第壹個原則是人面臨取舍的問題。比如買水果，有三種水果可供我們選擇，壹種是蘋果，壹種是西瓜，壹種是香蕉，壹次只能買壹種水果。所以如果我買蘋果，那就意味著我會放棄買西瓜和香蕉的機會。同樣，如果我選擇買西瓜，我就放棄了買蘋果和香蕉的機會，如果我買香蕉，我就放棄了買西瓜和蘋果的機會；田忌賽馬也是廣為人知的權衡利益最大化的套路。
原則二，用妳放棄的東西的價值來衡量機會成本。就像上大學的選擇包含了很大的機會成本。如果不上大學，我們拿到的工資是十二乘以三，這是我們三年放棄的機會成本之壹。另外，上大學要交壹定的學費，這個學費乘以三就是我們付出的真實成本。
原則三:用邊際成本和邊際收益的比較來做選擇。生活中的許多決定都涉及到對現有行動計劃的微小增量調整。經濟學家稱這些調整為邊際變化。在很多情況下，人們可以通過考慮邊際量來做出最優決策。比如機票價格本來在200元以內，但是由於各種因素，這個航班的票沒有全部賣完。現在船長提出以100元的價格出售船票。這可行嗎？答案當然是肯定的。如果機票以100元的價格出售，其邊際成本可能是乘客在飛機上喝的飲料或餐食，肯定少於100元。但是如果妳不把票賣了，妳會白白失去很多票的價格。因此得出邊際收益大於邊際成本的結論，理性的銷售人員會低價處置門票，而不是白白損失其價值。
原則四，消費者的偏好和對未來的預期影響消費選擇。因為人是通過比較成本和收益來做決策的，當成本或收益發生變化時，人的行為也會發生變化。也就是說，人會對激勵做出反應。比如蘋果漲價，消費者就會多吃梨少吃蘋果，因為吃蘋果的成本高。果園主會增加種植和收獲人員來提高產量，因為蘋果漲價可以增加收入。此外，當出租車價格較低時，人們可能會選擇打車，但價格上漲後，人們會選擇價格更低的公交車。
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