新媒體和場景媒體怎麽推廣

從傳統媒介到新型媒介，從圖文時代到直播時代，媒介的每壹次更叠都會在市場掀起巨浪。掀起巨浪的，是巨變的資訊模式，從電視報紙到移動互聯網，從不變的生活場景到場景空間的媒體化。消費者對品牌往往是從認識到認知再到認同和認購，而以分眾傳媒為代表的生活場景媒體在消費者每天必經的公寓樓寫字樓和商場電梯口形成高頻強制觸達，解決的是品牌迅速引爆，使消費者對品牌形成廣泛和穩固的認識與認知。而移動互聯網上以頭條抖音快手小紅書為代表的新媒體平臺，通過明星網紅種草解決的是品牌的認同，通過流量精準分發解決的是品牌的認購，這兩者組合正在成為從認識到認同認購全鏈路的品牌打造的標配。那麽對於企業來說，到底怎樣做好新媒體的推廣呢？壹、低成本傳播+多次觸達傳統時代，人與人、人與物之間的關系是散狀的割裂的；移動互聯網時代，人與人、人與物之間的關系是網狀的鏈接的，我們都在壹張名叫互聯網的網裏面。基於人與人的鏈接和人與物的鏈接，社交媒體給品牌在傳播上帶來的機會是低成本傳播和能多次觸達。1.低成本傳播人與人的鏈接的對應的是低成本傳播，低成本傳播的本質，是人與人有鏈接，讓信息從壹對多變成了信息的多對多。在傳統時代，品牌想要做傳播，必須要花錢，在央視、戶外、報刊上打廣告，因為人與人之間是相對割裂的，信息很難從壹個人傳到另壹個，所以只能從壹個點向多個人擴散。但是在今天，我們每個人都有了發聲的權利和渠道，每個人的背後都有壹些可以再次傳播的人。而想要做到低成本傳播最關鍵的是要能夠生產出人們願意傳播的內容，傳播傳播，必須要有人願意傳，因此，在社交媒體上的競爭，優質內容的生產將會是壹個很大的維度。所以，妳看到的是越來越多的品牌在社交媒體上生產內容、發布內容，他們無不期望的是能夠用優質的內容撬動低成本傳播。從很多品牌的產品包裝上就可見壹斑，近幾年爆火的品牌，不管是小罐茶、三頓半，還是元氣森林、江小白，產品都非常具有傳播性。所以，想要抓住移動互聯網的機會，比起買流量，妳更應該做的，是去生產優質的內容，用內容借助社交媒體的特性去撬動低成本傳播。2.多次觸達人與物的鏈接對應的是能多次觸達，包括商品的多次觸達和品牌信息的多次觸達。人與商品都在壹張網裏面，更準確的講是在網裏面的不同平臺上，用戶把時間、註意力花在了抖音、微信、小紅書等平臺上。這就給品牌做多次觸達提供了機會，只要在壹個平臺上開設壹個賬號，通過源源不斷地輸送內容，就可以反復觸達壹部分目標群體。或者也可以通過購買流量，去做到觸達。在傳統時代，不僅觸達不容易，反復多次觸達更是難上加難，像央媒這種中心化媒體，壹年四季不間斷的打廣告做觸達，沒有幾個品牌能承受得起高昂的費用。但社交媒體就能很好的解決這個問題，不僅觸達容易了，更關鍵的是相較傳統媒體，觸達的成本更低。像玩轉微博的杜蕾斯、在小紅書出圈的完美日記、投放公眾號的廣告，都是對能多次觸達的有效運用。品牌做傳播說簡單點無非就是，用品牌信息觸達受眾，讓受眾發生反應，反應包括對品牌的了解、信任、興趣、購買等等。想要做到多次觸達，無非就是購買流量和生產內容，或者是二者的結合，先購買流量再用內容觸達，其實就是我們說的私域運營。二、新媒體主要代表從“雙微”到“雙微壹抖”再到今天的“雙微壹抖+B站小紅書”，新媒體在不斷的豐富，每壹個平臺的興起都能給壹些品牌帶來機會，比如依靠小紅書起家的完美日記。而這些平臺，除了各有各的特點之外，它們都給品牌帶來了兩個同樣的機會，壹個是低成本傳播，另壹個則是多次觸達。比如在微信上發布壹個活動，有可能引發眾人傳播，做壹個賬號，每天發布信息，可以做到多次觸達，其他平臺本質上也都壹樣。那低成本傳播和能多次觸達，給品牌帶來的作用是什麽呢?能降低壹些傳播成本，能把品牌信息頻繁觸達用戶，能實現壹些實時效果轉化。僅此而已，無非就是效果轉化再好壹些，即使實現了品牌的從0到10，但從10到100會成為難以突破的瓶頸。其實要實現低成本傳播和能多次觸達，最關鍵的是要靠內容。且內容要滿足消費者願意傳播和主動接收兩個要求，所以社交媒體上的很多內容雖然是有趣的、是有用的，但卻是碎片的、是不連續的。這就導致消費者無法對品牌形成壹個整體的認知，無法牢牢記住品牌的某壹個特點，壹旦停止內容的觸達，消費者對品牌的感知就會下降，從而減少購買頻次。三、新媒體局限新媒體作為移動互聯網的產物，近幾年表現十分亮眼，尤其是它的傳播性和觸達性，的確成就了壹些品牌，但卻依然掩蓋不了它的局限。1.傳播變難流量紅利見頂、流量成本增高是目前互聯網平臺上的壹個焦狀，這意味著長期購買流量是不可取也不劃算的。那麽怎麽辦呢?用內容吸引流量，於是，在新媒體上開設賬號的品牌、生產內容的品牌越來越多，運營人越來越累，只是絕大部分的賬號都成了雞肋，與其觸達還不如放棄。內容多了，消費者看過的東西便多了，閥值就提高了，曾經引眾人傳播的內容，如今會無人過問，如果再來壹次《人生必做的100件事》，想必難以再引發眾人參與和傳播。其次是，依靠社交媒體出圈、傳播的品牌越來越多，比如奶茶品牌喜茶、冰淇淋品牌鐘薛高、飲料品牌元氣森林、白酒品牌江小白、堅果品牌三只松鼠、美妝品牌完美日記、咖啡品牌三頓半慢慢會覆蓋到每個有可能的品類。如果，妳也想讓產品和活動，吸引眾人註意、引發眾人傳播，妳必須要做到和它們不壹樣，這事會變得越來越難。再者是，很多品牌並不適合生產內容，比如賣插座的、賣瓷磚的、賣馬桶的等等。妳覺得它們生產什麽內容，消費者會願意消費願意傳播?再怎麽生產，也難以引眾人討論和傳播。所以，以後靠內容撬動低成本傳播會越來越難。2.觸達弱化其次是信息的觸達，信息觸達要想達到效果，必須要讓受眾願意接受，品牌如果天天發廣告，沒有人願意看。所以把廣告做成內容和資訊的形式，是品牌主常用的方式，導致的結果就是，受眾倒是願意看了，但是吸引他的、讓他記住的是內容本身，而不是產品本身的亮點和廣告訴求。其次，觸達是壹個長期的過程，三個月五個月，就想在壹個平臺上圈上大批粉絲、做出影響力，幾乎不可能。再者，由於廣告訴求的弱化性，即使做出來了，如果沒有後續通過內容的持續觸達，也無法持續變現。更關鍵的是，受眾在互聯網平臺上占據了主動權和選擇權，不想看的內容，可以隨心所欲的關閉，這對在社交媒體上傳播的品牌來說，是壹個硬傷。3.人群分散雖然消費者都在互聯網上，但是他們在不同的時間段分散在不同的平臺上，每個被他們使用的平臺都會分走壹定的時間和註意力。這就給品牌傳播造成了很大的阻力，壹場傳播活動觸達的人群十分有限，有時候還會造成假象，比如，看似在某個平臺火了，其實只是繁星壹點。很明顯的就是，壹條信息在壹個圈火了，另壹個圈的人卻不知道，即使是現在有著頂級流量的李佳琦，很多人群依然無法觸達。即使在抖音上做到了1000萬粉絲，對很多大眾品牌來說，依然是杯水車薪。即使冠名了壹個收視率非常高的綜藝節目或者電視劇，收看人群數量和目標人群數量，依然是相差甚遠。老幹媽也並不是從來不打廣告，拋開騰訊給它打的廣告不說，實際上去年就出了壹個《擰開幹媽》的魔性廣告，只不過選擇了社交媒體傳播，無法做到大面積覆蓋，導致很多人都不知道而已。四、場景媒體的優勢社交媒體的低成本傳播和能多次觸達的特性，的確值得每壹個品牌去嘗試和探索，尤其是壹些小品牌和剛起來的品牌，是壹個很好的機會。但是如果想做大體量、迅速引爆、占據行業領導地位，只依靠社交媒體的力量，對於大多數品牌，幾乎難以實現。這壹點，我們從幾句廣告語便能得知：“0卡0脂0糖”——元氣森林。“找工作，直接找老板談”——BOSS直聘。“沒有中間商賺差價”——瓜子二手車。上面幾句廣告語，相信妳必定印象深刻，它們都有壹些特性，除了風格差不多之外，都選擇在消費者核心生活場景——公寓樓、寫字樓每天必經的電梯媒體來進行引爆。它們是沒有利用社交媒體進行傳播嗎?並不是的，而是新媒體的局限，無法解決品牌發展面臨的問題。作為場景媒體的核心——電梯媒體在3億城市主流消費者的必經之路上，能夠在封閉的電梯空間中高頻強制觸達目標受眾，這往往是其他媒體無法比擬的優勢。1.覆蓋廣泛被知道永遠是被選擇的第壹步。電梯媒體作為城市的基礎設施，其中壹個特點就是覆蓋人群廣，這也是很多品牌選擇電梯媒體作為主要投放渠道的原因之壹。它不像新媒體，圈層現象嚴重，受眾極度分散，電梯媒體以辦公樓宇和公寓小區兩個核心場景為依托，幾乎在城市工作生活的每壹個主流人群都必須接觸電梯媒體。BOSS直聘、瓜子、猿輔導、飛鶴奶粉、波司登、元氣森林、妙可藍多等品牌無不外乎需要實現更多主流人群的引爆，以尋求用戶量和銷售量的突破，而分眾對它們來說，顯然就是最好的選擇。2.搶占心智商業的競爭在於誰先搶占用戶心智。處在領先的位置是非常占優勢的，尤其是在商業競爭中，消費者心智容量有限和心智尋求安全的特性，這給最先搶占用戶心智的品牌，帶來了豐厚的利益。說到0卡0脂0糖的飲料品牌，妳能想到誰?估計就只有元氣森林了;說起兒童奶酪棒，妳能想到誰?估計就只有妙可藍多了。最關鍵的原因：是這些品牌搶先通過場景媒體的霸屏在消費者心智中塑造了清晰的認知，占據了無可替代的位置。社交媒體雖然傳播也很快，但是受眾分散、傳播信息分散，在這壹點上，效果差強人意。所以，電梯媒體則成了現實世界品牌集中引爆搶先占據用戶心智的唯壹媒體，在短時間內集中向用戶心智中反復高頻註入同壹則信息，用戶又怎會輕易忘掉。3.主動高頻主動高頻是廣告實現效果的保證。作為品牌主，必須要承認的是，在有選擇的情況下，幾乎沒有消費者願意主動觀看廣告。所以在新媒體上，最棘手的問題，就是品牌主發布了很多廣告和文章，往往消費者卻視而不見。反觀電梯媒體，消費者站在電梯裏，壹個是信號不好，另壹個是面對陌生人比較尷尬，此時此刻眼睛放在哪裏?不如看看電梯上的廣告。其次是，電梯的空間狹小，人和廣告的距離是非常近的，尤其是電梯電視，畫面配上聲音，信息傳達的效果是其他媒體無法抗衡的。再者是，消費者不可能只坐壹次電梯，按壹天4次算，壹個星期就有30次的高強度觸達。總之，新媒體的多次觸達性、鏈接性和交互性，是時代賦予品牌的機會，加上消費者的觸媒習慣，社交媒體已經成了品牌傳播必須要布局的陣地。但隨著生產內容、發布內容的品牌越來越多，想要出圈，會越來越難。所以很多品牌即使布局新媒體推廣之後，在抖音頭條快手小紅書知乎上占有了壹席之地，但還紛紛選擇線下電梯媒體，集中引爆以搶先占據消費者的心智。因為，在新媒體上，更重要的是做長期運營，做到細水長流，積累品牌美譽度。可以說線上的新媒體平臺和線下的場景媒體結合起來壹起做，效果會更佳！