編輯|孫靜
GMV連續兩個月落後於競爭產品。
天貓化妝品第壹欲望線下
北京海澱黃莊不僅是線下教育聖地，還有很多美妝品牌店。完美日記北京第壹家店位於歐美商場壹樓。店內兩面墻都是臨街的玻璃窗，五六個櫃臺擺滿了眼影盤、粉底液、口紅等各種彩妝。
聽說有個“滿299減100”的活動。壹個女生問:“為什麽這麽便宜？以前都是在網上買的。”導購解釋說，線下活動多，5月份開業以來人流量挺大，尤其是妝容、眼影、刷子賣得不錯。
圖/視覺中國
作為天貓彩妝的頭部國產品牌，完美日記壹頭紮進了線下業務。據官方介紹，截至8月11，已開店160家，其中今年新增120家，目標年底200家，2022年600家以上。
完美的日記本財大氣粗。8月17日，科技媒體《資訊》報道，完美日記正在尋找1-2億美元的新壹輪融資，成功估值40億美元。今年3月初，完美日記剛剛完成1億美元的融資，投後估值約20億美元。對於最新的融資傳聞，完美日記對AI財經表示“不回應”。
據銀泰百貨內部人士透露，完美日記正在與商場溝通大量鋪設專櫃，毛戈平等其他彩妝品牌也開始入駐線下商場。除了美妝品牌自己開店，多個品牌的純渠道美妝集合店也在撒網。剛剛獲得融資的KK集團旗下集合店的調色師，在疫情得到控制後的兩個月內，復制了近100家門店。預計8月底將開200家店。
彩妝品牌維納斯大理石創始人陳健儀發現，今年國內彩妝開始線下發力，但由於疫情，各家最近幾個月才集中發力。“完美日記是網妝的天花板。他們去年賺了30億，但是線上基本飽和了。”
完美日記曾經是天貓國產彩妝第壹品牌。2019年第二次參加“雙11”時，總成交額超過MAC等國際品牌，成為首個登上天貓“雙11”彩妝榜榜首的國產品牌。有歐萊雅內部人士曾向AI財經社透露，韓國愛茉莉已經被排除在他們的研究名單之外，還增加了壹個完美日記。
但是這壹年，完美日記已經漸漸淡了。根據華創證券交易組給出的數據，網上銷售中，5月份，完美日記為2.02億元，落後同行華300萬元；6月完美日記GMV 654.38+0.98億元，落後花溪子0.37億元。
AI財經社向兩家公司求證這組數據的真實性，雙方均未回應。另壹個彩妝品牌的創始人說，“數據是真的”。
線上增長放緩，獲客成本上升，給了線上名人品牌向線下延伸的動力。
化妝品行業管理專家白告訴ai財經社，大部分社交媒體的流量算法已經從獲客變成了投入產出比。本來只算買多少流量。現在需要計算引流後的實際下單率。“線上消費者已經飽和，獲客成本已經很高。大部分品牌都能拿到1.2元，1.5元甚至2元的銷量效果不錯，排名靠前的能做到65438。
這對完美日記的影響很大。主要靠流量成本不高的早期，靠新渠道增長。黑盒Growthbox統計了完美日記的歷史:1.4萬條小紅書筆記，1.3萬條淘寶直播，近萬條信息流廣告素材，Tik Tok、嗶哩嗶哩、Aauto Quicker上千條視頻。
壹個化妝品品牌的企業家蘇談到了完美日記。“MCN的制度已經完善，並在不討價還價的情況下繼續購買。MCN會認為彩妝價格那麽高，直接影響了腰部品牌。現在的進價是2018的5倍多。”他透露，擁有200多萬粉絲能稍微帶貨的Tik Tok紅人報價已經漲到50多萬元。
這直接影響了完美日記的毛利水平。據時代周報今年5月報道，完美日記公關部人士表示，目前公司毛利低於行業水平，甚至有消息稱，僅完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。
完美日記尚未回應AI財經的求證，蘇認可完美毛利行業墊底的說法。按照他的理解，完美日記的毛利應該不到10%，而他的品牌的渠道店毛利超過30%，天貓店毛利達到48%-49%。“營銷費用占收入的30%左右，是健康的。”國際品牌的毛利率壹般在70%以上。以完美日記的標的歐萊雅為例，其2019年的銷售費用占比僅為20.3%。
線下流量的成本其實比線上流量更低——這是吵美創始人小麥的結論。他的化妝品集合店包含了以民族潮流為主的化妝品品牌和以歐美日為主的護膚品牌。“我們算了壹下，品牌方線上虧損很大，流量成本占銷售額的40%-50%甚至更高，而線下自然喜歡幫品牌方維護自己的價格體系，我也不希望妳降價，因為線下講究效率，非常註重客單價。”
從更大的意義上來說，線下被賦予了帶著完美日記走出天貓的野心。它決定像無數淘寶品牌壹樣選擇離開，不甘心做天貓美妝第壹。那麽，線下能否幫助完美日記迎來第二春呢？
線下突破有多難？
“淘寶品牌要想出人頭地，線下相對靠譜，但這條路對於單壹品牌來說並不容易。”投資人肖雲這樣認為。
他認為，完美日記有兩個缺點:壹是彩妝用戶的品牌忠誠度不高，主圖好看，而不是像護膚品壹樣註重成分和依賴；二是單個品牌SKU少，兩相效應會導致店內用戶無比較，單店銷售受影響，投入不劃算。
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五嶽資本合夥人錢坤認為，零售行業很多單壹品牌無法獨立開店，尤其是以預包裝產品為主的品牌。小雲進壹步分析說，“妳能玩的要麽是現成的有賣的，體驗的有服務的，比如茶，星巴克等餐飲；要麽是服裝鞋帽等客單價較高的品類，但彩妝在零售盤子中占比很小，尤其是單壹品牌，所以獨立開店並不容易。”
國際品牌大多以專櫃為主，單品牌店為輔。比如歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅，在2017離開了百貨專櫃，在中國開了三家單品牌店。即使作為專櫃和單品牌店的線下渠道，步伐也非常謹慎。比如歐萊雅子公司蘭蔻進入中國21年後，終端渠道只有272個；註重渠道的雅詩蘭黛集團，進入中國27年來，門店和專櫃只有近千家，相當於每年開30多家店。
“大規模的線下開店本質上不是品牌想要的，而是資本想要的，只是為了鼓勵。”在白看來，零售是壹個系統，需要依靠時間和運營來提升競爭力。僅僅依靠資本的快速擴張，幾乎沒有成功的案例。他甚至不看好線上品牌通過單獨開店進行線下轉型。
“原因在於基因不同，渠道經營策略和利潤分配模式不同，在價格控制上會有矛盾。”白補充道，“線下的運營成本和難度遠高於線上，本質是to B業務，而線上擅長to C業務，從toC到to再到to B的難度更大”，白做出了壹個甚至悲觀的結論——線上品牌走線下，如果用傳統的商業方式，幾乎是不可能的。
蘇也認為這更多的是燒錢。“線下實體店是打造品牌的最好方式，但妳是否能幫助完美日記找到第二條增長曲線，坦白說，我不是很看好，因為用戶要比較(產品)，但完美的產品沒有什麽不同。”
小麥看好完美日記的調整。“全渠道是品牌的標準玩法，天貓是播放量和播放速度，但品牌的根本還是線下。完善的團隊實力、成長速度和融資實力可以支撐線下布局。”
不過，麥子也承認，年銷售額過億的品牌，線下店是買得起的，但不壹定經營得好。“如果不開30家50家甚至100家店，根本無法覆蓋成本。”
小麥已經定了。以壹個200平米的店鋪為例，花654.38+0萬元關註裝修，654.38+0.5萬元定金，6700萬元備貨，每個月2萬-2萬元租金，654.38+0.0萬元啟動資金。他經營的嘈雜美妝集合店，平均面積80-150平米。啟動需要幾百萬，6個月就能回本。
完美日記店只賣自己的產品，最大的成都店有1000平米。完美日記相關負責人告訴AI財經社，其標準門店在100平米左右，會選擇年輕用戶愛逛的商業體。目前主要是購物中心。
除了開店成本高，線下管理也不難。“如何在松散的狀態下保持每天高效工作，是最大的挑戰。”麥本人甚至借鑒了當兵時的軍事理論，采用“鐵三角”管理模式:政委負責統壹思想，參謀長提出建議，軍區司令員統壹管理協調，保證專人專幹，把復雜的執行分解成標準化的模塊。
在骨感的現實中，很多新興的國產化妝品選擇進入彩妝集合店，而不是自己開店。完美日記有錢，自然有開店的能力，但是開店後的管理和效率還是壹個大大的問號。
國內彩妝的護城河在哪裏？
既然線下很難成為完美日記再次翻牌的籌碼，那還有別的出路嗎？這似乎也是國產彩妝品牌同樣的疑惑——以完美日記為代表的國產彩妝真正的護城河在哪裏，脫離了營銷成功的光環？
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完美日記誕生於2017，當時國內彩妝大行其道。錢坤發現，隨後幾年小紅書、Aauto Quicker、Tik Tok都爆發了短視頻，大大降低了化妝教學的門檻；短視頻用戶多為學生等年輕人，國內產品更便宜，直接把化妝人群從25-40歲提升到15-40歲，所以2018整個盤子比2017快壹倍。
陳健儀還記得剛創業時的上升趨勢:薩德事件影響了中韓貿易，韓國彩妝生意受阻，給了國貨機會。他的大理石眼影於2017年8月上市，4個月後GMV突破6000萬元。2018，6個SKU拿了近3億元GMV。
這是過去國內彩妝無法想象的。研究化妝品行業多年的白告訴ai財經社，中國本土化妝品品牌的發展有三個階段:1995-2015，專註於三四線城市化妝品店的中低端渠道，利用渠道營銷帶動高零售價，如珀萊雅、卡姿蘭、自然堂等品牌。
2065438年至2005年，為第二階段。移動互聯網打破了信息不對稱，用戶購買變得理性，傳統渠道優勢被削弱，品牌開始在線上突破，更加註重品質和性價比。
如今國內彩妝遇到新的瓶頸，白雲虎把方向指向了第三階段，也就是未來階段。“中國品牌要想長久，需要兩個突破。第壹是產品質量，加大科研投入和原創配方創新，第二是打造品牌知名度。”他補充說，中國很多本土品牌在第壹個生命周期(12-20年)都活不下來，是因為不註重品牌和質量，而是本末倒置，註重渠道營銷和不合理的性價比。
白指出，國際品牌壹般會把收入的3%-5%用於科研，國內比例相對較高的品牌如珀萊雅也有2%左右，但收入基數不同，差距較大。比如歐萊雅2019年的R&D投資高達9.85億歐元，全球20個R&D中心有近4000名R&D人員，平均每年申請專利近500件。
完美日記也在努力。今年3月，它宣布與OEM公司Cosme石梅合資，投資7億元人民幣建立研發和生產基地。預計2022年投產，未來產值將達到20億元。Cosmes是全球最好的代工廠之壹，與迪奧、歐萊雅、香奈兒都有合作。
白胡雲認為Cosme的科研是有競爭力的，在產品配方上的投入也是相當大的，但不壹定是頂尖的。完美日記目前做出這樣的選擇也是符合這個階段的發展訴求的。
“妳今天看起來不錯，”App首席配方師Gigi透露，代工研發更註重市場趨勢，創新速度更快，而品牌研發註重品牌調性。配方師小K補充道，代工廠的配方師每天疲於應對客戶需求和產品仿制，很難像品牌方的配方師那樣沈下心來打磨最好的配方產品。
Gigi和小K分別在歐萊雅和強生工作過。他們透露，大公司的產品開發周期往往長達兩三年，原因之壹就是測試比較完善。小K告訴AI財經社，跨國公司的R&D中心壹般分為兩部分:純配方開發和前端(基礎)研究。前者針對區域市場消費偏好研究區域配方，這些產品往往需要經過幾個月的穩定性測試、微生物測試、刺激性測試和功效評估，後者則專註於5-10年後可能爆發的前沿技術。
在化妝品領域，護膚品講究成分，功效更強，研發要求高。但研發是否也是彩妝的護城河，在業內壹直有爭議。
錢坤透露，他不投資化妝品品牌的壹個核心原因是產品水平沒有本質區別。他認為，當產品差異化不強，品牌選擇多的時候，渠道價值就會凸顯出來。按照這個邏輯，他的組織已經在壹家彩妝收藏店投資了壹個調色盤。
Gigi認為，在彩妝領域，除了粉底液等粉底產品，研發要求高，對眼影、腮紅、口紅的要求不高，更多的是潮流導向。“化妝的重點是跟上潮流。壹般大公司的產品穩定性是沒問題的。他們更喜歡引爆熱點。說白了，核心是營銷。”小K補充道。
在過程上，消費者也更容易受到營銷的影響。同時，消費者的新需求最終會反饋到R&D端，然後後者會設計出符合消費者新需求的產品，比如讓配方師選擇消費者更喜歡的原料，這也是市場上出現很多“成分黨”消費者的原因之壹。
這意味著除了完美的日記網店，後續的研發也是困難重重。
當然，完美日記並沒有停止折騰，從彩妝延伸到護膚的多品牌戰略成為了另壹條出路。2019完美日記陸續推出多款護膚品。今年3月，全新品牌“萬紫新炫”入駐天貓，涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、配飾、化妝隱形眼鏡等品類。4月，有傳言稱其收購了指甲油品牌“小奧丁”。
白雲湖並不看好這種延伸。“本土品牌的成功，基本上都是在做產品。當某個品類做得很好，但品牌還沒有被滲透，就會延伸到其他品類，消費者可能就認不出來了。”
天貓店鋪顯示，除了壹博代言的面膜，其他產品月銷量都集中在壹兩百。在完美日記店裏，月銷量過萬的有30款。
不可否認，作為國產彩妝品牌，完美日記開啟了社會化營銷制勝的先河，為國產彩妝殺出壹條血路。然而，在人氣爆發、增長瓶頸之後，無論是線下渠道、廠房研發，還是多品牌戰略，尋找第二春都成了新的問題。
資本助推後，如何保持品牌的初心，走出中國本土品牌生命周期的魔咒，也是時間給完美日記的答案。
(應采訪對象要求，蘇、小雲為化名)