當時，黃波在電影《瘋狂的石頭》中吹噓自己穿著“品牌，班尼路！”
楚有壹次被端木磊帶去見美特斯邦威，心裏壹落千丈，嘟囔著“不知道鏡子前那個女生是誰……”
當時真維斯開新店要雇幾十個保安，湧入的人和現在優衣庫賣聯名款的時候壹樣；
達芙妮的店裏全是她唱的歌。如果妳想聽周傑倫，妳必須去美特斯邦威邦威。
如果妳穿著佐丹奴，純粹去上學，肯定會引來嫉妒和羨慕的目光；
愛蓮還沒有成為指代土味女裝的形容詞，她買它只是因為大s為它代言。
……
但是大部分好事不牢，彩雲易散，玻璃易碎，國產品牌的好日子也只持續了20年。
21世紀第壹個十年結束後，之前如日中天的國產品牌也集體加速老化。他們有的還沒有從當年躺著掙錢的歲月中恢復過來，有的試圖重回巔峰，但大多只能無奈地走向年輕人中的失語。
畢竟，當時代拋棄妳的時候，他們往往很吝嗇的說再見。
1993-2012
粥太多的話可以開店賺錢。
從65438到0993，中國第壹本時尚雜誌《時尚》創刊，真維斯也在中國大陸開了第壹家店，開啟了國產品牌的黃金時代。
那壹年，中國人均可支配收入只有2500多元，但真維斯賣到幾百元，還是有人搶著買。
據說當時真維斯在青島開第壹家店的時候，買東西都要排隊。“15分鐘，壹群客人出來了，胳膊上都是衣服。”第壹天成交額十幾萬。本來要賣兩個月的存貨，兩天就賣完了。
對於剛剛感受到壹點時尚啟蒙的人來說，國內可消費休閑品牌簡直供不應求。
真維斯來自香港，他有壹些貴族血統。那個時候，香港是時尚花哨的象征。只要穿上真維斯，似乎就能變成壹個瀟灑的香港男人和壹個又愛又恨的香港女人。
嘗到甜頭的有佐丹奴、班尼路、寶獅龍，同樣來自香港，後來被稱為時尚服裝三巨頭。出生在溫州的梅斯·邦威和馬森，剛出社會時完全籠罩在港牌大哥的陰影下，只能做小弟，但很快就獨立了。
優衣庫早在2002年就在中國開店，但在國內巨頭的強大壓力下，根本沒有喘息的機會。2005年，優衣庫關閉了其九家中國門店中的兩家。
進入21世紀後，國內各品牌銷量不斷攀升，迎來了快速開店潮。
據統計，2012前後，班尼路有4404家店鋪，美特斯邦威邦威有5220家店鋪。
國內女鞋更猛。在達芙妮的鼎盛時期，最多有6881家店，每年賣出5000萬雙鞋。平均而言，在中國賣出的壹雙女鞋是達芙妮。
2011-2012年，百麗平均每天新開門店2-3家，門店數量超過1.2萬。
這是什麽樣的概念？相比之下，截至2017上半年，ZARA中國門店只有700多家。
不僅有數據可查，國產品牌真的是嵌入了壹代人的青春記憶。
在虎撲壹個關於班尼路的帖子裏，壹個JR回憶了自己第壹次近距離接觸班尼路的情景。“我還記得1998年大學第壹年，我攢錢買了壹輛班尼路。走在校園裏，感覺自己備受矚目，自豪感油然而生……”
對於很多80後、90後來說，這種第壹次穿國產品牌的感覺，甚至可能比幾年後第壹次買國際品牌更難忘。
郭敬明(Jing M.Guo)，壹個沒有沈浸在奢侈品文化中的少年，曾經對當時的奢侈品世界投去向往的壹瞥。
“我讀初二。我得到了我的第壹雙襯裏運動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌衣服了。那時候，沒有美特斯邦威邦威或薩瑪。我曾經用攢了很久的零花錢買了壹件98塊的佐丹奴馬甲。”
為什麽國產品牌可以在地面上建高樓？
壹個很大的原因是國產品牌和潮流文化的緊密結合。家家花大價錢請年輕人最愛的天王天後為他們代言，努力證明自己的襯衫是潮人必備。
班尼路有華仔和費傑，有清純的張柏芝和古天樂，美特斯邦威邦威有周傑倫、潘瑋柏和張韶涵，唐史和達芙妮請來了青春的她。
拿著班尼洛的書包帶著書去學校，何況還有很多面。
純粹的粉紅色和綠色只有白質才能掌握。
可惜年輕人不懂這個道理。
雖然是溫州品牌，但馬森的代言人都是找港星。
這些被00後說是夕陽紅的明星，是80後、90後記憶裏貼滿房間的海報，是隨身聽裏的單曲循環。
2010年，以韓寒、王等明星為代表的凡俗廣告的誕生，讓這個創立僅三年的年輕品牌，立刻俘獲了廣大青年藝人的心，實現了在壹眾國內大佬包圍下的小突破。
雖然這些品牌的設計在今天看起來毫不起眼，但即使在商標被覆蓋後，它們也無法區分彼此。然而，在名人商品的影響下，他們真的是年輕男女追求的白月光。
另壹方面，就品牌而言，國內鞋服市場方興未艾，僧多粥少。只要是年輕人追捧的，都是主流商圈的客人。如果妳春天去當時還是時尚購物目的地的巴黎，妳會發現壹樓的女鞋幾乎被國產品牌壟斷。
媽媽帶妳逛街，在壹樓女鞋區挑挑揀揀。其實大部分品牌都屬於百麗。
有了好的商圈資源，再加上競爭不激烈的市場環境，加上拿貨能力趕上楊冪的巨星代言，走大眾路線的國產品牌每次開店都會成功。如果他們多開壹家店，他們會賺更多的錢。當他們下沈到二三四線城市，也能立刻被小城鎮的年輕人擁抱。
2012對於國產品牌來說是非常重要的壹年。這壹年，品牌開店數量刷新紀錄，但也有盛有衰。
如果妳還記得，今年被傳言為世界末日之年。當然，最後地球並沒有毀滅，但從那以後，大部分國產品牌都開始面臨生死存亡的末日局面。
2012 4月12日，位於淮海路黃金地段的美特斯邦威邦威店關門了。
2012-2019
腹背受敵，從神壇上摔了下來
討論國產品牌為何由盛轉衰，有兩個重要的時間節點。
壹次是在2006年。ZARA進入中國，優衣庫經過戰略調整和改頭換面，再次回歸市場。雖然快時尚是舶來品，但早就渴望變得更時尚的中國大地，為他們提供了肥沃的生長土壤。
2006年2月24日，ZARA在中國大陸的首家旗艦店在南京西路開業。
另壹個是2009年。淘寶舉辦首屆雙十壹購物節，* * *有27個品牌參與，總銷售額5000萬元。9年後，這個數字翻了無數倍，達到2135億。
快時尚和電商是國產品牌最強的兩個對手，不僅帶來了更激烈的競爭，也帶來了消費者的變化。
大家開始看更多的時尚雜誌，接收更多前沿的潮流信息，逐漸意識到，以前我們以為自己很新潮，其實真的沒見過世面。
隨著中國時尚差距的拉開，快時尚和電子商務也為越來越挑剔的中國消費者提供了更多樣、有時更便宜的選擇。
雖然快時尚的店鋪不放流行歌曲BGM，也不請國內巨星站臺，但是主打冷色的店鋪裝修，緊跟國際前沿的潮流設計，壹周兩次的上新頻率，都讓人在購物時不自覺的進店感受高級，同時看到有什麽新品上架。
如今還活得好好的“小ck”店裝修也采用了高級Normcore基調。
這不禁讓人想起那句著名的廣告口號，“壹年兩次參觀藍海故居，每次都有新的感受。”這句話其實隱含了壹批國產品牌的運營模式:上新周期長，對潮流的反應慢，不關註大眾的時尚品味。在這壹點上，他們甚至不如淘寶紅店。
根據時尚商業媒體LADYMAX的數據，ZARA從設計、制作到上架的流程平均只需2周，最短可壓縮至7天。歐洲24小時產品到店只需要36-72小時。相比之下，壹個國產品牌從生產到上架需要幾個月的時間，時尚風向標早已轉移。
在時尚圈，速度才是王道。ZARA壹年可以生產1.2萬個款式，相當於今天國產品牌的累計數量。
即便如此，20年來的壹帆風順早已讓國產品牌驕橫自大，毫無危機感:自從當初的設計賣出去後，就很少有人願意大改。
百貨公司的品牌們曾經爭相擁抱的大腿，也是泥菩薩過江。
商場為了生存，希望依靠吸引更多客流的快時尚品牌，或者提高商場檔次的奢侈品牌。國產品牌成了棄兒，年輕的購物中心卻不願意當接盤俠。2012之後，各國產品牌開始陷入關店潮。
班尼路三年關店1600家，美特斯邦威邦威2014年關店800家，達芙妮關店3000多家，市值從654380+07億港元下降到2018年的7億港元。
曾經遍布大街小巷的國產品牌，不得不把店鋪搬到郊區，搬到城鄉結合部，搬到小城鎮，但是現在就連小城鎮的年輕人也不再想要這些品牌了，他們更喜歡從淘寶上的網絡名人那裏購買同款。
銷量的暴跌直接導致逾期銷售的不斷增加，隨之而來的是管理支出的飆升，拖油瓶的巨大庫存讓國產品牌更加舉步維艱。為了減少庫存，有的品牌選擇剪下標簽出售，有的選擇直接銷毀。
達芙妮在拼多多至少能賣到25元壹雙，可能是出於清理庫存的考慮。
那麽國產品牌曾經引以為傲的明星效應已經不起作用了？
其實過期的不是明星效應，而是曾經的鐵桿粉絲。步入社會，他們消費更加理性，很少為偶像沖動買單——寧願熬夜給周傑倫刷數據，也不願再穿土氣衣服的美特斯邦威邦威。
美特斯邦威邦威當然不想自我放縱。品牌的高端線me &；City直接對標ZARA，深入ZARA代工廠學習，試圖模仿其供應鏈模式，設計風格更加成熟。
美特斯邦威邦威所做的壹切，都是為了挽回失去的成年顧客，但在經營更為悠閑、早已打下堅實基礎的ZARA面前，Me &；城市顯然沒有優勢。
說了這麽多，國產品牌最大的癥結在於設計。同樣的款式，用老模具推出款式稍有變化的新品，很無聊——就算是抄襲大牌，也比快時尚和淘寶店慢，更醜。“Benirall”等曾經被推崇的品質，再也不能成為其設計停滯不前的借口。
誠然，近年來抵制快時尚“周日裝”的呼聲越來越高，但在價格差不多的情況下，人們還是更願意選擇設計不錯、質量略遜壹籌的產品，而不是那些質量尚可、卻根本不願意穿破的單品。
人傻錢多的日子壹去不復返了。中國的消費者變得越來越難忽悠了。
快時尚和電子商務可以給“班尼路”
是否帶來鯰魚效應？
壹些品牌，認為自己無能為力，主動退出競爭或者轉戰戰場。
班尼路基本退出壹線城市主流商圈，在外環賣打折。在班尼路網上商店，便宜的t恤每件20元，比都市男女心中的標桿優衣庫低很多。
這幾年唯壹關於本尼路的新聞也是尷尬的。2065 438+06——黃波說那條線十年後，班尼路因為連續虧損，轉型無望，被母公司德永佳集團有限公司以2.5億元低價出售。
佐丹奴更好。雖然中國大陸及港澳臺市場持續低迷，但東南亞地區收入大幅上升，表現穩定，印尼和泰國成為佐丹奴最賺錢的市場。
在過去，“溫州雙雄”的命運是不同的。
米邦威仍在掙紮。花了5000萬命名《奇葩說》第壹季，之後又續了兩季。
看過《七帕說》的人應該都對馬東花式植入的“優梵”廣告印象深刻，這是美特斯邦威邦威為改變而推出的時尚搭配體驗平臺。
然而，即使是播放量8.8億的綜藝節目，粉絲app在幾大手機市場的下載量也沒有超過100萬。2017年，美特斯邦威邦威突然被下架。
近年來，馬森將重心轉移到童裝領域，這被認為是壹條差異化路線。
2018年，Samma還攜手獨立設計師在紐約時裝周的t臺上，帶來了壹款有趣的Chingl is h系列，對追求新鮮感的年輕人頗具吸引力。
像Samma這樣想通過與國際接軌重塑品牌的人不在少數。
太平鳥轉型全民潮流，主打青年文化，跟風聯名，2065438+2008年2月上紐約時裝周。在2019春夏系列中，太平鳥還與新銳藝術家Trouble Andrew和Reilly合作，重新創作了芝麻街漫畫。
達芙妮也沿襲了國際大品牌轉型必須先改logo的慣例，拋棄了自己的中文名，只留下簡單的線條“達芙妮”，以求脫胎換骨，拋棄品牌低端女鞋的刻板印象。
2016年，達芙妮投資選秀節目《淑女蜜蜂》，但最終虧損74，465，438+00，000港元。
2065438+2007年8月，達芙妮與國際知名買手店Opening Ceremony展開壹系列合作，希望借國際時尚之力。但是《開幕式》在國內的知名度並不高，而且這個合作系列的設計也各有不同，所以很難判斷是否有爆款潛力。
在高調的同時，達芙妮的自救之路充滿了少女的糾葛。
相比之下，貝兒聰明多了。雖然曾經的“鞋王”2017被港交所摘牌，引來壹片唏噓，但事實上百麗並沒有把所有籌碼都押在女鞋上。
入股小眾設計品牌initial，購買Moussy和Sly母公司的多數股權，百麗的動作都顯示出她進軍服裝領域的決心。在這個時期，不要把所有的雞蛋放在同壹個籃子裏，是非常明智的選擇。
其他品牌也沒有放棄競爭。凡客在解決了十幾億的債務，清理了龐大的庫存之後，輕飄飄的回歸了，又開始賣流行的文藝t恤了。藍海屋斥資6543.8億元入股號稱“中國ZARA”的UR，向快時尚取經的意圖顯而易見。
雖然大勢已去，但傳統國產品牌仍在逆風翻盤。至於結果如何，只有時間和真實銷量才能回答。
在壹旁看著跌宕起伏的“班尼路”，我們偶爾會想到，為了多聽兩首周傑倫的歌，我們去了美特斯邦威邦威兩次，我們永遠不會忘記，攢了很久的錢買的佐丹奴對少年意味著什麽。雖然我們很抱歉，但我們很可能願意承認我們“愛過”。
只是那些曾經輝煌的國產品牌也要明白壹件事，消費者不會壹輩子只為情懷買單。
參考資料:
1.圖酷時尚發展史，青年意外收獲發展大會
2.再見？童年記憶真維斯，文道密
3.為什麽中國走不出Zara？LADYMAX
4.達芙妮怎麽還沒翻身？LADYMAX
5.國產鞋品牌搞砸了，LADYMAX。
6.百麗正式退出市場。為什麽百貨大樓壹樓的老女鞋不行了？好奇心日報
7.美特斯邦威邦威上半年虧損，熱門的Qipa的稱號不起作用，好奇心日報。
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妳對國產品牌的記憶，
大家壹起嘗嘗吧。
我以前有多土。