的需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長期良性互動關系。品牌運營和深度營銷是2008年中國戶外媒體提供商的必然方向。
3.2進壹步順應受眾導向，提供專業的投放服務。
是中國戶外廣告公司未來的核心競爭力。
3.2.1以受眾為軸心，立體互動，精準投放有據可依是大勢所趨。
受眾是壹切傳播的出發點和歸宿。戶外廣告幹擾度高，要以受眾為中心，有效應對，精準匹配。針對信息時代受眾眼球漂移的不確定性，以受眾轉動的眼球為軸規劃媒體投放的軌跡，在多維度的開放空間(環境)中捕捉焦點和興奮點，搜索分析眼球運動規律，再有針對性地展開立體互動跟蹤營銷，效果可期。
科技的發展為眼球追蹤營銷提供了很多可能性。在不久的將來，依托新技術的發展，優秀的戶外媒體公司將戶外媒體的開發應用與特定受眾的眼球運動軌跡有效對接，進行網格追蹤營銷，將戶外廣告的效果發揮到極致。其他網絡化、模塊化的營銷創新還將繼續，科學有效的戶外廣告監測評估也將大行其道，專業服務將成為中國戶外廣告公司的立身之本。
3.2.2後資源時代，公司之間的競爭更多的是服務水平的較量。
當各類戶外媒體資源被瓜分完畢，中國戶外廣告公司的工作重心自然會向兩端延伸，包括發布前的市場調研和策劃、發布後的效果監測和第三方評估。不斷提高服務水平將是後資源時代公司競爭的主軸。
3.3兼容並滿足各種比賽的需要，
戶外媒體在功能和應用上不斷升級。
3.3.1戶外媒體不僅要承擔城市的功能，還要滿足各種傳播需求。
戶外廣告以城市公共空間為載體，是真正面向大眾的綜合性傳播工程，關系到城市品位、市民出行、城市消費。其明顯的裝飾功能、復雜多維的環境關聯性和開放兼容性、難以復制的區間排他性是其他廣告媒體無法比擬的。在空間資源普遍被瓜分後，戶外媒體企業未來擴張的必由之路是進軍或與傳統媒體、新媒體結盟，滿足客戶對全媒體投放的需求；或者延伸到城市的公益領域或功能配套方向，滿足政府服務市民的需求，為市民提供更多的戶外便利。現代戶外媒體不僅應該是環境媒體，更應該是人文媒體，既是傳播工具，又是城市家具，成為現代城市不可或缺的標誌設施，成為宜居城市生動的精神窗口，成為商業社會效應明顯的品牌導向。
3.3.2眼球更加不確定，多維分眾、網聯群媒的整合應用成為必然。
信息爆炸，品牌層出不窮，價值觀多元，消費個性化，...，觀眾的眼球負荷太多，迅速漸行漸遠。多維聚焦、臺網聯動，以眼球遊動規律的發現和分析為基礎，強調多區域多媒體類型的立體組合應用，最大限度地跟蹤遊動軌跡，產生全網理想的全聚焦效果。隨著對眼動規律認識的深入，在精準聚焦的基礎上，多維度的網絡聯動群媒整合應用策略必將成為主流。
3.3.3戶外媒體本身的更新會越來越頻繁。
社會發展變化的步伐不斷加快，技術的快速發展，新產品的快速上市，都在影響著人們的生活節奏和消費心態，進而促進各方面更快的發展。技術已經成為戶外媒體的時尚外衣，集團媒體的整合應用和短期快速投放也將成為主流。戶外媒體本身的頻率自然會越來越高，以滿足受眾的內心需求和快節奏的生活運動。戶外媒體作為壹個引人註目的媒體，在技術和創意的幫助下，必然會不斷變化。
3.4以高科技為起點，拓展新的增長空間。
戶外廣告行業正在加速向二三線城市同步發展。
3.4.1人口的快速流動使不同地區的傳播保持同步。
高速公路、高速鐵路和密集的航班使人們在城市之間大量而迅速地流動。壹線城市和二三線城市的心理距離在縮小，文化和消費的普及可以保持同步。相應的，廣告傳播的同步，加速了中國戶外廣告行業在最新的起點上向二三線城市挺進，二三線城市將實現跨越式發展。
3.4.2二線以下城市的發展水平和推進速度將超出傳統預期。
目前國內壹級城市市場已經趨於飽和，成本越來越高。越來越多的企業意識到二三線城市和新農村建設示範區的巨大市場潛力。隨著中國城市化和新農村建設的加快，三四線城市將成為中國新的經濟增長極，吸引眾多廠商。互聯網時代，信息和商品消費的城鄉差異越來越小，廣告傳播可以跨時空同步。可以預見，在內需和投資的拉動下，戶外廣告向二線以下城市的推廣速度將超過人們的預期，並將成為未來新的利潤增長點。
3.5城市生活傳播系統基於戶外媒體進行深度延伸。
3.5.1基於戶外媒體的城市生活傳播系統將被更多的企業接受和采用。
現代公民在戶外的時間越來越多(超過三分之二)，以廣告為主要內容的戶外媒體在廣告傳播中的地位與受眾占據的時間明顯不成比例。在傳統媒體廣告效果越來越差的今天。既然戶外廣告已經融入電視、廣播、報紙等傳統廣告媒體，以及互聯網、手機等其他新興廣告媒體，那麽未來完全有可能也有必要建立和完善以戶外媒體為骨幹的城市生活傳播體系，讓市民在城市森林中獲得適當的、多維度的、及時的品牌關懷和生活互動。
城市生活傳播系統將分散在城市中的各種孤立的廣告傳播資源進行有機整合，避免資源的閑置和浪費，特別是最大限度地與全體市民溝通，滿足市民隨時隨地與城市互動的需求。聯通廣泛互動的城市生活傳播體系，將成為宜居城市建設的核心指標之壹，也將被企業所接受和采用，根據不同群體的生活軌跡選擇配套的品牌傳播鏈，實現精準聚焦和深度營銷，形成對城市核心的滲透。
3.5.2戶外媒體將整合各種媒體形式，構建全媒體傳播集團。
現代市民生活方式和出行時間的巨大變化，使得戶外媒體成為唯壹真正面對市民的大眾媒體。隨著公民意識的增強和個性化消費趨勢的日益明顯，單壹的、局部的傳播方式已經越來越難以奏效，整合應用多媒體形式，構建全媒體傳播集團將成為必然。戶外媒體對公民時間的包容性、不可替代性和主導性賦予了戶外媒體新的使命。以戶外媒體為整合平臺，打造城市全媒體傳播集團，是大勢所趨。
3.5.3戶外媒體對外解讀宜居城市的消費時尚和人文風情。
戶外媒體作為傳播平臺，公開解讀城市品味、生活場景、人文精神、商業理念、品牌精髓、科技文化，成為人居環境中必要的、多元的、有品位的壹部分，在品牌傳播或生活互動過程中相互滲透、相互交融，將成為構建和諧社會的最佳公益舞臺。
四。發展和建議
4.1樹立企業責任意識和品牌理念，共同努力提升整個行業的社會地位。
●戶外廣告行業的經營者，只有具備社會胸懷和品牌運營，才能贏得大眾。
4.2更新觀念，正視行業價值，為戶外廣告營造寬松的外部環境。
●戶外廣告是宜居城市和現代城市功能的組成部分。
●戶外媒體是未來城市生活傳播系統建設的唯壹主要平臺。
●科學規劃，以長遠規劃代替短期審批，是戶外廣告行業健康發展的首要前提。
4.3明確戶外廣告構築物的法律地位，維護行業合法權益。
●根據《物權法》建立和保護所有戶外媒體結構的產權。
4.4多方合作，利益共享，實質性推進戶外廣告效果監測系統建設。
4.4.1第三方監測體系的建立和完善是行業成熟的主要標誌。
4.4.2政策支持、企業響應和科學中立是建立監測體系的關鍵因素。
戶外廣告發展趨勢預測
1，接入終端戶外媒體呈現融合趨勢。
2.廣播以車載媒體和店鋪背景聲的形式演變成半戶外媒體。
3.國內的戶外調查起步，到了深入建模的階段。
4、戶外相關法律法規逐步完善。
5.大城市戶外媒體的價格持續走強。