壹個產品進入市場後，其銷量和利潤會隨時發生變化，呈現出壹個從少到多，從多到少的過程，就像人的生命壹樣，從誕生、成長到成熟，最後走向衰落。這就是產品生命周期現象。所謂產品生命周期，是指產品從進入市場到最終退出市場所經歷的市場生命周期過程。只有經過研發、試銷，然後進入市場，它的市場生命周期才能開始。產品退出市場標誌著生命周期的結束。
壹、產品生命周期原則
(壹)產品生命周期階段
壹個典型的產品生命周期壹般可以分為四個階段，即導入期(或稱導入期)、成長期、成熟期和衰退期(圖3-1-3)。
1.引進(輸入)期。新產品投入市場，就進入了導入期。這個時候客戶對產品還不了解，只有少數追求新奇的客戶可能會購買，銷量很低。為了擴大市場，需要大量的宣傳費用來宣傳產品。現階段由於技術原因，產品無法大批量生產，所以成本高，銷量增長慢。企業可能得不到利潤，但可能虧損。產品也需要進壹步完善。
2.成長期。這個時候客戶已經對產品很熟悉了，大量新客戶開始購買，市場也在逐漸擴大。產品大量生產，生產成本相對降低，企業銷售額快速上升，利潤也快速增長。競爭對手看到有利可圖，就會紛紛進入市場參與競爭，從而增加同類產品的供給，降低價格，使企業利潤增長速度逐漸放緩，最終達到生命周期利潤的最高點。
3.成熟。市場需求趨於飽和，潛在客戶少，銷售增長緩慢直至掉頭向下，表明產品進入成熟階段。在這個階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，推廣費用增加，企業利潤減少。
4.衰退。隨著科技的發展，新產品或新替代品的出現會改變顧客的消費習慣，轉向其他產品，使原有產品的銷量和利潤迅速下降。因此，該產品進入了衰退期。
(2)產品類型、形式和品牌生命周期
產品類別是指具有相同功能和用途的所有產品。產品形態是指同壹類產品中具有不同輔助功能、用途或實物銷售的不同產品。產品品牌是指企業生產和銷售的特定產品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙標明產品類型；過濾嘴卷煙是卷煙的壹種類型，即產品形態；白沙牌過濾嘴香煙是指過濾嘴香煙中的特定產品和產品品牌。產品類別的生命周期比產品形態和產品品牌的生命周期更長，某些產品類別的成熟度可能會無限延續下去。壹般來說，產品形態呈現出上述典型的生命周期過程，即從導入期，經過成長期、成熟期，最後到衰退期。至於品牌產品的生命周期，壹般是沒有規律的，受市場環境、企業營銷決策、品牌知名度的影響。知名品牌生命周期長，反之亦然。比如國際知名品牌“可口可樂”，壹百年了還是那麽受歡迎。
二、產品生命周期各階段的營銷策略
典型產品生命周期的四個階段呈現出不同的市場特征，企業的營銷策略是根據每個階段的特征來制定和實施的。
(壹)營銷戰略的導入期
導入期的特點是產品銷量少，推廣費用高，制造成本高，銷售利潤低甚至為負。根據這壹階段的特點，企業要努力做到:投入市場的產品要有針對性；入市時機要合適；盡量把銷售力量導向最有可能的買家，讓市場盡快接受產品，從而縮短導入期，更快進入成長期。
在產品介紹階段，產品、分銷、價格和促銷這四個基本要素可以組合成各種營銷策略。只有把價格水平和推廣成本水平結合起來，才有以下四種策略:
1.快速略讀策略。也就是新品推出價格高，推廣費用高。實施高價策略可以使單位銷售利潤最大化，盡快收回投資；高額的推廣費用可以快速樹立人氣，占領市場。要實施這壹戰略，必須滿足以下條件:產品有很大的需求潛力；目標客戶渴望購買新產品；面對潛在競爭對手的威脅，企業需要盡快樹立品牌形象。壹般來說，在產品吸引人的階段，只要新產品比被替代的產品優勢明顯，市場就不會那麽在意其價格。
2.慢撇策略。新產品以高價和低促銷費用推出，目的是以盡可能低的費用獲得更多的利潤。實施這壹戰略的條件是:市場規模小；產品有壹定的知名度；目標客戶願意出高價；潛在競爭的威脅並不大。
3.快速滲透戰略。低價推出新產品，推廣成本高。目的就是先發制人，以最快的速度沖擊市場，獲得盡可能多的市場份額。然後隨著銷量和產量的擴大，單位成本降低，實現規模經濟。實施這壹戰略的條件是:該產品的市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，對價格非常敏感；潛在競爭激烈；產品的單位制造成本可以隨著生產規模和銷售量的擴大而迅速降低。
4.緩慢滲透策略。以低價和低推廣成本推出新產品。低價可以擴大銷售，低促銷費用可以降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是:市場容量大；該產品在市場上很有名；市場對價格非常敏感；有壹些潛在的競爭對手，但威脅不大。
(二)增長型營銷戰略
新產品投放市場後，消費者對產品已經熟悉，消費習慣已經形成，銷量增長很快。這種新產品已經進入成長期。進入成長期後，老客戶反復購買，並帶來新客戶，銷售額激增，企業利潤快速增長，利潤在這壹階段達到峰值。隨著銷量的增加，企業的生產規模逐漸擴大，產品成本逐漸降低，新的競爭者會進入競爭。隨著競爭的加劇，新產品功能開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增多。為了保持市場的持續增長，企業需要維持或小幅增加推廣費用，但由於銷售額的增加，平均推廣費用有所下降。鑒於成長期的特點，企業可以采取以下策略來保持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間:
1.提高產品質量。比如增加新功能，改變產品風格，開發新型號，開發新用途。改進產品可以提高產品的競爭力，滿足客戶更廣泛的需求，吸引更多的客戶。
2.尋找新的細分市場。通過市場細分，可以發現新的未滿足的細分市場，根據他們的需求組織生產，快速進入這個新的市場。
3.改變廣告的重點。將廣告的重點從介紹產品轉移到樹立產品形象，樹立產品品牌，維護老客戶，吸引新客戶。
4.適時降低價格。在適當的時候，我們可以采取降價策略，刺激那些對價格更敏感的消費者產生購買動機，采取購買行動。
(三)成熟的營銷策略
進入成熟期後，產品銷量緩慢上升，逐漸達到峰值，然後緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下滑；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。
對於成熟產品，宜主動延長成熟度或回收產品生命周期。為此，可以采取以下三種策略:
1.市場調節。這種策略不是調整產品本身，而是尋找產品的新用途，尋求新用戶或者改變促銷方式，從而擴大產品的銷量。
2.產品調整。這種策略就是通過產品本身的調整來滿足客戶的不同需求，吸引不同需求的客戶。整體產品理念的任何層面的調整，都可以看作是產品的重新推出。
3.營銷組合的調整。即通過產品、定價、渠道、促銷四個營銷組合因素的綜合調整，刺激銷量回升。常見的方法有降低價格、提高促銷水平、擴大分銷渠道、提高服務質量等。
(四)衰退營銷策略
衰退期的主要特點是:產品銷量急劇下降；企業從該產品中獲得的利潤很低，甚至為零；大量競爭對手退出市場；消費者的消費習慣發生了變化等。面對衰退的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定采取什麽策略，何時退出市場。通常有以下策略可供選擇:
1.繼續策略。繼續延續過去的策略，仍然按照原來的細分市場使用同樣的分銷渠道、定價和促銷方式，直到這款產品完全退出市場。
2.集權戰略。將企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，並從中獲取利潤。這將有助於縮短產品退出市場的時間，同時為企業創造更多的利潤。
3.收縮策略。拋棄無望的客戶群體，大幅度降低推廣層級，盡量減少推廣費用，以增加當期利潤。這可能會導致產品在市場上的加速衰落，但也可以從忠誠於這個產品的客戶身上獲利。
4.放棄策略。對於快速下滑的產品，要果斷決策，放棄業務。可以采取完全放棄的形式，如完全轉移產品或立即停產；也可以逐漸放棄，讓它所占用的資源逐漸轉移到其他產品上。
結合以上介紹，我們可以得出以下結論:
新產品階段、成熟產品階段和標準化產品階段。費農認為，在新產品階段，創新型國家利用其壟斷技術優勢開發新產品。由於產品沒有完全成型，技術上不完善，再加上競爭對手少，市場競爭激烈，替代產品少，產品附加值高，國內市場能滿足他們吸收高利潤的要求，大部分產品在國內銷售。在成熟產品階段，由於創新型國家技術壟斷和寡頭壟斷的打破，競爭者增多，市場競爭激烈，替代產品增多，產品附加值下降。企業越來越重視產品成本的下降，更低的成本開始處於越來越有利的地位，創新型國家和發達國家的市場開始趨於飽和。為了降低成本，提高經濟效益，遏制國內外競爭對手，企業紛紛在發展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。在標準化產品階段，生產技術、生產規模和產品本身已經完全成熟。這個時候對制作人的技術要求不高。新產品企業原有的壟斷技術優勢已經消失，成本和價格因素成為決定性因素。此時，發展中國家具有明顯的成本要素優勢。為了進壹步降低生產成本，創新型國家和壹般發達國家開始在發展中國家投資建廠，然後將產品銷往其他國家和第三國市場。
不是所有的產品生命周期曲線都是標準的S型，有很多特殊的產品生命周期曲線。
無法確定產品生命周期曲線是適用於單個產品項目層面還是產品集合層面。
這條曲線只考慮了銷售額與時間的關系，不涉及成本、價格等影響銷售額的其他變量。
容易造成“營銷近視癥”，認為產品已經到了衰退期，過早地將仍有市場價值的好產品從產品線中剔除。
產品的沒落，不代表不能再生。如果采用適當的改進策略，公司可能會創造壹個新的產品生命周期。
產品開發期，產品銷量為零，公司投入不斷增加；在導入期，銷售緩慢，初期利潤通常較低或為負；成長期，銷售額快速增長，利潤大幅增長；成熟期，利潤達到頂峰後逐漸下降；經濟衰退期間，產品銷量明顯下滑，利潤也大幅下滑。