廣告模式如何創新？

文/著名企管培訓專家平梵前言：廣告行業的商業模式，傳統的媒體大多數是以內容吸引受眾，再以覆蓋的人群數量、分類、城市等模式，向廣告主或者廣告代理公司推銷其廣告時段，這個廣告時段的載體可以是動態視頻、靜態平面，可以是報紙，也可以是網絡。媒體運營公司的商業模式就是壹方面得去建設更多的屏幕，以覆蓋更多的消費者，壹方面還需要去拓展廣告代理公司或尋找直接購買廣告時段的廣告主。這種商業模式屬於典型的c2b2b，最終的銷售是以b2b為導向的，即使做出更細分的人群細分等，消費者也是被動的在接受廣告，由於非主動的原因導致這種模式最終的廣告效果越來越差。著名企管培訓專家平梵老師以為網絡廣告的興起，如典型的關鍵字競價廣告，為什麽得以迅速的崛起？本質上是因為其已經將消費者放在了廣告的中心，由消費者來主動的搜索，然後兜售給廣告主或廣告代理公司，由於其能更為精準的覆蓋消費者，這樣最終的廣告效果明顯要優於消費者單純的被動接受。從媒體的屬性來說，其最大的功能是傳播，這種傳播不僅可以是廣告傳播，也可以做出壹些其他的品牌傳播等形式。從傳播的功能看，關鍵字的競價廣告有著先天的劣勢，它無法做出更多的傳播行為，但可以做出更精準的營銷推廣，廣告模式的差異與消費者的主被動性結合在壹起，即使商業模式完全趨同但也完全影響了後續的發展差異。競爭，是市場經濟最具魅力的壹面，競爭產生效率，帶來優勝劣汰。好的商業模式，是壹家企業適應競爭、在競爭中不斷壯大的必備條件。如百年老店ibm，從成立以來，其總***經歷了5次較大的轉型，先後抓住了“二戰”期間對於軍需、20世紀50年代軍需計算機、80年代開始的pc時代、90年代的軟件服務以及新世紀以來的信息服務等重大機遇，而每壹次轉型，都意味著公司在商業模式上的徹底轉變。如今，ibm這家百年老店依舊生機勃勃。商業模式作為人們最初用來描述數字經濟時代新商業現象的壹個關鍵詞，這時它的應用已不僅僅局限於互聯網產業領域，被擴展到了其他產業領域。不僅企業家、技術人員、律師和風險投資家們等商業界人士經常使用它，學術界研究人員等非商業界人士也開始研究並應用它。人們認識到，在全球化浪潮沖擊、技術變革加快及商業環境變的更加不確定的時代，決定企業成敗最重要的因素，不是技術，而是它的商業模式。長期從事商業模式研究和咨詢的埃森哲公司認為，成功的商業模式具有三個特征：第壹，成功的商業模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要麽可以向客戶提供額外的價值；要麽使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。第二，商業模式是難以模仿的。企業通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。比如，直銷模式（僅憑“直銷”壹點，還不能稱其為壹個商業模式），人人都知道其如何運作，也都知道戴爾公司是直銷的標桿，但很難復制戴爾的模式，原因在於“直銷”的背後，是壹整套完整的、極難復制的資源和生產流程。第三，成功的商業模式是腳踏實地的。企業要做到量入為出、收支平衡。這個看似不言而喻的道理，要想年復壹年、日復壹日地做到，卻並不容易。現實當中的很多企業，不管是傳統企業還是新型企業，對於自己的錢從何處賺來，為什麽客戶看中自己企業的產品和服務，乃至有多少客戶實際上不能為企業帶來利潤、反而在侵蝕企業的收入等關鍵問題，都不甚了解。成功的商業公式不壹定是技術上的創新，而可能是對企業經營某壹環節的改造，或是對原有經營模式的重組、創新，甚至是對整個遊戲規則的顛覆。我們來看身邊的幾家企業。有壹家傳統印染企業通過嫁接互聯網創造了新的商業公式。我們壹亞馬遜做壹個說明，從壹開始，亞馬遜的商業模式就是建立在利用互聯網用戶環境與條件上。亞馬遜的價值提供，直接和互聯網媒介所產生的獨特能力有關，如客戶服務。亞馬遜網站購物籃應用功能列出預計的運送時間。新書通知、實時運送及取消訂單通知和客戶互動都利用了網站和電子郵件的通信功能，與客戶有更多接觸，特別面向大眾市場以折扣價提供產品服務時。通過展示書時請求並發布讀者評論，將讀者偏好轉化為差異化競爭的來源。不僅增強寫評論讀者的忠誠度，而且所充當的社區功能也吸引新的讀者。“亞馬遜”這個名字取得也好，它容易記，也容易讓人聯想起廣袤的雨林。如同其亞馬遜名稱所寓意的，選擇範圍十分廣泛。150萬的新書及約100萬的老書種類，約是壹般傳統書店的100倍，給讀者提供大量可選擇範圍。它管理如此大規模的存貨，采用的是虛擬模式，即主要和批發商保持密切合作關系，自己只實際備有其中很小壹部分。它的存貨周轉時間遠低於傳統零售書商。1998年底，其存貨每年平均周轉26次，遠高於傳統競爭者的2.7次。由於不需要高成本的實體書店店面，成本更低，即使給3本以上書的訂單免去運費，其成本依然比傳統零售商低8-10%。贏利的問題，是每個公司都需要考慮第壹問題，也是大家都感興趣的話題。贏利之道呢，很容易理解，也就是贏利的方法，贏利的思路。那麽，我們的企業經營之路該怎麽走？魯迅先生說的好：“其實地上並沒有路，走的人多了，也就有了路。”在企業成長壯大中，魯迅先生的警句給予我們力量，鼓勵我們壹定要積極努力，勇於探索，開辟道路。在所有的創新之中，商業模式創新屬於企業最本源的創新。離開商業模式，其他的管理創新、技術創新都失去了可持續發展的可能和盈利的基礎。所有的成功的大企業都是從小企業秉持成功的商業模式壹步步走過來的。我們說，沃爾瑪其實是開雜貨店的，可口可樂是賣汽水的，微軟是賣軟件的，國美是開電器店的，小肥羊是開火鍋店的。這些普通的行業的成功說明什麽？其實說明壹個道理：無論高科技、低科技，都能成功，關鍵是妳要找出成功的商業模式，並把商業模式的贏利能力快速發揮到極致。