砍樹型、種樹型和圈樹型是教育培訓行業三種基本營銷思路，三者各有利弊，目前正在互相融合；網絡營銷讓大小企業都有機會找到大森林。
英語、興趣素質和數學是孩子參加課外輔導的最常見品類。2017年，各重點教育培訓品類在已有學前用戶中的滲透率為：興趣素質64.0%，兒童啟蒙知識52.5%，英語46.5%，遊學13.5%，數學8.0%；平均每個家長讓孩子參加過2種課外輔導。在已有K12用戶中的滲透率為：英語81.4%，興趣素質52.8%，數學46.9%，語文22.0%，遊學20.1%；平均每個家長讓孩子參加過2.6種課外輔導。
熟人推薦是家長用戶最信任的廣告渠道，表示信任的用戶數量占比達56.2%，但這只是家長用戶獲取課外輔導信息的壹個可靠渠道，並不是讓他們最終決定付費的關鍵因素。師資和口碑才是最關鍵的決定因素，關鍵程度分別達47.0%和40.3%。 95.6%的家長願意推薦孩子上過的課外輔導機構給周圍人。推薦主要因為產品服務本身質量好，而不推薦更多是個人原因。
家長用戶寧願銷售人員不那麽親切熱情，也希望他們能了解產品；而成人用戶則寧願銷售人員不那麽了解產品，也要親切熱情。
各家長用戶對培訓機構的產品和營銷等偏好比較類似，而成人用戶價值觀比較多元，在多個問題上的偏好都表現出多樣性，這很可能是因為家長用戶不是產品的實際使用者，形成的偏好傾向多從家長的角度出發，而家長心態又多相似；成人用戶則是產品的實際使用者，在偏好傾向上可以更遵從自己內心的意誌。面向未成年人的教育培訓機構在設計產品和市場策略時可以參考同行慣例，而面向成年人的教育培訓機構在設計產品和市場策略時則需要更多地揣摩用戶心理。
教育培訓行業30年簡史
面授教育土壤深厚，在線浪潮厚積薄發、勢不可擋
我國現代教育培訓行業最早始於20世紀80年代，市場主體是以藍翔和新東方烹飪為代表的職業培訓。隨著政府對留學的鼓勵力度加大，90年代起，出國留學培訓熱潮掀起。20世紀末到21世紀初，大量面向中小學的學科輔導開始湧現。在家長對提分效率的強烈需求下，中小學課外輔導形態逐漸從個人家教演變為商業機構，班型也逐漸從大班演變為小班和壹對壹。同壹時期，互聯網進入中國，以101遠程教育網為代表的第壹批名校網校橫空出世。21世紀第壹個十年之後，在政策、資本和技術的***同促進下，在線教育從2010-2013年的暗流湧動，進入到2013-2015年的瘋狂爆發，經過2016年的反思沈澱，目前的從業者正逐漸走向理性，走向新壹輪的穩定增長，具體表現為：不再像前兩年那樣迷戀“免費”“流量”和“純線上”，不再對“自適應”“VR”“人工智能”等新概念懷有過高的期望；不再盲目創投，在線教育開始持續穩定發展。
教育培訓行業基本營銷思路
砍樹、種樹、圈樹各有利弊，互相借鑒是明智之舉
如果把用戶比喻為壹棵棵樹，把用戶聚集的地方比喻為森林，那麽可以從具象的砍樹過程中得到啟示：壹不可閉眼摸象（要找到樹最多的森林，篩選出目標樹種）；二不可竭澤而漁（大樹可砍伐，小樹要栽培）。基於此，教培行業有三種基本營銷思路：“種樹型”認為教育用戶重視品牌，先把品牌打出來，用戶自然源源不絕。但這種方法太考驗企業的耐力，因此更為短平快的“砍樹型”廣受歡迎，它主張有樹則砍，為企業帶來了寶貴的現金流，是壹種傳統、高效、最為通用的方法，但銷售導向太明顯的企業容易在產品和服務上顧此失彼。受互聯網思維影響，2013年起“圈樹型”登場，它主張先接觸，等時機成熟再砍樹，這種思維十分大氣，但容易迷失盈利方向。目前三種思維正在互相借鑒。
砍樹型營銷思路的進階
怎樣砍更多的樹？按業務特點、發展階段和資源來選擇打法
具體談壹談三種營銷思路中的砍樹型。如果說種樹型思路是以時間取勝，那麽砍樹型思路的取勝法門就比較多元，有人脈的靠人脈，有人力的靠人力，有資金的靠資金，具體方式根據企業業務特點、發展階段和已有資源而選擇。如人脈資源廣的企業會依靠個人人脈來砍樹，逐漸發展合作夥伴，再逐步擴大關系網絡；又如融資能力強的企業會充分利用資金，建場地、擴平臺、沖銷量、做品牌。但不管用什麽方法，教育培訓行業始終以效果為王，“邊捕邊養”正越來越成為***識，即使是追求輕量和快速的在線教育企業，也越來越意識到適度的“重”和“慢”才能讓砍樹可持續化。
教育培訓行業營銷渠道演變
哪裏有更多的樹？網絡營銷讓大小企業都有機會找到大森林
縱然行業熱點幾經變遷，從業人員來來往往，但由於市場集中度始終不高，每家企業砍樹數量有限，因此不論大小企業，對流量都十分渴求。得益於互聯網的開放屬性，各行各業的發聲渠道都在向去中心化轉變。尤其是智能手機的出現，微博、微信朋友圈、自媒體的火爆，大大降低了企業進行大規模營銷的門檻，並顯著提升了營銷效率。當然，門檻降低和效率提升主要是指技術對每個企業的賦權，不是指資源均分，總有企業占據更得天獨厚的條件，更善於利用技術賦予的可能性。
網絡營銷最大的優勢在於傳播範圍廣、速度快、不受時間限制，極大地擴展了信息傳播的量級。而且，互動性、數據技術屬性和對營銷成本的把控也有力地增強了它的吸引力。目前，在線教育企業由於對網絡天然具備好感，因此對網絡營銷的運用更為熟練；傳統教育企業在營銷過程中，對傳統地面手段更為依賴，同時也正以壹種近乎急迫的姿態積極試水網絡工具，以謀求新的發展。
教育培訓行業基本運營模式
用戶行為模型未變，運營本質未變，如今運營手段更豐富
AIDA是壹個知名的銷售理論，四個字母分別代表註意(AtteNtioN)、興趣(INterest)、意願(Desire)和行動(ActioN)，描述了用戶在銷售過程中的行為。如果把AIDA前後擴展，就可以看到用戶從不了解——註意到——感興趣——有意願購買——購買——使用——生成評價的全流程。從教育培訓行業誕生以來，用戶行為模型始終沒有變過，教育企業在每個階段的核心目標也沒有變過，唯壹變化的是企業實現核心目標的手段，得益於互聯網和技術的進步，正在變得越來越豐富。如註意階段，最早的做法是地面派發傳單，現在有了事件營銷；又如意願階段，最早的做法是當面說服，現在有了各類效果廣告；再如使用和評價階段，最早的做法是電話回訪，現在有了線上社群運營。
教育培訓行業產品趨勢
師資品控和教研將不再是口號；雙師能夠盤活現有師資
教育培訓行業始終以效果為王，而效果的實現又高度依賴於人，因此師資的質量始終非常關鍵，根據本次用戶調研的結果，1）不管是家長用戶還是成人用戶，用戶對師資的關註程度非常高，近年來雖然技術飛速進步，在教育培訓行業的應用也遍地開花，但人工智能始終無法全面取代教師，尤其是面向未成年人的教師，除了授課以外，還起到機器無法執行的育人作用；2）用戶對教育培訓廣告持開放態度，但開放不代表全盤接受，用戶最信任的渠道還是熟人推薦。說明廣告是機構獲取第壹批用戶的通常手段，而用戶規模的持續擴大、黏性的持續增加不能壹直靠廣告支撐，最終還是要落實到良好的師資和品控上，以口碑傳播和品牌溢價來獲客；而且，隨著房租成本、市場成本與後臺管理成本的大幅增長，整個行業已經走過單純依靠銷售就能獲得高利潤的時期，而逐漸進入依靠產品等內生力量增長的時期。因此，各機構將越來越舍得在師資和教研上投入經費，授課型人才和教研型人才將受到更多的重視，而整個產業鏈也會不斷向縱橫兩方向開拓，專門的師資培訓和教研外包機構將不斷湧現，經過初期混戰和市場篩選之後，走向良性競爭。
除了產出更多優秀的授課和教研人才以外，現有優秀人才的利用率也有待挖掘。壹個好的教學模式可以盤活現有人才資源，如好未來的“大後臺、小前臺”模式，又如雙師模式。總體來看，面授模式由於發展時間長而在培訓效果上最為成熟，但對企業而言，存在人力利用率低下的致命缺陷；純在線模式能匹配不同時空的師生，極大提高人力利用率，但在培訓效果上尚待摸索；而雙師模式的發展時間處於兩者之間，經過十余年的優化已日趨完善，是平衡培訓效果和人力效能的最優方案，事實上行業雙巨頭新東方和好未來目前在三四線城市采用的擴張方式也是雙師。
教育培訓行業營銷趨勢
向可持續化、效率最大化、渠道成熟化、手法趣味化升級
隨著在線教育的發展，整個教育培訓行業將吸引越來越多的資金和人才進入，具體到營銷上也會出現新的變化，如營銷理念逐漸從單純“砍樹式”的效果廣告或“種樹式”的品牌廣告走向品效合壹，營銷對象逐漸從“廣而告之”走向“精準營銷”和兩者結合，線上營銷渠道和線下營銷渠道各自的利弊被越來越清晰地認識到，兩者逐漸形成互補，營銷風格也將從目前的嚴肅呆板走向新鮮有趣。
教育培訓行業網絡營銷趨勢
解決網絡營銷痛點：用戶感知力成關鍵競爭力
網絡營銷手段在實際應用過程中，也不可避免地存在壹些問題。企業在享受網絡營銷帶來的好處時，1）網絡流量越來越貴、2）用戶越來越難以打動、3）用戶流失率高、4）營銷理念和體系不成熟等痛點相伴而生。其中1）、2）痛點出現的主要原因來自於時代變遷的客觀因素，而3）、4）痛點更多源於機構對用戶感知不足，對網絡營銷理解不足，通過各機構的主觀努力，這兩個痛點更有可能被解決。
教育培訓行業運營趨勢
重視續費和轉介，重視線上社群運營，同時輔以線下運營
由於教培行業用戶十分重視品牌、重視熟人口耳相傳的口碑，因此，如果能促成已有用戶轉介其他人，則新用戶的行為將直接從註意階段開始，省去了漫長的無意識階段；如果能促成已有用戶續費，則新用戶的行為將直接從購買階段開始，大大縮減行為流程，提升企業的運營效率。從這個角度來說，續費和轉介才是效率最高的營銷手段。
另外，教育培訓是壹個孤獨的過程，也是壹個需要克服惰性的過程，如果能在社群中獲得監督、激勵等情感支持，用戶的忠誠度將明顯提高。續費和轉介的達成離不開成功的社群運營。單個用戶的維護成本過高，而社群運營可以很好地發揮杠桿效應，同時利用用戶之間互相影響，放大運營的效果。做好社群運營的前提是做好用戶分類，針對不同類別的用戶采取不同的運營手段，形成精細化管理。目前，在線教育機構在發力線上教學、線上營銷的同時，也越來越註重線上運營帶來的用戶轉化和品牌沈澱，未來業內對社群運營的重視將進壹步普及。同時，由於教育培訓行業始終帶有“重”的屬性，因此壹定比例的線下活動能非常有效地鞏固用戶粘性，這是線上運營所不能達到的效果。