營銷渠道的建立是先挑選渠道成員，再拉攏渠道成員。爭取渠道成員的基本原理是根據渠道成員的短期利潤、預期利潤和風險來計算預期利潤，根據有限理性、信息不對稱和信息不充分原則來影響其決策。營銷渠道管控的目標是贏得渠道成員的合作與支持，掌握渠道的主動權。其基本手段是:溝通、利潤控制、庫存控制和營銷計劃控制，掌握盡可能多的下級中間商。此外，還應通過營銷渠道的設計和改進來加強對營銷渠道的控制，即調整原有渠道成員的地位和作用。營銷渠道是制造商的產品流向消費者的渠道。制造商的管理和控制水平對提高該產品的市場份額起著至關重要的作用。每個廠家都必須加強這項工作，特別是隨著入世後外資企業貿易權和經銷權的獲得，營銷渠道的競爭將更加激烈。1.給定設計下營銷渠道的建立與控制(1)營銷渠道的建立(1)渠道成員的選擇要有壹定的標準，如業務規模、管理水平、經營理念、對新事物的接受程度、合作精神、對客戶的服務水平、下遊客戶數量、發展潛力等。(2)贏得渠道會員的基本原則:1)計算好預期利潤的中間商是各大廠商的目標，中間商壹般是經營壹些競爭品牌的產品。中間商是否操作壹個產品主要看預期利潤，預期利潤由以下因素決定:短期利潤、預期利潤和風險。短期利潤:主要指經營該產品的毛利，毛利=單位商品差價×銷量。壹般來說，廠商在開始運作目標市場渠道時，壹定會給中間商很高的差價，因為此時的銷量是不確定的。以後隨著銷量的增加，單位商品的差價可以逐漸縮小。預期利潤:當前利潤不是中間商決定是否加入渠道的唯壹因素。中間商還要考慮廠商未來的發展，也就是如果成為廠商的渠道成員，預期的利潤。如果中間人認為未來會有大的銷量或者高利潤，即使短期利潤不高，也可以考慮加盟。風險:這也是中間商考慮的主要因素之壹。利潤高，但風險大，中間商可能不會加入。利潤低，但風險低，中間商也可能加入。因此可以得到壹個公式:預期利潤=f(短期利潤，預期利潤，風險)，短期利潤和預期利潤與預期利潤正相關，風險與之負相關。2)預期利潤影響因素分析短期利潤:中間商在計算短期利潤時，主要考慮差價。差價的大小主要由廠家決定，但應由以下因素決定:a .競爭對手的差價:壹般不能低於競爭對手的差價。b .可能的銷售量:可能的銷售量受競爭產品的銷售量、它們相對於競爭產品的優勢和劣勢的影響，包括產品、價格、促銷和分銷，以及中間商所知道的該產品在其他地方的銷售量及其銷售該產品的信心。可能的銷量大，差價可以小。制造商應該確定壹個合理的差價。預期利潤:預期利潤基於制造商的管理水平、其他產品或產品在其他市場的盈利能力、對中間商的支持和優惠政策、聲譽、其業務代表的風格和特點以及業務發展前景。當然，預期利潤也和中間商自身條件有關。風險:風險應該降低。風險有兩種風險:壹方面是市場風險，另壹方面是廠商的政策風險和信譽風險。市場風險是指這個產品的利潤有多高，產品送到下遊客戶或消費者手中時有沒有堵塞。廠商政策風險是指廠商分銷促銷政策的設計是否有利於降低市場風險，如飲料廠商如何處理現貨產品，如何處理品種不適銷的問題。如果答應換貨，無疑會降低客戶的風險。制造商的信譽風險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現。市場風險不是由單個廠商決定的，廠商的信譽風險和政策風險是由其自身決定的。
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