寶潔(P&G)公司因其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被視為市場導向最好的美國公司之壹。其嬰兒尿布的發展就是壹個例子。從65438到0956，公司發展部主任維克·米爾斯(Vic Mills)在照看剛出生的孫子，深切感受到壹筐筐臟尿布帶給家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任啟發了他。因此，米爾斯要求他的壹些最有才華的人來研究和開發壹次性尿布。
壹次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾個品牌了。但市場調研顯示，這種紙尿褲多年來只占美國市場的1%。第壹個原因是價格太高；其次，父母認為這種紙尿褲不好用，只適合旅行或者不方便正常換尿布的時候使用。調查結果還顯示，紙尿褲的市場潛力巨大。美國和世界上許多國家都處於戰後嬰兒出生的高峰期。用嬰兒數量乘以日均需要更換的紙尿褲數量，我們可以得到壹個驚人的潛在銷量。
寶潔公司的產品開發人員花了壹年時間，試圖開發壹種既易於使用又能吸引父母的產品。產品的最初樣品是在塑料內褲裏放壹個打褶的吸水墊。但是1958的夏天，實地測試的結果除了家長的負面意見和寶寶身上的痱子，什麽都沒有。於是我又回到了畫畫的階段。
1959年3月，寶潔公司對其壹次性尿布進行了重新設計，在實驗室生產了37000片尿布，看起來與現在的產品相似，並帶到紐約州進行實地測試。這壹次，三分之二的測試者認為這種產品比布尿布好。好吧！但是，下面的問題是如何降低成本，提高新產品的質量。所以要進行的工藝創新比產品本身的開發更難。壹位工程師說，這是“公司遇到的最復雜的工作”，生產方法和設備都得從頭開始。但到了6月1961 65438+2月，項目已經進入可以通過驗收的生產工藝和產品試銷階段。
該公司選擇了美國中部的城市皮奧利亞(Pioria)來試用這款產品，該產品後來被命名為“Panknockers”。發現皮奧瑞亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，卻不喜歡壹片尿布10美分的價格。所以，價格壹定要降下來。會降多少？在六個地方的試銷售進壹步表明，6分錢壹件的價格可以使這類新產品暢銷，並使其銷售達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了壹種解決方案，可以進壹步降低成本，並將產能提高到壹個水平，使該公司能夠以這個價格在全國範圍內銷售嬌娃紙尿褲。
嬌娃紙尿褲終於成功上市，時至今日仍是寶潔的拳頭產品之壹。說明企業對真實市場需求的把握需要通過直接的市場調研來展示。通過潛在用戶的反饋指導和改進新產品開發。企業的所有職能部門必須共同努力，不斷嘗試產品和調整定價。最後，公司做了壹筆雙贏的生意:壹款解除每個父母最頭疼的產品，也是寶潔公司重要的新收入和利潤來源。
(資料來源:吳健安營銷。高等教育出版社。)
【教學目的】本案例用於市場分析、企業營銷理念、市場調研和產品開發等。，揭示買方市場條件下企業經營的基本規律。
[案例研究]
1.P&G決定開發紙尿褲的依據是什麽？
2.它的發展過程是否體現了現代營銷的基本精神？
短評
寶潔公司研發紙尿褲的決策充分證明，企業在產品研發和營銷活動中必須真正了解和把握市場需求，而市場需求的把握和確認必須建立在科學充分的市場調研基礎上。
雖然壹次性紙尿褲並不是寶潔公司研發的第壹款產品，但是公司通過詳細的市場調研，已經意識到了這款產品的巨大市場潛力，以及其他品牌產品賣不出去的根本原因。因此，根據調查獲得的相關信息，對產品進行重新設計，以適應市場要求，降低成本和銷售價格，以滿足消費者的支付能力和預期價格，使紙尿褲最終成為具有方便、衛生、經濟等諸多優點的暢銷產品，滿足市場需求。
寶潔研發紙尿褲的過程，永遠是壹個深刻理解和適應消費者需求的過程。充分向我們展示了現代營銷“在正確的時間和地點，以正確的價格，向正確的消費者提供正確的產品”的本質，充分體現了現代營銷以消費者需求為中心，在滿足消費者需求的基礎上，強調企業長期合理利潤的基本精神。