其實理解全媒體環境有兩個非常重要的因素。壹個因素是媒體渠道的變化:我們變成了媒體的壹部分，或者說每個人都變成了小“自媒體”。第二個是我們的對象變了，就是受眾，或者說讀者，不再滿足於單純的閱讀需求，他們需要參與。這兩個是我們理解全媒體環境最重要的要素。這兩個變化最終導致了廣告和營銷環境的變化。第壹，數字技術創新的影響。以前有很多下屬的新媒體數字廣播、網絡電視、IPTV、數字電視、CMMB、互聯網電視。雖然過去經營的單壹頻率和頻道已經變得非常豐富多樣，但是互聯網帶來了更大的變化。以前簡單的門戶，現在可以有搜索引擎，社區，社交媒體等等。這些都預示著媒體環境的巨大變化。其次，受眾是不斷變化的。在原有的傳播模式中，受眾處於接收端，是整個鏈條的末端。在新媒體環境下，受眾發生了以下變化:◆大眾傳媒使受眾“碎片化”，利用傳統媒體和營銷手段難以低成本大規模觸達所有受眾，俘獲受眾難度越來越大。先進的媒體技術使得受眾使用各種手段屏蔽廣告，“子彈”廣告模式的有效性大打折扣。網絡化的媒體工具帶來了人人都是媒體，壹切都被傳播的局面。受眾開始參與信息傳播和內容生產，不再滿足於被動的“接收”。◆受眾已經參與到傳播和內容生產的過程中，不再只是接收信息，而是更加主動地成為信息的生產者和傳播者。目前，各種形式的交互應用已經成為常態。我們常說微博、微信影響力大；單靠壹個新媒體就解決了所有的傳播問題嗎？不壹定。現在整個傳播體系實際上處於壹個混合融合的狀態，也就是壹個“混合媒體”的時代，包括廣播電視、平面、互聯網、數字電視、手機；所有的信息都是通過不同的載體進行傳輸，尋找最合適的傳輸方式。