業界認為媒體微博主要有三個功能：形象塑造、關系建設、公***信息服務。微博有很多優點，諸如穩定、簡單、快捷；但微博也有其致命缺陷，例如其龐大、廣泛、不確定的受眾面讓用戶不好把握這樣的多元互動。基於視野窄化的原理，從個人情趣愛好出發，微博用戶會選擇具有某些壹致性的人進行關註，這種用戶偏好聚合下的自我的議程設置，逐漸形成壹個輿論群體。要想使得自我議程設置成為公眾議題，媒體微博必須要善於分析自身受眾心理，發布適合壹部分受眾的內容，不斷提高粉絲的參與度。媒體微博在運營時要註重策略調整，通過形象塑造、信息推送、意見領袖、話題策劃等策略增加自身微博的影響力。
微博言論空間的自由性及巨大的發表空間極大地促進了信息的公開透明，其裂變的傳播效果增強了微博輿論監督功能。媒體微博在其傳統媒體的強大的影響力基礎上提高了信息的實效性，通過強互動凝聚輿論力量，在熱點事件當中自成壹派，引導輿論走向，形成密集的監督網。在新媒體時代，如何做好輿論話題的引導，如何掌握主動權，這是我們當下急需的。
壹、學習認識新媒體，進壹步認識新媒體帶來的機遇和挑戰
新媒體有著明顯不同於報刊、戶外、廣播、電視四大傳統媒體的特性，認清這些特性，才能更好地把握機遇、迎接挑戰。新媒體在信息發送上具有即時性。傳統媒體反映的是新近發生的事實，而新媒體卻能將正在發生的事實瞬間告知公眾。這給黨和政府的執政能力帶來了新的挑戰，政府部門和傳統媒體必須轉變觀念，學習認識新媒體，通過新的傳播渠道及時發言、傳播資訊。壹些政府部門已經開設了官方網站、博客、微博等，積極疏通傳播渠道。事實證明，善於運用新媒體，及時回應民意訴求，對密切與群眾的關系，對提升自身影響力，都十分有利。
新媒體在信息傳播上具有互動性。無論是參與網上討論、轉發手機短信，還是轉載網絡言論，受眾常常集信息的接受與傳播於壹體，傳統媒體時代“我播妳看”的單向流動，正向“全民參與”的傳播模式發展變革。這帶來了傳播內容的極大豐富，各種信息都被拓展到了前所未有的深度和廣度，社會思想意識加速多元化，傳統的輿論引導格局正經受著深刻的沖擊。新媒體的出現，既為公眾參與政治生活開辟了新通道，也為黨和政府與公眾之間的良性互動提供了無限可能。領導幹部需要改變執政理念與方式，充分運用信息技術手段和途徑，搭建起黨務公開、政務公開、優化決策流程和執政方式的新平臺，及時、全面地與公眾溝通。
新媒體在信息接收上具有集群性。集群式接收、個性化傳播是新媒體的又壹明顯特征。不同年齡、收入、職業、興趣的人們在對信息的鑒別、篩選上，具有壹定範圍內的趨同性，這種趨向促進了新媒體的發展，新媒體的出現又加速集群性進壹步走向深入。輿論格局的變化，對黨的執政能力建設提出了新的要求，如果繼續延續以往“批量生產”式的傳播方式，傳播效果必然要大打折扣。
二、善於運用新媒體，是提高輿論引導能力的新突破口
置身新媒體時代，怎樣更好地傳播主張、推動經濟社會發展，怎樣更好地化解矛盾、在危機事件發生後掌握主動地位，怎樣更好地聽取群眾呼聲、進壹步改進工作，都是擺在執政黨和各級政府面前的重要命題。媒體技術、傳播手段的更新，為進壹步聯系群眾、更好地服務群眾提供了更大的可能性。
壹要合理設置議程。傳統媒體主導的傳播形態，其特點是“壹對多”，媒體往往能夠引導和控制輿論，起到議程設置的作用。隨著新媒體時代的到來，如果點擊率夠高、轉發量或轉載量夠大，普通人的言論壹樣能成為全民關註的焦點，引發社會大討論，傳播形態變為“多對多”。研究發現，在新媒體環境下，媒體與受眾之間存在著雙向互動設置議程的復雜關系。這就要求執政黨、政府部門必須遵守新聞傳播規律，主動出擊，善於運用傳播技巧，使媒體願意圍繞自己發布的信息進行報道，並通過傳統媒體和新媒體之間的互動，產生放大效應，合理地為公眾設置議程。
二要處理好突發事件。突發事件消息的瞬間廣泛傳播，是新媒體凸顯威力的重要表現。然而，怎樣恰當處理好突發事件消息的發布，壹直以來都是政府部門深受困擾的壹個問題，新媒體的介入，使這種困惑更加凸顯。當前，新媒體逐漸成為熱點新聞的首發媒體，而政府部門和傳統媒體卻頻頻在第壹時間失語。公眾被具有震撼性的消息“擊中”後，很快開始參與各種猜測和討論，這固然印證了新媒體傳播之快、影響之大，但從某種程度上來看，也是權威解釋缺席後情緒焦慮的壹種反映。在傳播技術足以顛覆傳播形態的今天，不敢說、不願說、說不好都需要摒棄和改變，人們呼喚政府部門改變心態，尊重公眾的知情權，真正從有利於事情解決的立場出發，在提高執政能力和水平的前提下，利用好新媒體這支利器，將事件真相和處理結果及時告知公眾，平息不實傳聞，主導社會輿論。
三要做好輿情分析。從根本上講，網絡輿情監測要求達到實時性、全面性和準確性。多瑞科輿情數據分析站能滿足系統輿情信息服務市場三個要素，實時性：輿情獲得越早，給應對和處置留下的余地就越大，而網絡輿情的發展往往是爆發式的，機會稍縱即逝，壹旦錯失最佳時機將追悔莫及；全面性：網絡輿情容易攻其壹點，不及其余，信息量大，容易使很多重要信息被忽略；準確性：海量信息條件下，如何準確地掌握問題核心，不為紛擾所困，是得出正確判斷的關鍵。“輿情是社會的脈搏”，隨著網民隊伍不斷壯大，網絡輿情越來越受重視。源自網絡的言論和現實意見相互影響、融合，往往成為社會情緒的晴雨表。由於參與的門檻低，同時具有壹定的隱匿性，網絡輿情某種程度上更為真實地反映了大眾心聲。善於傾聽，及時捕捉網絡輿論熱點，了解不同階層群眾的想法和願望，並對公眾的訴求整理、吸納之後轉化為決策依據，對密切黨群關系、構建和諧社會，都有著特別重要的意義。
三、善於管理新媒體，打造積極健康的話語場
新媒體發展迅猛，出乎很多人的預料。人們在為它推動公眾知情權、參與權建設叫好的同時，也逐漸認識到，作為壹種技術手段，它需要接受相應的監督管理，規避可能帶來的弊端。首先要正視新媒體時代的輿論特點。匿名發言會降低傳播者的責任感，致使網絡上出現壹些不負責任的言論；身處信息爆炸的時代，很多時候人們來不及辨識事實真相，就開始表態發言，加速了不實消息的散播；有的網站或網民為了提高點擊率，將壹些垃圾信息、不健康不道德的信息也放到了網上……網絡傳播的即時性、廣泛性在這些時候“助紂為虐”，致使網絡輿論走向暴力和失範，網絡監管也成了壹個世界難題。其次要加強立法，促進新媒體健康發展。很多國家都在網絡安全、信息自由、未成年人上網保護等領域進行了立法。當前急需建立和完善與新媒體直接相關的法律制度，將新媒體置於相關部門有效監管之下。新媒體存在的輿論風險，不僅需要執政黨和政府部門高度關註，公眾也需對此廓清認識，提高媒介素養。要使公眾了解，在享受言論自由的同時，虛擬世界同樣也要講大局、負責任，網絡世界中的個人言行，壹樣要接受法律法規的監管。監督的作用體現在壹方面優化自媒體輿論生態，另壹方面培養網民的權利意識，鼓勵網民以公開的、合法的途徑保護自身合法權益。
綜上所述，新的傳播格局，給傳統媒體帶來了極大挑戰，但挑戰與機遇往往並存。適時開通微博，利用這個傳播平臺，給信息插上飛速傳播的翅膀，粘合更多的網友擴大自己的網上陣地，從而在這個網絡輿論場中查知民意、發出聲音、引導輿情，這是時代賦予傳統媒體的使命，更是傳統媒體轉型的契機。