王老吉在推出之初,為了差異化市場定位,並在市場空間擴張與差異化細分市場之間反復研討,最終確立了“預防上火-喝王老吉”的市場定位。
因為王老吉本來就是廣東涼茶,大家都知道,廣東地處熱帶,人們很容易上火,廣東涼茶也是歷史以來的民間必備日常飲料。那麽為何定位為預防上火呢?而不是降火?這裏邊就有很多的市場策略了。
如果是強調涼茶的概念,那麽,上火了要降火,當然喝涼茶,喝王老吉降火,王老吉就會與涼茶關聯,不能體現與其它涼茶的差異化定位了。而且,上火的人多還是擔心上火的人多啊?當然是最終上火的人少,怕上火的人多了,所以,定位在預防上火的範圍,就無形中擴大了消費群體。
同時,涼茶畢竟是廣東特色,如果王老吉強調涼茶概念,後者定位與涼茶關聯,銷售區域就覆蓋不到全國廣大市場。所以,將王老吉的產品定位在不強調涼茶而強調預防上火功能飲料上面,滿足了全國人民怕上火的需求,擴展了市場空間,進而取得了很好的銷售業績。
由王老吉的產品市場定位,我們明白了幾個要點
第壹,產品市場定位分為功能定位,消費群體定位,情感需要定位,市場區域定位,差異化定位等等類型。
第二,市場定位要考慮市場空間(即容量)大小和未來可擴展性,時間延續性,穩定性等要素。上火雖然很容易與夏天關聯,但是,王老吉在廣告宣傳片中,關聯了火鍋這個生活元素,那麽,吃火鍋是不分東西南北和春夏秋冬的,那麽,市場就具備了穩定和時間延續的基礎。
第三,市場定位是網絡營銷方法中,搜索引擎關鍵詞營銷的必要前提。為啥這樣說?因為,只有市場定位了,妳才能針對產品功能來設計核心關鍵詞,輔助關鍵詞以及長尾關鍵詞語句。比如,王老吉的網絡營銷關鍵詞推廣,就可以設計這些關鍵詞:
吃火鍋註意防止上火
等等等等,將主相關,附屬相關,衍生相關的搜索語句都設計出來,就能找到很多廣告信息推廣文案的素材。
第四,市場定位要進行價格定位
首先,壹個產品的銷售體系設計,必須將終端銷售價格,各級渠道分銷價格,出廠價格體系設計好。既要考慮市場消費者接受度,也要考慮價格競爭因素,更要考慮價格體系的規範,區域差異化價格定位要防止渠道竄貨,線上價格與線下價格要設計出防止沖突的策略,如產品差異化策略。