在我國很早就有廣告的萌芽，唐代詩人杜牧在“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”詩中的杏花村，指的就是寫有杏花村大字的酒幌；最早的工商業印刷是北宋時期濟南劉家針鋪的宣傳版畫，這都可以看作是我國廣告招貼的雛形。19世紀以前，歐美國家主要的廣告形式是以文字為主的招貼，這之後由於印刷術的不斷發展，以圖畫為主的彩色海報日益成為主要的表達形式。現代招貼藝術源於歐洲，其中文化招貼是各種平面設計中最接近繪畫的，能用來表達設計者自己內心的感受和審美傾向，所以招貼設計壹直是平面藝術教學中最常選用的訓練和競賽科目，國際上重要的招貼展有波蘭華沙國際招貼設計藝術雙年展、美國科羅拉多國際廣告招貼邀請雙年展、墨西哥國際廣告設計藝術雙年展、芬蘭拉赫蒂國際廣告設計藝術雙年展等。
壹、圖像和文字
狹義的圖像是指通過現代科技手段（如相機）采集自然界的各種事物的影像。平面設計中的圖像也包括由設計者通過點線面等基本要素構成的平面造型的圖形。圖像能瞬間吸引人們的註意，是壹種能夠超越國界和民族的世界語言，因而最具有感染力和表達力。文字介紹則可補充信息，準確地描述主體對象的內容，文字特有的敘述功能是圖像不能替代的。
二、招貼設計的表現形式
1.藝術繪畫
在招貼廣告設計中，藝術繪畫風格的設計手段是早期平面廣告招貼的主要表現形式。藝術繪畫風格的設計發展至今，以其特有的樸素而大氣的美、個性化的視覺語言深受觀者青睞，因為這種表現形式的特殊性，使其具有獨特魅力。同時，手繪招貼的表現力還具有隨意性和可拓展性的特點，從而使其自身擁有著無限的生命力和無盡的表現力。
2.實物攝影
隨著攝影技術的不斷進步，攝影在平面招貼設計中的應用也越來越廣泛，這種表現手段極大地豐富了平面作品的形式，具有獨特的表現力，如畫面真實可信、吸引力較強、說服能力強等。它以強有力的視覺語言逐漸成為壹種視覺文化，從而在設計當中占有十分重要的地位。
3.電腦技術
計算機技術的發展和軟件的應用給設計界帶來了巨大變革，當然，這也使招貼設計達到了新的高度，它使壹切不可能變成了可能。電腦技術在平面設計中的運用給招貼設計帶來的奇幻表現力，使設計師可以在二維的世界中任意徜徉在自己的創意之河裏，通過電腦技術創設現實生活中不可能出現的場景，以特有的畫面語言來表達所要傳達的理念。同時以艷麗奇幻的畫面、形式多樣的構圖和無可比擬的效果吸引著人們，給人以無限的遐想空間，充分強調了視覺的表現力和沖擊力，從而使視覺傳達語言變得更加富有趣味性和可觀賞性。
綜上所述，視覺表現在平面招貼設計作品中有著不可替代的作用，而且是必須擁有的壹種強有力的視覺語言，也正是因為有了這種視覺表現力，平面設計作品才能夠充分體現出它的功能性和可欣賞性，也正是擁有了這種視覺表現力，才會準確地傳達設計師的設計意圖，使平面招貼設計作品成為受眾眼中的視覺大餐。
三、招貼設計的創作規律
1.創意為先，重視內涵
創意是指具有新穎性和創造性的想法，具有文化底蘊的“創意”是招貼設計的靈魂。愛因斯坦說過，“想象力遠比知識重要，知識是有限的，而想象卻能環繞地球。”中國傳統的藝術創作註重內在的探求和表現，講究意境。國畫大師齊白石的作品《蛙聲十裏出山泉》構思奇絕，成功地運用了聯想的手法。畫面中沒有蛙，而觀眾卻如聞蛙聲。
隨著社會文明程度的提高，保護動物越來越成為人們的***識，許多以保護動物為主題的公益廣告招貼在各項賽事上獲獎。招貼畫《人為刀俎，我為魚肉》的題目來源於《史記》中的經典故事，“刀俎”在《辭海》中解釋為刀和砧板，是宰割家畜的工具。畫面通過砧板上的鳥、海豹、青蛙等野生動物宰殺的痕跡，訴說了人類對自然界野生物種的無情破壞，呼籲人們面對野生動物時放下屠刀。這幅作品以帶有動物宰殺痕跡的砧板為創意符號，在構思上不讓動物本身出現，采用虛的手法給觀者深刻的思考。
松、竹、梅為“歲寒三友”，松、竹經冬不雕，梅花耐寒開放，正直、樸素、有節、堅強是它們的內在品質，大雪來臨百花雕敝，唯有它們依然煥發著勃勃生機。在《歲寒三友》招貼畫面中留有大面積的空白，突出了反腐倡廉的主題。
2.色彩具有強烈的沖擊力和表現力
色彩是使設計產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要因素。對色彩美的感受，是人類的壹種天性。壹幅廣告招貼的成敗，在很大程度上取決於色彩運用的優劣。清代鄧石如稱：“字畫疏處可使走馬，密處不使透風，常計白以當黑，奇趣乃出。”《歲寒三友》系列在構圖上計白當黑，空白使主題更突出，畫面清晰，容易識別和記憶，同時以黑白為基調的畫面具有中國傳統水墨畫的氣韻，在內容上與廉政的主題相吻合。提高了視覺效果，準確地表達了設計主題。
3.受國際主義風格影響，註重文字編排
20世紀50年代，國際主義風格首先在瑞士和聯邦德國誕生。國際主義風格強調功能性，主張高度的次序化、準確的視覺傳達功能，具有高度的標準化和理性化的設計特點。國際主義風格對包括招貼在內的整個平面設計都影響至深，直到現在依然是各國招貼設計的主流。
文字是壹種形式的表達，也是平面廣告的主要構成，文字對視覺信息的傳達是間接性的，在平面設計中文字也常被作為圖形參與構圖，與其他元素進行有機組合構成壹個整體，為廣告招貼的內容服務。中國的篆書、草書、楷書、行書等字體也都具有相當高的審美價值，楷書的典雅秀麗，魏碑的堅韌雄壯，草書的行雲流水、豪邁奔放，運用得當可作為招貼畫面的陪襯和烘托，以創造壹種卓爾不凡的藝術氣氛。
參考文獻：
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作者單位：山東輕工學院設計學院
（責任編輯：曹寧）