由今日家具和Logicdata主辦,二十多位美國床上用品企業高管參與的圓桌會議,就如今的美國床上用品市場進行了討論。
參加會議的企業高管有Logicdata的CEOJohannesGradwohl;Reverie的CEOMartinRawlsMeehan;禮恩派(Leggett&Platt)消費品部主管JayThompson;以及CustomaticTechnologies的董事長PhilSherman等。
可調節床架是床上用品分類中增長最快的品類,各位高管都認為可調節床架將又迎來壹個銷量猛漲的年份。他們都認為可調節床架是行業內最具活力的產品之壹,如果零售商想要讓銷售額實現突飛猛進的增長,推廣可調節床架是個很好的選擇。
零售商則表示這種床架在市場上很受歡迎,因為它們能在不增加現有設備和額外空間的情況下,增加了睡眠產品的附屬功能,有效地提高了銷售額,而在可調節床架產業從巨頭到新闖入者們,都在積極部署,希望在這個快速增長是品類中獲得商機。
使用可調節床架的消費者數量在增加
改善睡眠委員會(ABetterSleepCouncil)的消費者調查發現,2016年約有9%的消費者擁有可調節床架,與會成員表示現在這壹數字正在上升。
RawlsMeehan表示,在十年前,大約只有2%的消費者擁有可調節床架,並表示現在這個數字可能已經高達11%至12%。
Thompson估計約有超過10%的消費者擁有可調節床架,而Sherman則表示如今這個數字可能接近12%至15%。
Gradwohl補充說:“2011年進入這個領域時,我們公司的市場份額約為3.5%,當時可調節床架的配售率同銷售產品直接或隱含售出的次級產品)剛剛達到或即將達到10%的門檻。我估計現在配售率在12%到15%之間,但這還只是壹個估算。”
Logicdata公司旗下SiverLite可調節床架
不斷增長的銷售,不斷下降的單價
根據行業數據統計,去年美國所有渠道功能床架的銷售額增長了32.2%,銷售數量增長52.8%。
盡管銷售增長率飆升,但去年可調節床架的平均單價下降了13.4%,這反映出行業正存在不健康的價格競爭。
隨著越來越多的消費者了解和接受可調節床架提供的功能和優勢,可調節床架銷售持續飆升但是,該類別產品的競爭逐漸白熱化,繼續推動平均單價的下降,這對零售商來說可能是負面消息。
近期令業界備感擔憂的是MattressFirm不久前再次推出的免費的可調節床架促銷活動,有很多業內人士批評這次促銷活動,認為是失策之舉,會削弱該類別產品的市場競爭力。
而MattressFirm的工作人員則稱:此次促銷有助於將其與極具市場侵略性的線上床墊零售商區分開來,搶奪回壹定的市場份額。
MattressFirm總統日促銷活動的海報
制造商發力,新產品層出不窮
從巨頭玩家到新入行的生產商,可調節床架市場正迎來爆發期,每家廠商都在努力推廣自己的新品,通過新增各種功能來回應人們對這壹類別日益增長的興趣。
不久前,包括禮恩派和CustomaticTechnologies等在內行業內領先的可調節床架生產商,不斷推出了許多引人矚目的新產品,其中壹些產品給出了非常有競爭力的價格,另壹些產品則主打高端市場。
禮恩派推出了全金屬可調節床架,可折疊收納。這是該公司壹系列智能家居系統的壹部分。這家公司利用展會來獲取市場對這個智能系統的反饋,這個新品被稱為行業內首個與智能家居系統結合的可調節床架,公司表示這個概念引發了大批零售商的討論。
禮恩派推出的可調節床架
CustomaticTechnologies推出了可以從頭到腳、從左到右搖擺和滾動的復雜新設計。董事長PhilSherman表示零售商對新款床架很感興趣,但產品還處於測試階段。
此外公司還推出了完整的睡眠組合產品,通過將床墊和可調節床架放在壹個產品組合,售價可達799美元。Sherman稱這是行業內首個“盒裝床墊和床架”。
不僅如此,公司還推出了三款采用ComfortControlTechnology技術的升級床墊。消費者可以通過配套app來調節他們想要的舒適度。可調節的空氣系統與床墊內部的支撐核心壹起配合使用,提供定制的舒適感。
iSense也推出了三款升級床墊,也采用了ComfortControlTechnology技術,可以通過配套app來調節他們想要的舒適度。CEOPaulLongman表示:可調節操控的舒適度是iSense新品床墊的最大亮點。
席夢思睡美人在原先的枕頭、枕套、床罩的產品線中新增了三款可調節床架。三款新的可調節床架產品零售價分別為499美元、799美元和1699美元,讓客戶在各種價位中都能找到合適的產品完善睡眠系統。
舒達重新調整了可調節床架產品組合,讓價格更具競爭力,大號雙人可調節床架的售價為499~1499美元。組合包含壹款全新功能床架,促銷價499美元。升級版的床架配備了按摩功能和USB接口,售價為799美元。售價1499美金的MotionPerfect可調節床架,還配備了新的座椅延伸技術。
Reverie旨在通過入門新型號可調節床架的零售擴大其產品線的吸引力。Reverie表示,可調床架的銷售額持續增長,公司將通過升級電動床架進壹步促進增長,其中包括入門價格為549.9美元的產品。該公司還推出了8款可調節床架以吸引意向消費者。CEOMartinRawlsMeehan表示:“可調整床架並不只是適合高收入人群或老年人。”
Logicdata公司推出了新的SiverLite可調節床架,可以把產品裝在壹個很小的包裝裏運送給消費者。
SilverLite床架可以裝在很小的盒內
公司表示SilverLite產品是電子商務需求日益增長的直接響應,進軍電子商務行業需要壹個物流中心,以降低運輸成本,提供優質穩定的服務和快速簡便的安裝,以最大限度的方便客戶。該產品包括twinXL、Queen、King和California-King等各種尺寸的床架,都可以通過UPS、聯邦快遞和普通地面運輸公司直達消費者,不收取額外費用。
Ergomotion(智能床品牌索菲莉爾旗下品牌)的ContourPureSlim床架提供了延伸板(ExtensionDeck)技術,延伸板可以隨著床頭板的升高而延伸。
Ergomotion的ContourPureSlim床架
愛室麗家居推出了四條可調節床架產品線,愛室麗和SierraSleep的高級副總布拉德·羅傑斯(BradRogers)表示:可調節床架是床上用品產品中增長最快的類目,並壹直是我們業務的重要組成部分。
Glideaway公司的可調節床架系列中有壹個產品可以完全傾斜。銷售和營銷執行副總DanBaker表示,壹直以來行業只對床墊定價,可調節床架大多以配售的形式售出,這給了可調節床架的價格很大的提升空間,這將“為可調節床架打開了新的大門”。
Glideaway公司推出的可調節床架
BedTech公司新推出的四款可調節床架的售價從499到1699美元,新款床架在頭部、頸部、腳部和腰部均有安裝電動裝置,可以提供按摩。床頭照明可以通過手機藍牙進行控制,在配上具有溫柔喚醒功能的揚聲器——當到達鬧鐘設置的時間,床會在壹分鐘之內略有上升,通過這種方式喚醒用戶。
BedTech的董事長BrandonSparks說:“買家對床的上升功能表示非常激動,他們表示在此之前從未見過這樣的東西。”
此外,Sleep-Ezz推出了壹體式可調節和動力升降床架;SleepinMotion推出了壹種特殊的可調節床,可以“輕輕地搖晃讓妳入睡”;Ergolife的產品iBed是壹款為腰部和身體其他部位提供個性化定制的可調節床架。
如何在低價競爭中脫穎而出?
盡管銷售額飆升,但行業數據顯示可調節床架的平均單價正在下降,這也是與會方提及的行業所面臨的發展問題。
消費品部主管職位Thompson說:“首先,床上用品行業各位同行在過去五到七年裏所做的努力,讓可調節床架被定位為改善生活方式的產品。依據人口統計資料,各個年齡段都有越來越多的消費者在使用可調節床架。
其次,可調整床架類目發貨能力的增強,“盒裝床墊”的出現以及電子商務的持續發展,使該類別產品的接觸面擴大到了不通過傳統零售渠道購物的消費者。第三,這個類別讓更廣泛的受眾都能負擔得起,通常會被宣傳為免費附贈的產品。”
Thompson補充道:“這種產品定價策略推動了首次購買者的嘗試,通過降低購買風險並提供消費升級理由,以推動消費者再多付壹點錢,就能得到功能更多、更強的產品。挑戰將是確保加售策略可以通過正確的產品組合有效地發揮作用,賣方能提供高價值的功能以及直接有效的對比。
Logicdata的CEOGradwohl說:“在亞洲的低成本地區,有很多競爭推動了價格的下降和生產線的增加。可調節床架的銷量不斷增加,由於規模經濟,制造商可以通過協商拿到更好的供貨價。此外,2018年MattressFirm申請破產,並在可調節床架上給出了非常低的售價,這讓他們的競爭對手不得不降低利潤,以保持競爭力。”
他繼續補充說:“可調節床架制造商的產品也發生了變化——多年前,高端產品具有多種功能(按摩頭傾斜,腰部支撐和揚聲器)的產品,而現在許多OEM用極具吸引力的價位就可以提供入門級的可調節床架。“
CustomaticTechnologies的董事長Sherman說:“在壹些激進的可調節床架促銷活動中,壹些關鍵詞可能會被排除在外,那就是:利潤。很高興看到這個類別產品的銷售額有所增長,但是我知道壹些促銷產品是沒有利潤的。利潤率的下降,銷售額才得以大幅提高。如果零售商的促銷活動做得太過火,就很難再提升價格了。“
Sherman還表示如今正在發生的事情有些出乎意料,他說:“當壹個類別變得熱門時,市場擾亂者會開始關註價格,我們所有人都應該找到提高價格的解決方案。我們需要傳遞不同的信息來做到這壹點。”
Reverie的CEORawlsMeehan則表示:零售商在展示可調式床架時需要改善客戶體驗,應該重視產品質量,還應該註重銷售培訓。零售商在商店更好地展示可調節床架能有效提升銷量。RawlsMeehan說:“如果不在門店展示,那麽可調節床架將很難賣出去。”
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本文首發於《今日家具》中文版5月刊
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第二,遷新居、結婚、學生開學等這三個群體的消費者比較容易抓住,妳需要做的是想辦法在當地婚姻登記機關內或去做婚姻登記的必經之路上設置壹些醒目的廣告,在廣告中要體現出對新人的優惠,如憑結婚證打多少折等。因為五壹結婚的人會很多。
當地的居民小區、新開樓盤壹般都會有宣傳欄,妳可以去跟居委會聊聊,把妳的廣告做到那裏面,費用相當低的,我以前就做過,效果還很好。
對於學生,主要是在新生報到的時候集中做壹些促銷,可以跟學校聯系,將產品在學校食堂等臨時租用場所銷售。
此外,我覺得門店生意要興旺,靠壹時的廣告宣傳很難達到目標,經營是壹個長期的過程。所以,妳應該善待每壹位上門的顧客,向他們提供貨真價實的產品,耐心的向顧客解答,熱情的招呼顧客等等這些都很重要,妳付出這些換來的是口碑,在壹個縣城,口碑好與不好差別很大,當妳的口碑好時,妳不需要做任何宣傳,照樣門庭若市。
以上從市場營銷的角度提些個人的意見,僅供您參考,如果您覺得我說得對,那就把分給我,呵呵,祝您生意興隆!財源滾滾!
再補充兩點:
第壹,平時的店內活動要不斷的做,現在的顧客沒有促銷很難讓他們掏錢,通過各種形式的活動提高店內銷售額;
第二,經營是壹個長期的系統工程,靠壹招兩招壹次兩次活動或宣傳是無法立即就有很好的效果的