新秩序的建立需要更多的時間和耐心。在這個過程中，電子商務、新零售和農業供應鏈中的各個層面的利益相關者都為新秩序的構建做出了貢獻。同時，我們也需要從正反兩方面來觀察這壹點。
本文選擇水果作為切入點。其特點決定了它最先受到零售渠道變革的沖擊，而且影響更加深遠。
作為壹種經濟作物，水果的價格主要由市場力量決定。在眾多經濟作物中，它是最具商業潛力的壹種，因此也成為了電商和零售渠道花最大力氣改造的主要品類。其中，蘋果、梨、橙子等最先受到電商青睞的品類，在產業鏈上的變化最為明顯。這些水果有壹個顯著的特點——適宜生長的區域範圍廣，種植分散，運輸距離遠。
電商給這些品類帶來了巨大的機遇，也隱藏著危機。在過去壹年的走訪中，我們不斷聽到水果種植基地的老板們抱怨“價格倒掛”和“劣幣驅逐良幣”，盡管這些老板在新渠道的影響下得不償失。
從銷售來看，電商平臺，尤其是低價電商，為這些水果產區打開了全國範圍的市場大門，但也打開了壹個潘多拉魔盒。
壹方面，線上渠道讓大量訂單湧入產區，當地水果種植規模在幾年內出現爆發式增長，供求關系發生了變化；另壹方面，顧客網購水果的原則是以價格為準，引發了線上渠道之間的價格戰。供大於求加劇了這場價格戰，原產地反向卷入惡性價格競爭。
電子商務是水果價值困境的誘因，其背後的根本原因在於農產品流通體系本身的問題。傳統的農產品流通體系以多級批發為主，導致信息鴻溝，導致產業鏈各環節利益難以統壹，進而導致生鮮食品在流通中損失巨大，質量難以控制，交易環節出現“買便宜賣貴”的現象。
更長遠的解決方案需要超越電商平臺的力量，屬於傳統零售商和新零售商可以發力的方向。
壹些變化已經發生了。為了降低成本，各零售商展開了新壹輪的流通體制改革，試圖探索出壹套“縱向壹體化”的方案，從而打通產銷之間的生產、加工、運輸、銷售等各個環節的資源，達到降本增效的目的。
在這個過程中，新的流通秩序必然會打破傳統流通體制中已經形成的利益平衡。從發展的角度來看，水果產區正在經歷的困境，也是行業從業者在試圖解決流通頑疾之前必須提前經歷的陣痛。
“今年，行業內的成交量很猛。2021，1年2月，邱增昌向我們感嘆，他是浙江臺州湧泉鎮電子商務協會會長。
上個世紀末，湧泉鎮的橘子在江浙壹帶名聲大噪。10年前，當地農民敏銳地抓住了電商的紅利，通過微信朋友圈、淘寶店鋪等分散、多元化的線上渠道，將這壹土特產銷往全國。如今，電子商務也給當地帶來了新的產業問題。惡性價格競爭成為表現之壹，尤其是2021。
“行業內卷化已經把我們的利潤率壓得很低。據邱冷昌觀察，散戶受此影響最大。”前陣子我去了這裏的快遞街。往年10采摘季結束，街上人山人海，快遞車堵在路上。但今年車能橫盤，說明散戶訂單量大幅下降。」
這種變化與背後的行業環境有關。過去三年，新興零售商和生鮮食品供應商逐漸獲得訂單規模優勢。他們在銷售端蠶食了湧泉鎮散戶的市場，壓制了後者的議價空間。
價格戰對於湧泉鎮的散戶來說，是壹個艱難的妥協。
湧泉蜜桔的生產成本不低。宮川是當地廣泛種植的蜜桔品種，山地地形正好適合其生長，因此其生產管理成本高於平栽。特別是在城市化和工業化快速發展的江浙地區，土地和勞動力是至關重要的生產要素。
“湧泉勞務很貴。邱增昌以采摘為例計算投入。因為湧泉山區種植的橘子比較多，所以在這種地形下搬運橘子主要是靠搬運工。所以每年進入5438年6月到10月的采摘期後，壹個搬運工每天的工資會達到450元，每個搬運工每天的實際花費會高達500到600元，包括餐費、零食或者香煙補貼。
即便如此，也很難在當地招到足夠的人。年輕勞動力的流失已經成為浙江省湧泉鎮乃至整個農村的壹個突出問題。采摘時，他們的工人往往來自外地。
與成本形成鮮明對比的是，銷售價格越來越低。這不是壹件好事。如果矛盾得不到緩解，將導致售價與成本價的倒掛，直接損害當地種植戶培育的本土品牌。
湧泉蜜桔的情況不是孤例，也是很多水果產地因為電商而面臨的新困境。
比如新疆庫爾勒的香梨。近年來，隨著社區團購的發展，本地香梨走向全國市場，但流通中的各種負面問題屢屢讓地方行業協會感受到最大的問題。
2021 9月底，庫爾勒香梨協會會長盛在交流中對壹些生鮮電商平臺和社區團購進行了指責。“這兩年，壹些平臺對我們香梨的傷害很大。」
他認為，電商不僅幫助庫爾勒香梨打開全國市場，還擾亂了上遊傳統流通秩序。隨著庫爾勒香梨品牌美譽度的提升，以次充好、紅香梨冒充庫爾勒香梨等問題頻頻出現，最終影響生產，損害當地品牌。
盛註意到，在庫爾勒香梨的壹些地方優生區，壹些農民已經改種秋梨。這個品種比庫爾勒香梨大，農民相應的種植收入也多。
重新種植意味著當地產業可能陷入新的惡性循環——“農民越不能實現預期收入，他們就越不會投資。沒有持續的投入，庫爾勒香梨商品果的分級體系難以完善，地方品牌的長期建設難以為繼。
盛用“最危險的時刻”來形容庫爾勒產區目前面臨的困境。“老祖宗留下的烙印，不能毀在我們這壹代人手裏。」
2021，類似水果產區陷入困境的情況並不少見。無論是湧泉的蜜桔，還是庫爾勒的香梨，其產地困境的表現都與電商有關。電商給他們帶來了發展紅利，但也承受了痛苦。
生鮮電商的異軍突起，就像壹枚硬幣的兩面。機遇的背後是危機，必然將產區拉入價格戰和同質化競爭的惡性循環。
這是由電商的消費場景決定的。
由於水果是非標準農產品，顧客的評價體系更具主觀性。在這種情況下，線上無法觸及和篩選的購買場景進壹步模糊了同類型水果之間的差異，價格成為電商場景中為數不多的差異。
所以，相比線下門店，線上價格戰更刺激。
在這種競爭中，產業規模較小的產區更容易陷入怪圈。因為往往是產量大的大產區，大規模的分揀加工能力，工業基礎，才能支撐起價格戰。
比如我們之前在都江堰遇到壹個獼猴桃果園主，他面臨的長期虧損就是產區激烈競爭的結果。目前都江堰在與周邊的蒲江、周至等獼猴桃產區的競爭中暫時處於劣勢。前兩者在產量、物流運輸量、工業加工能力等方面都比都江堰產區更具規模和成本優勢。
即使是具有第壹勢力生產者優勢的特色水果產區，也很難在激烈的產區競爭中形成絕對壁壘。
我國氣候和地形條件豐富，適合種植各種水果，品種繁多。尤其是壹些大類，在電商的刺激下，競爭甚至加劇，因為在采摘季，同壹品類的不同品種之間往往可能存在同業競爭。
湧泉蜜桔現在也面臨這樣的問題。其早期依賴電商的市場，如今已經被網絡名人層出不窮的柑橘品種和新產地的爆炸所稀釋。特別是中國是柑橘生產大國，種植資源豐富，品種繁多。對於湧泉蜜桔來說，同質化的競爭壓力只增不減。
例如，近年來，寧波象山的壹種雜交柑橘新品種“紅美人”在市場上大受歡迎，給湧泉的溫室蜜桔帶來了不小的打擊。後者是湧泉種植者在當地種植的，目的是延長橘子的銷售期。
據邱增昌介紹，在香山紅美人走紅之前，湧泉的大棚橘子憑借其反季節優勢，可以賣出高價。“大家22塊錢買了壹斤。”。如今，這種優勢已經被香山紅顏壓制。“每年11年底，香山紅顏開始成熟，過年總能賣出去。香山紅顏壹出，壹下子就把湧泉溫室裏的橘子打翻了。”邱冷昌說。
需要明確的是，雖然電商是讓競爭更加殘酷的原因，但電商並不是原產地危機的根本原因。問題的癥結在於當前的流通痼疾和農業生產現狀。
長期以來，國內水果流通依賴於多級批發體系。這就決定了水果種植往往滯後於瞬息萬變的市場。此外，果樹種植的回報周期比蔬菜長，導致農民生產決策的盲目性。
例如，壹種新品種的橘子樹通常需要三年或更長時間才能結果。決策成本較高，加上市場信息滯後，導致產區農民跟風。這種生產上的盲目性導致國內果業容易出現供過於求。
在產能過剩和價格戰的雙重壓力下，產區農民容易陷入長期困境。電子商務以其激進的方式揭開了工業弊病的最後壹層面紗。
打破惡性循環最根本的方法就是打破信息的不平衡，實現水果在流通中的垂直整合。後者也是我國農業產業鏈長期沒有解決的問題。難點在於種植者和市場的流通關系矛盾。
在很長壹段時間內，中國仍將以小規模家庭農場為生產主體。他們面對的是下遊分散、多樣、復雜的消費市場。
在這群小農戶與大市場的流通關系中，供給方和需求方處於“多對多”的狀態，這就塑造了當今國內農產品流通體系中間環節多、環節長的特點。反過來，這些歷史特征成為縱向壹體化的障礙。
因為多級中間商往往造成流通鏈條上各個環節的利益相互牽制，導致實際消費需求在末端向上傳遞的過程中，經過層層博弈，信息嚴重變形。
壹個典型的案例就是西瓜。在產地交易中，種植戶的客戶是經銷商，雙方按斤交易。他們往往在交易前幾天給西瓜註入大量的水，以增加更多的重量，獲得更多的收益，而這種註水本身就會損害西瓜的最終品質。
縱向整合的關鍵是減少中間商，集中消費需求，撬動流通和生產資源的整合。但這壹步並不容易。
在過去的20年裏，需求方沒有發起自下而上的整合轉型。最典型的就是實行農超對接模式。這是中國商務部和農業部於2009年啟動的壹項農業改革，旨在通過推廣大型直銷體系，縮短農產品流通環節。
但是早期的農超對接並不成功。當時人們主要通過農貿市場購買生鮮食品，而不是尚超，社會物流基礎設施相對落後，尚超在生鮮品類上很難形成規模。
生鮮消費模式的改變帶來了轉機。
如今，城市消費者的生鮮購買場景已經逐漸從農貿市場轉移到電商平臺、傳統超市和線上線下融合的新零售渠道。訂單規模的增長促使零售商提出新的采購方案，以提高效率，減少損失。產地直采模式的流行就是這種趨勢的體現。
如今，無論是電商平臺上有壹定訂單規模的商家，還是永輝、物美這樣的傳統超市渠道，產地直采都被視為重要的生鮮供應模式。是農超對接的延續，繼承了後者前期未完成的使命。
基於產地直采，整個生鮮流通網絡開始有了新的規則和秩序。這是壹個中間環節相對較少的農產品流通網絡，與終端零售渠道緊密相連。與十幾年前的零售終端相比，後者的組織化和信息化程度更高。
比如十幾年前，水果的終端銷售以小販為主，管理完全靠攤主的個人經驗。信息管理的缺失意味著很難在更大範圍內對水果的消費需求進行數據統計和分析。這就導致了需求的高度分散。
現在無論是水果連鎖店，還是綜合零售商，還是零散的水果電商，都具備壹定的信息能力，可以預測需求，總結趨勢。整個零售行業的數字化升級為此提供了條件。
借助信息技術，零售終端可以集中訂單，向上遊發起直采，實現更短的流通環節，從而為商業資本驅動的垂直整合奠定基礎。
2021中國農業在垂直整合方向釋放了壹些積極的信號。
第壹個信號是行業內的訂單農業案例越來越多。
這是壹種以銷定產的生產模式，即零售商在種植前下單並提出采收標準，種植者按照這個標準進行種植、管理、采摘和運輸。在理想狀態下，訂單農業可以統壹農業生產、流通、銷售各利益環節的訴求，各利益方可以參與產業價值的分享。
訂單農業是目前最符合垂直壹體化理想狀態的商業實踐，具有壹定規模的零售商是現階段最有能力嘗試訂單農業模式的。他們的動力來自於差異化競爭的需要，其中不乏盒馬、丁咚購物、果多美等連鎖品牌。
比如最近果多美賣的很好的珍珠桃，就是訂單農業的果實。這個桃子吃起來糖酸含量高，但是個頭小，只有150g。既滿足了顧客的口味需求，又照顧了他們的健康顧慮。是果多美根據市場洞察，從國家桃研院購買的專利品種，采用訂單農業模式，與上遊種植基地簽訂生產訂單。每年種植前，合作基地的種植規模、采購驗收標準、交易價格都是提前談妥的。
在更廣泛的縱向壹體化意義上，訂單農業的發展仍處於早期階段。更廣泛的變革來自於傳統流通體系內部的自我叠代，是零售商自下而上發起的農業產業鏈自上而下的變革。
這也是垂直整合發展過程中釋放的第二個關鍵信號。
傳統的流通體制和新興的流通變革並不相互排斥。在很長壹段時間內，傳統的流通體制仍然是必要的。零售渠道只是將消費需求集中在末端，生產端的供應資源集中也需要傳統利益相關者的介入。
在目前的土地制度下，分散種植將是壹個長期的現狀，在產地和消費市場之間需要壹個中間流通網絡。新的流通體系需要做的是加快消除傳統流通體系中的冗余環節，將關鍵節點納入自己的體系。
這些變化已經在發生了。以果業流通體系為例，傳統批發商通過囤積來盈利已經越來越不可行。壹方面，水果的直接采收縮短了水果的流通環節，加速了中間批發商的優勝劣汰；另壹方面，生鮮電商對水果品類的深度滲透，使其價格體系更加透明。
轉型後的批發商與新的流通體系有機融合。壹些傳統的二、三級水果批發商已經轉向為直采模式提供服務的供應商。
2021年4月，我們接觸到的朱從傳統的農產品批發業務轉向電子商務，專門在淘特上銷售水果、生姜、大蒜等小農產品。對於新的流通體系，很多像朱這樣的轉型農民起到了承前啟後的作用。
壹方面，他們將傳統的流通資源整合到新的體系中。例如，朱圍繞自己的電子商務訂單，將該代理納入其直采流通體系。
代理是農產品最上遊的采購環節。他們有豐富的辨別農產品優劣的經驗和田間地頭的第壹手供應信息。在國內農業生產普遍缺乏信息化的背景下，代理機構的作用不可或缺。基於歷史發展，代理商往往與傳統批發商有密切聯系，而他們與新興流通體系的合作依賴於朱這樣的改革者。
另壹方面，隨著平臺訂單的快速增長，朱也在布局滿足自身直采需求的生產倉庫。通過在產地租用倉庫或與第三方合作，朱圍繞水果品類搭建了自己的倉庫配送網絡。
產地倉的核心功能是將水果的采後商品化處理流程放在產地，即水果從果園采摘後，可以在產地或附近地區進行分級、包裝零售、快遞配送，提高水果的周轉效率，減少損耗。
這種加工物流中心也是國內生鮮流通網絡走向垂直整合的第三個積極信號。
也有新零售巨頭或平臺公司花大力氣打造產地倉。比如，2020年，阿裏巴巴數字農業事業部基本完成以原產地倉為核心的生鮮供應網絡建設；2021年，菜鳥還提出，未來三年，在全國農產品產區布局100個服務農產品上行的生產倉；從2020年下半年開始，美團開始啟動“生鮮農產品直采”項目，與各農產品產地簽訂合作，在大理的秭歸、巍山縣等特色水果產地建設具有生產倉功能的周轉加工中心。
阿裏農業在Xi安生產倉庫建設的水果分揀線。
與此同時，地方政府也在通過投資或補貼的方式，鼓勵在產地建設具有加工和預冷能力的物流中心。
這意味著原產地倉庫已經成為新興農業流通體系下的重要基礎設施之壹，也是壹個更加復雜的社會網絡，需要吸引更多的利益相關者參與進來。
從水果垂直整合的角度來看，原產地倉的價值主要體現在兩個方面:
首先，產地倉庫有助於延長水果的銷售時間和銷售半徑。水果是壹種自然屬性很強的商品，其保質期受限於其較短的生命周期。產地倉庫采用冷藏預冷處理，使采摘下來的果實盡快進入低溫休眠狀態，有助於延長其生命周期和流通過程中的質量控制管理。產地倉通過與現有流通資源的配合，可以為產地和零售商帶來更高的流通效率。
其次，產地倉有機會為當地農業帶來更高的附加值。在傳統流通體系中，水果的分類分揀由下級批發商和終端零售商掌握。這意味著產業鏈下遊在水果商品價值分級和品牌建設上更有發言權。原產地倉庫將商業加工的流程放在原產地前面，有利於後者更具工業價值，或許能為困擾的原產地提供解決方案。
壹些水果產區已經意識到了這壹點。湧泉鎮當地政府正通過補貼支持當地壹家龍頭企業建設機械化程度高的大型蜜桔分揀加工中心。
邱增昌認為，如果這個中心能夠開放使用，將有助於產地柑橘的整體品控能力，緩解散戶分級質量不壹與定價話語權低的矛盾，也有利於柑橘整體的地方品牌建設。但不確定該中心未來是否會對湧泉鎮所有零售租戶開放。後面還有很多遊戲。
這是中國農業產業鏈改革者必須面對的博弈——越是集中度低的上遊產區，博弈關系越復雜。長期以來，各層次復雜的利益關系是農業縱向壹體化難以推進的原因。
這壹輪水果價值困境和流通秩序的變化，讓垂直整合作為壹種商業計劃擺上了臺面。這是今年許多負面情緒所傳達的最持久價值的正面信號。