美國學者羅傑斯在對新產品擴散過程的研究中發現，壹些人的性格差異是影響消費者接受新技術新產品的重要因素。就消費品而言，羅傑斯根據顧客接受新產品的速度將新產品的采納者分為五種類型:
(1)創新采納者。這類采納者約占所有潛在采納者的2.5%。任何新產品都是由少數創新采納者首先使用的，因此他們具有以下特征:極具冒險精神；收入水平、社會地位、受教育程度高；壹般都是年輕人，交際廣泛，見多識廣。
企業營銷人員在向市場推出新產品時，應通過推廣和溝通的方式關註創新采納者。如果他們的采納效果好，就會大力宣傳，影響後面的用戶。但是，找出創新采納者並不容易，因為很多創新采納者在某些方面傾向於創新，而在其他方面可能是落後采納者。
(2)早期采用者。早期采用者是第二類創新群體，占所有潛在采用者的13.5%。大多是在某個群體中威望很高的人，受到周圍朋友的支持和喜愛。正因為如此，他們經常收集新產品的各種信息，成為某些領域的輿論領袖。這類采用者多在產品的導入期和成長期采用新產品，對後期采用者影響較大。因此，它們對創新的擴散具有決定性的影響。
(3)早期公眾。這類收養者的收養時間早於平均收養時間，占所有潛在收養者的34%。其特點是:深思熟慮，謹小慎微；決策時間長；有壹定學歷；有良好的工作環境和固定收入；對輿論領袖的消費行為有強烈的模仿心理。雖然他們也想先於普通人接受新品，但在得到嘗鮮者的認可後再購買，從而成為時尚達人。由於這類用戶和後期大眾占全部潛在用戶的68%，研究他們的消費心理和習慣對於加速創新產品的擴散具有重要意義。
(4)後期公開。這類采納者的采納時間略晚於平均采納時間，占所有潛在采納者的34%。它的基本特征是偏執。他們的信息大多來自身邊的同事或朋友，很少使用宣傳媒體來收集自己需要的信息，所以文化程度和收入都比較差。所以他們從來不會主動去采用或者接受新產品，直到大部分人都采用了並且反映良好。顯然，要把市場推廣給這樣的采納者是極其困難的。
(5)落後采納者。這類采納者是采納創新的落後者，占所有潛在采納者的16%。他們保守，固守傳統的消費行為模式。他們與其他落後采納者關系密切，很少訴諸宣傳媒體，社會地位和收入水平最低。所以他們只會在產品進入成熟期後期甚至衰退期的時候才會采用。與普通人相比，在社會經濟地位、個人因素、交往行為等方面存在差異。這種比較為新產品的擴散提供了重要依據，對企業營銷傳播具有指導意義。
羅傑斯對消費者接受新產品的上述五種類型的分類是新產品市場擴散理論的重要基礎。從上表可以看出，首次采用者和早期采用者的比例相對較小。因為壹個新產品的使用可以在壹定程度上改變消費者的生活習慣和生活方式，同時其質量、性能、使用效果、價格和服務可以給人們帶來比原產品更多的利益；另壹方面，消費者存在不同程度的懷疑，購買行為實際上承擔了壹定的風險，往往通過壹個或快或慢、或簡單或復雜的心理過程使消費者接受新產品。然而，這幾個首次采用者和早期采用者對新產品的傳播極其重要。因為在他們試用後，新產品的相對優勢被揭示和確認，其他消費者會減少或消除他們的疑慮，增強他們對新產品的信任，促進大量早期采用者和後期采用者的形成，直到最後保守者也開始使用。消費者的這種從眾心理是人們尋求社會認同和安全感的表現，是產品受歡迎的重要條件。
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