目錄
第壹部分:“XXX”服裝品牌策劃
壹.前言
二、女裝企業的模式及發展現狀分析
三、女裝品牌的市場和消費趨勢分析
四，女裝品牌的消費者分析
動詞 （verb的縮寫）服裝市場綜述
六、國內女裝市場品牌分析
七、競爭對手分析
八、XXX集團自身的優勢和劣勢分析
九、“XXX”服裝品牌及形象定位
第二部分:“XXX”服裝營銷推廣方案
壹、“XXX”廣告策略
二、“XXX”品牌推廣策略
三、“XXX”服裝品牌營銷策略
第壹部分:“XXX”服裝品牌策劃
壹.前言
改革開放20多年來，中國服裝業發展迅速，出口量和創匯均居世界第壹，占據全球服裝市場高達20%的份額，成為世界第壹大服裝生產國，年產量近65438億件服裝，其中50%以上出口國外市場。據海關統計，2003年6月，服裝及服裝輔料出口總額為469.3億美元，比去年同期增長25.2438+0%。其中，梭織服裝及配件出口206.82億美元，同比增長20.24%；針織服裝及輔料出口65，438美元+0，665，438+0.8億美元，同比增長26.62%。據中華全國商業信息中心統計，截至2003年6月底165438+10月，全國重點大型零售企業服裝產品銷售總額達358.2億元，同比增長22.3%。各類服裝* * *銷售18664萬件，比去年同期增長8.6%。
隨著服裝行業的快速發展和中國加入WTO，進入服裝行業的企業已達5萬多家，服裝品牌數量呈爆炸式增長。國外二線品牌大規模進入中國，使中國服裝品牌市場進入競爭日益激烈、國際化和多元化的新時代。國內企業和品牌都面臨著壹個如何重新定位和整合資源的現實問題。世界知名品牌的發展經驗告誡我們，在自己家門口與他們競爭，走專業化道路，大力發展企業在當地的競爭優勢，打造中國服裝企業的民族品牌，抓住市場機遇，在行業中脫穎而出，是我國大多數服裝企業發展壯大的唯壹選擇。本方案旨在把握消費者心理，幫助“XXX”服裝新品樹立品牌形象，提高知名度，配合營銷策略，取得優異的銷售成績。
二、女裝企業的模式及發展現狀分析
要對女裝的市場和消費趨勢做壹個詳細的分析，就離不開對女裝生產企業的格局、女裝行業的發展現狀、女裝品牌服裝的市場和消費趨勢以及女裝品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“XXX”服裝企業生存發展、新產品品牌形象的樹立、知名度的提高以及營銷策略銷售效果優異的關鍵。
1)國內女裝企業格局分析
服裝行業是中國發展最快的行業之壹，近二十年來壹直保持著高速增長。目前，我國服裝生產企業超過5萬家，總產量居世界第壹，占據全球服裝生產市場高達20%的份額，為我國出口創匯、解決就業問題做出了突出貢獻。
在激烈的市場競爭中，我國女裝生產企業的格局也發生了深刻的變化。目前，國內大中型女裝生產企業可分為三類:
壹類是加工技術水平精湛但多做OEM的企業…
另壹種是在國內市場已經有壹線品牌的知名企業...
第三類企業創造了大部分的…..
同時，國內女裝生產企業的現狀，賦予了女裝生產企業物流環境、市場開拓能力和設計水平，可以供應面料，發展空間巨大，發展勢頭強勁。
2)女裝行業的發展現狀
愛美是女人的天性。經濟的持續增長大大提高了女性的消費能力，為女裝行業的發展帶來了新的增長空間。據中華全國商業信息中心統計，2003年6月，全國各大大型零售商場銷售女裝1-11.6萬件，同比增長8.5%。女裝銷售額占全部服裝銷售額的27%，銷售比例仍居各類服裝品牌之首。
從目前國內女裝行業的發展現狀來看，大致有以下幾個特點:
(1)地域特色突出。
中國女裝經過多年的發展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、韓派等幾大派系。各派各有特色，各有建樹，所以地域特色非常明顯。比如杭州女裝，江南水鄉文化氣息濃厚；粵派因為靠近港澳，時尚感很強。漢派的特點是色彩鮮明。每個地方都有自己鮮明的特色，在當地形成壹定的氣候後，本土品牌開始進入目標城市。
(2)積極尋求個性發展
現代消費者更註重個性化，追求自己的風格，服裝理應成為表達中國女性自我個性和自我追求的外在展示，這已成為當今服裝的主流時尚。其中，色彩和款式最能表達人的個性，所以對於女裝廠商來說...
(3)實現跨越式的跨國經營
中國的服裝企業開始意識到，不僅有壹定實力的大企業可以實施“走出去”的戰略，中小企業只要揚長避短，找準渠道，還是可以實現國際化經營的。至此，浙江夏夢牽手意大利國際品牌Dzheniya的項目，成為民營企業率先走出國門的成功案例，也為中國女裝的發展提供了有價值的借鑒。
(4)緊盯歐美市場。
歐美是世界上最大的服裝進口地區，也是我國主要的出口市場之壹。在歐美，在沃爾瑪、卡瑪、塔吉特等大型超市，在遍布大街小巷的專賣店、折扣店，經常可以看到各式各樣的中國女裝。即使在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，壹些昂貴的女裝也標著“中國制造”。中國企業以質優價廉進入歐美市場。從魔術服裝博覽會、CPD服裝貿易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等重要的服裝貿易展會來看，歐美對中國女裝也有非常積極的評價。。
(5)勞動力的比較優勢是持久的。
中國勞動力低廉的比較優勢在服裝行業得到充分發揮，因此服裝行業是中國最具國際競爭力的行業之壹。相關數據顯示,……………………………………………
縱觀中國女裝行業現狀，不難看出中國女裝前景廣闊，發展空間巨大。
三、女裝品牌的市場和消費趨勢分析
(1)女性品牌服裝市場分析
中國女裝經過多年的發展，已經基本滿足了女性的服裝需求，但只有年輕女性的服裝相對有個性，而現代消費者註重個性化，追求自我風格和完美。各個年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求越來越高，使得市場出現了分化。不同年齡、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前國內缺少老年人、中年人等年齡段的個性化服裝，很多消費者往往買不到合適的衣服。從近幾年的市場剪輯來看，女裝市場份額排名前十的品牌都是以年輕女裝為主，尺碼、顏色、款式都不適合老、中、老年女性。
隨著新世紀的到來，我國65歲以上人口已達9377萬余人，將進入老齡化社會。服裝企業必須重視這個巨大的潛在市場。
(2)消費趨勢分析
從近年來女裝品牌服裝的流行趨勢來看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時尚化、品牌化轉變。尤其對於有壹定經濟基礎和壹定消費品味的白領來說，他們更喜歡有個性、有休閑氣質(比如從職業裝到休閑職業裝的轉變)、時尚、有壹定知名度的品牌服裝。因此，消費市場在壹定時期內會出現兩種趨勢:壹種是定位於高端的國際知名品牌銷量會增加；另壹個是中低檔消費逐漸向中檔消費轉變。
此外，隨著服裝行業倡導“綠色”、“環保”風格，更高檔的“環保時尚”也逐漸出現，如昂貴的納米防紫外線休閑服、海洋甲殼素纖維針織品、蘆薈內衣等來自大自然的高科技產品，這也是未來高消費的壹大趨勢。
從款式上來說，未來女裝消費將向簡約、大方、實惠的方向發展，也將向自然、舒適、浪漫的方向轉變。
四，女裝品牌的消費者分析
(1)消費類分析:
隨著人民生活進入小康社會，城鄉居民對服裝需求的進壹步增長，消費結構也發生了很大變化:形成了三個不同社會層次的消費群體:
a)名牌服裝消費群體:
這壹階層包括外企工作人員、著名演藝人員、個體戶、農民和企業家、涉外機構高級人員、金融領域人士等，約占總人數的0.61%，而消費占3%。
b)中檔服裝消費層。
這個層次主要是城市的工薪階層和農村的富余家庭，約占城市人口的60%，農村人口的20%；
c)低檔服裝消費層。
主要是城鎮中低收入者、失業人員和農村的主要人口，占城鎮人口的25%左右，農村人口的60%左右。
(2)不同年齡消費者的分析
中國女裝經過多年的發展，已經基本滿足了女性的服裝需求，但只有年輕女性的服裝相對有個性，而現代消費者註重個性化，追求自我風格和完美。各個年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求越來越高，使得市場出現了分化。不同年齡、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三個年齡組的消費者:
年齡在65-438+05-25歲的年輕婦女；
這個年齡段的消費群體，主要是學生和剛開始社會工作的人，經濟上大多不獨立或完全獨立。這群人對服裝標準的追求主要在時尚和新鮮感上，是換衣服最快的群體。他們對品牌有壹定的了解，但大部分都無力購買名牌衣服。他們是品牌服裝的潛在消費者。
b)25-45歲的青年和中年婦女；
這個年齡段的消費者工作或工作多年，有壹定的經濟基礎和文化素養，強調生活品質，註重生活質量。他們認為服裝是個人品味和地位的象征，所以對它的要求更高。這部分人群是品牌服裝的主要消費群體；
c)46歲以上的中老年婦女:
這個年齡段的消費群體在社會經濟活動中不占主導地位，經濟收入處於衰退或停滯階段，對服裝的要求不高也不太高，因此不是品牌服裝的主導消費者。
(3)不同地區消費者分析
據相關數據顯示，目前華北和華東地區人均服裝消費分別為920元和790元，高於全國平均水平521元。其中，北京、上海、廣州的人均服裝消費能力最高，上海人均服裝消費達到1.587元，北京達到1.387元；城鎮居民家庭人均衣著支出約占總支出的10%，農村居民家庭人均衣著支出約占總支出的6%。
從以上分析可以得出，經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬於品牌服裝的主要消費群體。
動詞 （verb的縮寫）服裝市場綜述
基於上述第二、第三和第四部分的分析，我們得出以下結論:
1)有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能供應面料，發展空間巨大，發展勢頭強勁的女性品牌服裝生產企業；
2)由於國內女裝品牌地域色彩濃厚，沒有壹個能在全國形成規模和影響力。因此，誰能及時填補這個品牌的空白，誰就贏得了國內女裝品牌服裝的天下，有條件與國外同類服裝知名品牌競爭；
3)由於女裝產品中品牌發展的重心在年輕女裝上，中老年女裝缺乏個性，市場缺口較大。誰能最大程度地滿足不同年齡、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需求，誰就能獲得最大的發展空間和最大的經濟效益；
4)經濟發達地區大中城市25 ~ 45歲的中青年白領女性，屬於品牌服裝的主要消費群體；
5)高端國際知名品牌銷量增加，同時中低檔消費逐漸向中檔消費轉變；
6)“環保”高科技產品來自大自然是未來高消費的壹大趨勢；
7)未來女性的服裝消費將在兼顧簡約、大方、實惠的同時，向自然、舒適、浪漫的方向轉變。
六、國內女裝市場品牌分析(競爭對手分析)
中國女裝經過多年的發展，逐漸形成了漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大具有鮮明地域特色的派別。各派各有特色，如杭州女裝，江南水鄉文化氣息濃厚；粵派因為靠近港澳，時尚感很強。漢派的特點是色彩鮮明。每個地方都有自己鮮明的特色，當地品牌形成壹定氣候後，都開始進入目標城市。但截至目前，各派品牌的市場份額差距並不大，沒有壹個能在全國形成規模和影響力。
(1)杭派女裝
杭派十大品牌，江南布衣、永恒女人、古木羊、浪漫、藍戀、香、茶、最後的浪漫、女人日記、羅馬之戀、秋水，正憑借杭州的文化底蘊、地域優勢和自身優勢，以“時尚”為宗旨，引領壹批風格各異、具有江南特色的杭州女裝品牌走出地域局限。
1與杭派十大女裝品牌分析
(1)江南布衣
品牌風格:
品牌文化:
設計方向:
顏色系統定位:
品牌系列:
其他配件:
營銷模式:
(2)永遠的女人
品牌系列:
(3)古牧昔陽
品牌風格:
設計理念:
名稱和來源:
營銷模式:
(4)浪漫
品牌定位:
顏色系統選擇:
面料選擇:
營銷模式:
品牌文化:
(5)藍色情感
品牌定位:
消費者群體:
設計風格:
品牌結構:
業務狀態:
(6)熏香
品牌系列:
消費者群體:
設計風格:
面料顏色:
銷售業績:
(7)茶
品牌定位:
設計風格:
名稱和來源:
品牌文化:
營銷規模:
(8)最後的浪漫
品牌定位:
設計理念:
品牌系列:
營銷規模:
(9)《女人的日記》
品牌定位:清新甜美的小婦人裝
營銷模式:采用加盟模式，全國有100多家連鎖店/專櫃。
(10)秋水伊人
品牌由來:白露是霜。所謂伊人在水壹方。詩經
品牌定位:詩意，強調詩意的品牌給女性和淑女帶來優雅、柔和、婉約的魅力。
夏季新品:都市麗人、歐陸風、中性時尚三大系列百余套作品。都市麗人繼承了秋水伊人的原始風格，充分展現了女性的女性魅力。歐式是充滿女人味和時尚感的波西米亞風；中性時尚以簡潔明快的襯衫和連衣裙為主。
新色系:推出了多種色系，包括清新時尚的米色、神秘的空雀藍、端莊典雅的墨綠、咖啡以及經典的黑白系列，而那些跳躍、空靈、深淺不壹的紅色則展現了女性迷人多變的風情。
面料選擇:以針織和棉、雪紡縐和彈力棉為主，配以精美的刺繡、印花和漂亮的蕾絲。
經營狀況:年增長率200%，2001年產量80萬/件(套)。在全國各城市開設了350多家專賣店和高檔專館專櫃。
2.杭派女裝的優勢
首先是產業基礎優勢。杭州經濟總量在全國省會城市中排名第二，工業基礎比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢行業在全國壹直處於重要地位。
二是企業集團優勢。據不完全統計，杭州目前有超過1，000家女裝生產企業。形成了比較大的產業集群，服裝生產經營企業數量居全國主要服裝城市之首。
第三是市場優勢。杭州是華東地區重要的商品和生產要素集散地，區域商務平臺功能強大。其中服裝銷售占了很大份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之壹，年營業額近百億元，輻射全國各大大中城市和全國數千家銷售網點。
第四是人才優勢。杭州是全國服裝設計人才的搖籃。中國美術學院、浙江工程學院等高校每年培養服裝人才近千人；中國十大服裝設計師有五個在杭州。
第五是品牌優勢。杭州有160多個女裝品牌，占了半壁江山。以西湖達利、喜得寶、萬事利為代表的絲綢女裝企業，以江南布衣、藍色愛情、浪漫、秋水伊人為代表的杭州女裝企業，在國內服裝市場都有較高的知名度。
第六，操作系統的優勢。杭州的女裝企業基本都是民營企業，經營機制非常靈活。特別是壹些服裝院校出身的經營者，是設計師，也是投資人，創新能力很強。此外，當地民間資本豐富，有利於資本的聚焦和“知識化”。
第七，政府的大力支持。壹個突出的表現是，上至浙江省委書記，下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”的目標作為杭州經濟發展的重點，在政策和宣傳上給予支持，而浙江企業也壹直以協同作戰著稱。
(二)廣東女裝(略)
七、競爭對手分析
1)優勢分析(略)
2)劣勢分析(略)
八、XXX集團自身的優勢和劣勢分析
1)XXX集團的優勢(略)
XXX集團的劣勢(略)
九、“XXX”服裝品牌及形象定位
準確的產品定位是壹個品牌真正建立的前提。實施名牌戰略，首先要定位準確。服裝定位，簡單來說就是妳想穿給誰看，不能指望壹個產品能讓所有人都滿意。“XXX”將定位於高品味、高收入的中老年成功女性和年輕女性白領，圍繞這壹定位進行產品開發和品牌推廣，讓“XXX”逐步樹立自己的品牌形象。
1)品牌定位
1)主題:品味女人，XXX級(暫定)
2目的(略)
4)規格(略)
5)銷售範圍(略)
2)圖像定位(略)
第二部分:“XXX”服裝營銷推廣方案
壹、“XXX”廣告策略
1)廣告目標
經過壹系列的攻勢，在目標區域的消費者心目中，初步建立了公司的品牌知名度和商譽，促進和保證了第壹次服裝銷售任務的順利完成，為以後的營銷打下了良好的基礎。並以此為契機，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。
2)廣告創意和吸引力
過去大量的服裝廣告在信息傳遞上缺乏引導，宣傳重點雷同，主題模糊。這個服裝廣告將以獨特的廣告主題指導整個廣告活動，使其成為深入消費者的概念。
廣告創意可以從“有品味的女人”的訴求入手，使宣傳理念有別於其他服裝廣告，給人以美好的想法，樹立“21世紀品牌女裝模特”的形象，將服裝的購買與消費者的文化素養、生活品質、品味聯系起來，從而增加親和力。
廣告訴求前期理性與感性結合，中期強調理性，後期強調感性。
3)廣告標語
廣告主題:“有品味的女人，有品味的女人XXX”，副標題:“品牌服飾21世紀女模特”。這壹主題強調“XXX”服裝的高檔性和鮮明性，希望能壹下子吸引消費者的眼球，以“美麗、親和、高貴”的形象贏得人心。
4)創意策略
1)電視廣告
采用理性與感性相結合的訴求策略，以“壹個XXX級的女人”和“21世紀女裝品牌典範”為主題，配合富有生活氣息的精美畫面，以情感打動消費者，喚起消費者對品牌的關註和記憶。
2)印刷廣告
主要側重於報紙廣告、傳單(小冊子)和海報的使用和設計。這些平面廣告的內容要以統壹的設計形象出現(圍繞廣告主題設計壹系列色彩、構圖、標題、內容相同的廣告)，給受眾壹個統壹、完整、清晰的品牌形象。
3)禮品廣告
適合不同身份客人的宣傳禮品。
5)廣告實施階段及其目的
1)本計劃計劃將廣告活動分為三大時段:
(1)開機周期:
這個階段持續三個月。基於以上分析，提出“有品味的女人，有品味的女人XXX”的總宣傳主張，以“265438+20世紀女裝品牌典範”為副標題，通過廣告信息的密集轟炸，吸引消費者對品牌的理解和接受，展示品牌的獨特魅力和產品特色，初步樹立品牌形象，擠入市場。
②生長期:
這個階段是6個月，是廣告緩沖的平臺期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數量，緩解高密度信息帶來的壓抑心理。本期要策劃幾次優秀的公關活動，建立對產品和品牌的信任感和好感，鞏固市場份額，搶占市場。並以點帶面，吸引其周邊市場的經銷商；
③補充期:
提出前期宣傳的薄弱環節，以補充方案使品牌形象和產品銷售走向穩定和發展，進壹步提升公司良好形象，吸引經銷商加盟品牌的信心。
6)媒體戰略
各種媒體的組合，引導期密集的信息傳播，形成了強大的攻勢，留下了強烈的印象，激發了第壹批消費者。
1)媒體組合策略
報紙、電視、傳單(小冊子)為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動和節假日，借助廣告在新聞媒體上進行適當報道，同時在商場網站上利用海報、宣傳冊等形式進行廣告宣傳。
2)媒體的選擇
(1)報紙:《XX日報》、《XX晚報》、《XX報》、《XX商報》。
(2)電視:XX電視臺、XX電視臺、XX衛視。
(3)傳單(小冊子):傳單(小冊子)是服裝廣告的主要形式之壹，可供消費者進行決策分析和參考。制作時要色彩鮮艷，圖文並茂，信息量大，印刷精美。
(4)廣告禮品:公關活動中贈送設計精美的廣告禮品。
7)公私關系戰略
(1)公共* * *關系策略的目的
公關的策略是讓消費者更多地了解“XXX”的品牌和生產企業，加深公眾對廣告的了解，增強記憶，為“XXX”創造最佳的商業環境，有利於未來的長期銷售目標。
(2)公關內容
根據三個廣告期的不同情況，擬定以下公關活動建議，可酌情結合情況使用。
*抓住開業機會，謹慎對待，利用這個機會推廣公司的名稱、logo和整體企業形象。因此，需要安排壹個隆重熱烈的開業儀式和新聞發布會，可以為企業塑造良好的形象，給公眾留下美好的回憶，通過新聞媒體擴大影響力。
*舉辦壹系列專題展覽、新聞發布會和經銷商會議，獲得媒體關註和支持，幫助經銷商全面了解產品，爭取上市後的全面銷售。
*企業提供信息，利用媒體報道完成推廣產品的任務；同時配合企業的相關活動，事後做好相關新聞報道。
*舉辦以“XXX”為主題的系列征文活動，使品牌文化深入人心，進壹步提升集團其他產品的知名度和形象。
*舉辦壹些其他有影響力的公益活動，比如贊助當地大型活動(前提是活動現場有與公司品牌相關的廣告，相關媒體有公司的新聞報道)。
本廣告策略提供了“XXX”品牌推廣活動的總體思路、意圖和框架，許多細節需要進壹步豐富和完善，包括:
1)報紙、電視、傳單的創作與設計；
2)公共* * *關系專項策劃案例；
3)廣告在各媒體的具體時間和位置；
4)廣告預算明細表；
5)各階段廣告公關活動的協調與監控。
二、“XXX”品牌推廣策略
1)在集團整體品牌策劃的基礎上，由專業營銷策劃公司負責整體品牌推廣，以負責任的市場經濟理念，全面打造中國高端服裝第壹品牌。
2)設計壹系列現成的報紙廣告(軟文、硬投廣告)；
3)拍攝制作壹些推廣活動專用繪本；
4)設計制作精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應；
5)策劃編寫詳細的店員培訓手冊和產品推廣手冊，並在實施過程中嚴格執行；
6)舉辦好1 ~ 2服裝展，可以用更少的錢讓更多的經銷商和消費者了解產品和品牌。
三、“XXX”服裝品牌營銷策略
品牌營銷的核心策略是發現差異，創造差異，采取差異化策略，為消費者提供新的利益，開辟新的生存發展空間，找到競爭對手未曾涉足或涉足不深的市場空間，努力成為這個市場的唯壹品牌或領導品牌，憑借獨特性迅速成長，直至成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而消除差異，瓦解對手。基於此，我們為“XXX”服裝品牌制定了以下營銷策略:
1)產品策略
走出同類產品形象多變的誤區，以“壹個XXX級的女人”“21世紀女裝品牌典範”為主字幕，調動各種手段將產品理念具體化，反復驗證每個環節，避免在產品開發過程中不自覺地偏離原來的基本理念。而且產品壹旦上市，不會輕易改變商品的規格或形式，只會在原有基礎上不斷創新。
2)包裝因素
走出傳統服裝包裝的大而俗的形式，以時尚典雅的風格體現“XXX”包裝的高貴品位；
3)價格策略？
因為價格與產品的形象和定位有著密不可分的關系，所以我們會把重點放在消費者為滿足其物質或情感欲望而不是實際需求所付出的價格上，以“高檔中價產品”的理念實施轟炸式營銷；
4)銷售渠道策略
1)為了配合消費者的購買習慣，成立了“XXX”連鎖店，把店鋪的工作列為第壹發展；
2)將代理商的運營能力作為考核的重要指標:
(1)選擇終端網絡管理深入的終端經銷商；
(2)選擇策劃能力強、執行能力強、管理好的經銷商；
(3)選擇扁平化渠道，盡量減少中間環節。
5.終端銷售策略
在終端銷售上，主要是通過壹系列的促銷手段，在廣州消費者心目中建立品牌知名度和好感度，實現公司的銷售目標。並以此為中心吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。
1)引導期:
建立多個銷售終端，免費贈送會員卡，舉辦開業活動。
2)成長期:
結合當地市場，實行聯合促銷，招商引資。
3)補充期:
在各種節假日實施SP活動。