最近，觀眾在全國各地有線電視臺的體育頻道上看到了李寧品牌的最新女性電視廣告。其全新的制作手法和創作風格，尤其是在品牌形象上的突破，引起了廣泛關註。作為其廣告片的創意制作公司——廣州傳奇廣告公司，我們很樂意講述這部影片背後的品牌故事，與大家分享。
當我們接到李寧公司關於女裝系列廣告的創意請求時，李寧廣告部的同事們剛剛完成對李寧品牌的重新評估和整合，在品牌定位上有所建樹。
史上最具突破性的調整，新的品牌定位以消費者的心理利益為切入點，為李寧品牌的知名理念註入新的內容和觀點，明顯區別於競爭對手。
李寧全新運動理念-我運動，我存在！
幾乎所有的運動服裝品牌都有運動的概念。耐克認為運動是無拘無束的，妳可以隨心所欲。阿迪達斯認為運動是科學意義上的精確計算；銳步認為，體育是人類回歸自我，擁抱自己的星球；另壹方面，康威認為運動是自由...每個品牌都在演繹自己對運動的理解，從而引起目標消費者的認同，進而培養對品牌的認同。李寧品牌作為中國運動服裝第壹品牌，應該深入思考運動的意義。李寧廣告部修改後的李寧品牌品牌定位，強烈體現了李寧品牌對體育本質的思考:李寧品牌相信體育存在！而這種存在必須被個體——我的感知——發現和證實。體育不僅僅是單純意義上的跑、跳、投等令人驚嘆的運動，更是壹種世界存在方式。世間萬物，從細胞生命到宇宙星辰，地殼活動，動植物的生長，城市的變遷，人類的進化...都是通過運動來證明自己的存在，運動無處不在！壹旦停止運動，世界就會滅亡。任何人，無論男女老幼，只要他在運動，他就能感受到自己的存在，壹個活生生的存在。
李寧女裝y世代新女性
所謂:“我運動，我存在！”“李寧”這個概念是寬泛、深刻、抽象的。如何在李寧品牌女裝的電視廣告創意中將其形象化、簡單化，用簡單的產品廣告帶出深刻的品牌核心理念，對於傳奇廣告的創作者來說是壹個極大的挑戰。
通過閱讀相關調研公司的資料，我們註意到李寧女裝的目標消費者是65，438+04-24歲的Y世代未婚女性(七八十年代出生的人)。他們沒有固定收入，但有壹定的消費能力。他們通常過著典型的學生生活，喜歡閱讀、聽音樂、聚會、聊天、看MTV和盡可能做運動。他們非常關註時尚...從心理上來說，他們喜歡看書，聽音樂，聚會，聊天，看MTV，做任何他們能做的事情(比如打球，健身，保齡球等。)，他們喜歡名牌，非常關註時尚...心理上，他們有著充分而鮮明的性別意識——我是女人/女孩，我就是我！他們希望在男性結構的世界裏舒展人格魅力；她們不怕在這個社會和男人競爭，但也有和邏輯競爭甚至超越男人的能力；他們崇尚他者，不喜歡相似，也不想模仿別人；他們渴望通過自己的積極努力向世界證明自己的存在。
新女性主義——吸引、競爭與超越
我們終於找到了目標消費者的心理興趣與品牌核心理念之間的微妙關系。Y世代的新新人們渴望被認可，也在以積極的心態追求個人生存的價值。我們的創意必須擊中他們的心理，生動地反映他們的心態，並與他們有* * *聲，並在不經意間暗示李寧品牌可以幫助他們實現他們所追求的和他們所渴望的。
在電視廣告中，我們投放了三個情節:第壹個情節是吸引，三個穿著李寧女裝的女孩在廣受贊譽的曠野上迎面奔跑，青春活力十足，臉上充滿了自信。正在路上的兩個人被他們的精神吸引，忍不住回頭看；第二個情節是競爭。兩個穿著旱冰鞋的女孩在幾個身強力壯的黑人籃球運動員中靈活奔跑，讓黑人球員望球興嘆，將女性面對挑戰的無畏和聰明展現的淋漓盡致。第三個情節是超越。壹個女生自信地扔出壹個保齡球，擊倒十個男人組成的球陣，撒了壹地，誇張形象化地表現了女性想要超越男人的欲望。三個情節步步為營，環環相扣，超現實的環境，單壹色調的背景處理，張馳適中的節奏，魔幻的音樂，用壹種耳目壹新的方式表達了“新女權主義”的本質:用魅力吸引，用實力競爭，用自信超越，從而證明了它的存在。
關於品牌的幾點思考
1.每個品牌都有其靈魂和持久的核心理念，決定了品牌定位，這也是李寧品牌重新定位的根本原因，李寧品牌的核心理念——運動。
2.品牌定位要讓競爭框架中的消費者清楚地認識到品牌的獨特特征，“我運動我存在”的定位有很強的區分性。
3.找到消費者興趣和品牌核心價值之間的關聯，並以創造性的方式呈現這種關系。
4.有時候，消費者的興趣並不需要與具體產品的屬性直接相關，而是可以基於人的心理意願，尤其是那些相對沒有特殊差異、功能同質化嚴重的品牌，而運動服裝品牌同質化程度很高，李寧品牌就需要尋求心理利益。