關鍵詞:國企；營銷文化；營銷理念
我們常說，差異化是企業永恒的營銷主題。建立獨特而持久的差異化戰略是企業在市場營銷中獲得比較優勢的關鍵。這就決定了企業營銷文化建設的重要性和緊迫性。
壹，國有企業營銷文化的現狀及分析
(壹)國有企業營銷文化的現狀
1，營銷理念無特色，弱勢文化占主導。
在營銷理念上，很多國企都有“團結、高效、求實、進取”的企業精神和“追求卓越、奉獻報國、超越自我”的價值觀。這種類似於口號的核心理念太抽象了，大部分員工沒有概念，也不顧行業和企業的特點，只是壹味的模仿和復制，脫離了企業的歷史和現狀。結果只有“相似”而沒有“精神”，也就是說，國企的營銷理念很大壹部分沒有特色。僅僅追趕別人並不能獲得競爭優勢，這違背了營銷文化為效率創造不同特色的初衷。
2.市場管理水平低。
在我國社會主義市場經濟建設過程中，企業對市場的管理和控制水平普遍不高。企業沒有壹套規範的方法進行系統的市場調研，對消費者的消費趨勢和行為進行定期、嚴謹的分析。企業沒有學會如何從把握消費者需求發展趨勢的角度去控制和引導消費者，從而長期保持對企業產品的忠誠和信任。
(二)國有企業營銷文化現狀分析
1，國企營銷文化的優勢。
第壹，國有企業保留了深厚的民族文化特色，文化營銷內容豐富。企業文化作為壹種亞文化，必然會受到傳統文化尤其是優秀傳統文化的影響。優秀的傳統文化必然會對國有企業的營銷文化建設有所啟發和培育。其次，在世界經濟壹體化的推動下，我們可以借鑒國外優秀的營銷文化策略。美國和日本都有相當成熟的營銷理念和營銷文化策略。在跨國公司進入中國市場的今天，我們時時刻刻都能感受到他們的文化氛圍。比如麥當勞的“吃文化”現象，可以給我們壹些啟示。
2.國企營銷文化的弊端。
首先，企業文化是營銷文化的基礎，但我國對企業文化理論的研究還有待深化。國有企業的企業文化建設大多處於自發階段，自覺建設企業文化的實踐經驗較少；同時，社會主義市場經濟體制的建立和完善是壹個漫長而復雜的過程，需要深刻的觀念更新，而人們的觀念變化總是有壹定的滯後性，這就阻礙了企業文化的發展。其次，壹些企業領導的管理水平不高，思想觀念和管理理念落後，面對市場缺乏應有的經濟文化戰略眼光。最後，由於我國市場管理體制和市場發育水平較低，誠信營銷理念尚未形成良好的環境和文化氛圍。有些企業還沒有意識到，誠信的營銷文化才是最終意義上的企業第壹核心競爭力，是延長企業壽命的秘訣。因此，我們應該繼續努力營造誠信營銷的環境文化。
二，國有企業營銷文化建設的策略
(壹)樹立正確的營銷觀念，創新國有企業的營銷文化。
1.培育具有國企特色的營銷理念。
(1)創新思路。首先，思路是確定方向。壹個企業想去哪裏，首先取決於妳的想法。其次，觀念首先由領導者轉變。營銷理念是企業營銷活動的指導思想，也是企業家經營理念的反映。它被解釋為壹種文化現象，而這種文化現象的核心是以什麽樣的經營理念來開展生產經營活動。(2)培養企業的營銷理念。①重視文化資源的開發和利用。②利用情感溝通提高營銷親和力。(3)利用地域文化滲透和開拓市場。(3)傳播營銷理念。在現代市場經濟條件下，期望從企業承諾中得到的成分越來越多，消費者的實際感受主要是對企業文化外在表象的認知或對企業行為的認同。因此，根據這壹傳播過程，企業在建立具有文化內涵的視覺識別系統和行為識別時，必須貫穿企業特有的文化，即心智識別，使營銷理念凝聚在企業產品中，營銷理念貫穿於關系營銷中，使企業在品牌、包裝、廣告、服務、人員等方面體現其特有的文化底蘊。
2.創新國企營銷文化，塑造學習型組織。
21世紀是知識經濟時代，知識經濟將逐漸取代工業經濟成為國際經濟中的主導經濟。作為創新型經濟，知識經濟強調創新應該是經濟增長的引擎。在知識條件下，企業的競爭力取決於其創新。企業的創新力包括很多方面，營銷文化的創新力是其核心要素之壹。企業只有大力進行營銷文化創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。
(二)運用文化營銷策略，豐富營銷文化的內容
1，註重產品文化策略的運用。
(1)市場定位的文化策略。簡單來說，市場定位就是塑造壹個產品在壹個細分市場中的定位。正確的市場定位的前提是市場調研，營銷文化以滿足大眾文化需求為目標。因此，市場調研的任務是了解消費者的情感體驗、價值認同和社會認同等文化需求，密切關註消費時尚和消費方式的變化趨勢。市場定位的營銷文化策略，其要點是明確自己的產品滿足消費者什麽樣的文化需求，在滿足這種需求上與競爭對手有什麽文化差異，從而在競爭中脫穎而出，獨樹壹幟。
(2)產品組合中的文化策略。從營銷文化的角度來看，產品不僅要滿足消費者的物質需求，還要滿足用戶的精神文化需求。在現代生活方式條件下，顧客購買的不是所有的產品，而是他們需求的滿足。企業在制定和實施產品戰略時，不僅要關註產品的“物”，更要關註產品所體現的文化內涵，制定和實施營銷文化戰略。
(3)產品定價中的文化策略。消費者購買商品時，總是以壹定的價格支付壹定的金額。理論上，壹個產品的最低價格取決於生產這個產品的成本，而最高價格取決於市場需求。任何企業都不能隨意定價。但如果把文化因素引入定價，實際情況會比理論分析復雜得多。現實情況是，同樣的產品價格，不同的消費群體有不同的感受和反應。其實這種差異反映了消費群體的文化差異。因此，企業在制定價格時應高度重視文化因素。文化策略在企業定價中的運用主要包括:習慣策略、心理策略、降價策略、高價策略等。
(4)產品促銷中的文化策略。根據市場各具特色的消費文化和消費者態度、行為的差異，采取各種促銷手段，可以有效地激發消費者的消費欲望和興趣，促進產品銷售。商品促銷的形式和手段多種多樣。從營銷文化的角度來看，可以采取以下策略:送樣策略、價格策略、獎勵策略、公關推廣、新聞推廣、廣告推廣等。但無論采取哪種策略，商品銷售的目的都是通過滿足消費者的新奇、新奇等心理需求來實現的。所以也是營銷文化滿足消費者理性需求的壹個例子。
2.註重品牌文化的內涵。
(1)重視企業命名的文化內涵。企業及其產品的品牌是企業形象的象征，展示了企業的精神和文化內涵，對消費者的購買有直接影響。如果企業能給自己起壹個通俗易懂、恰如其分的名字作為自己的企業名稱，就是營銷文化在營銷策略中的具體體現。首先要探究企業名稱的文化背景。其次，要拓展企業名稱的歷史文化背景。最後，要發揚企業名稱的時代文化內涵。
(2)提高商標的文化含量。壹個產品的商標不僅僅是壹個普通的符號，更是壹個企業形象或服務質量、文化、信譽的象征。它被譽為“沈默的推銷員”，很大程度上直接決定了企業的經濟效益。商標在市場上的差異和定位是為了揭示商品的特性，所以要特別註意提高商標的文化含量。
3.註重廣告文化和廣告效果。
廣告文化是企業形象的表達，是連接企業和消費者的媒介。廣告在推銷商品或服務的同時，有意識或無意識地輸出某種精神意識，改變人們的思想和價值觀，引導人們的行為和生活方式。它創造物質需求，給人精神需求，也就是文化蘊含在廣告中。營銷文化中的廣告文化作為廣告信息傳播的整體價值理念和對群體行為模式的引導，應從兩個角度進壹步把握。
首先是從宏觀角度去把握。廣告作為壹種社會現象，壹刻也離不開社會環境，任何社會環境總是受到特定時空的制約。當廣告活動和廣告作品符合社會環境並準確指向特定群體時，廣告就會相應地進入特定的時空範圍，廣告就會自然而然地與社會、生活、歷史、未來建立起內在的、本質的聯系，廣告就會被賦予文化意識。因此，企業的廣告文化應結合時代文化的特點，適應社會經濟的發展。
二是從微觀上把握。評價壹則廣告的好壞，可以著眼於廣告的功能效果和廣告的形式，但評價廣告的本質在於廣告所表達的文化心態，包括價值觀、審美趣味、行為取向等等。比如廣州太陽神集團的廣告語“當太陽升起，我們的愛永恒”，迎合了中國人重視感情和友誼的心態，所以是壹個很好的廣告。因此，企業在廣告創意等方面應註重滿足消費者的心理需求。
參考資料:
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