龍巖學院 經管院09級 市場營銷專業2班 葉燕婷
轉眼間，這壹學期的學習課程又即將步入尾聲。服務營銷學是繼大壹的市場營銷專業課程後，接觸到的壹份全新的營銷理念。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來的，又是對市場營銷學的拓展。在這之前，我從沒想過壹個簡簡單單的營銷過程會有如此多的“潛規則”。毫無疑問的，這壹門<服務營銷學>課程著實讓我受益良多。在這裏，我想從以下幾個方面談談學完服務營銷學的心得體會。
首先，從整個市場經濟的發展的全局來看，服務營銷學的發展已成為壹種必然趨勢。
在社會經濟活動中，隨著服務業的發展和產品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場獨立出來加以研究已成為必要。再加上中國服務市場的開放與發展必然形成與國際市場相互滲透、互相交織的趨勢。可見，服務在社會經濟活動中的重要性是與日俱增的，社會經濟越發達，服務的地位越突出。服務既是企業間競爭的焦點，也為企業的發展提供機遇，不論是服務業還是以產品營銷為主體的企業，服務將成為企業價值和利益的核心。
當然，優勝劣汰，適者生存。再好的種子也要有適宜的土壤才能生根發芽；再妙的理論也要有適宜的環境條件才能實施推廣。而中國市場恰有其發展的必要性以及緊迫性。這點我們可以從以下三個方面看出來：
中國服務業等待加快發展且有廣闊的發展空間；
中國勞力的富余急切需要開辟更多的就業渠道；
傳統文件等待進行改革，新型服務業則需要新的理論武裝，發展服務營銷學是新舊服務行業發展的***同需要。
同時，中國推廣服務營銷學的條件也已經成熟。條件方面同樣也有三個：
中國自20世紀中期導入市場營銷學後，已形成了壹支強大的理論隊伍，這對於理性地接受、傳播、發展服務營銷學具有組織基礎和理論保證；
中國政府對國民經濟的宏觀管理過程中，十分重視對服務業的規範管理並積極推進服務業的發展，為中國服務營銷學的紮根奠定了基礎；
服務業自身成長、發展以及提高競爭力的需要，是服務業產生了理論渴求感，廣大服務業的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。
從以上幾方面我們可以看出，適宜的中國市場環境以及有利的國際環境致使服務營銷學的發展變得“順理成章”，它的發展已成必然。
接著，在服務營銷迅猛發展的大環境下，服務已經成為了企業的生命線。
比爾蓋茨對微軟公司未來的展望是：微軟公司未來獲得的利潤中有80%來自產品銷售後的各種升級、換代、維修、咨詢等服務。而只有20%的利潤來自於產品銷售本身。忽然想起劉加來老師在課堂上說過的那三句讓我至今印象深刻的話：第壹句：服務營銷就是做壹件事，滿足顧客的最小需求；第二句：服務的初衷不是為了推銷商品，而是在解決顧客的實際需求；第三句：未來營銷必須把客戶開心看得筆什麽都重要。字字珠璣。可見提升服務品質，已經不僅是提升企業競爭力的重要手段，而且已經成為了決定現代企業成敗的關鍵因素。
現在，我們從企業的角度來分析企業應如何進行服務營銷。服務業有三種類型的營銷：企業和顧客之間的營銷——外部營銷；企業和員工之間的營銷——內部營銷以及員工和顧客之間的營銷——互動營銷。下面，我將從這三個方面依次進行分析論述。
第壹個方面，先從企業外部營銷方面來看。
企業外部營銷指的是運用媒體、廣告、活動所進行的營銷行為，包括企業提供的服務準備、服務定價、促銷和分銷等內容。企業要做好外部營銷應做到以下幾點：
樹立服務意識，重新認知客戶服務
海爾的總裁張瑞敏曾說，壹個世界級的品牌，體現的並不是外在變現出來的產品做得怎麽樣，質量怎麽樣，本質是用戶的認同。毫無疑問的，在服務上，最能體現著壹點。然而，我們的企業界目前有壹個很不好的趨向，就是忽略客戶價值——大家都在談如何去提升執行力，如何去降低生產成本，如何去招聘更多的人才，卻很少去交流如何去重視客戶的價值，提升服務品質，以服務增強企業市場競爭力。
2006年4月30日，世界著名的英特爾公司營銷主管阿南德·錢德拉塞卡爾說，由於英特爾忽視了客戶服務，付出了損失市場份額的代價，導致了利潤出現了四年來最大幅度的滑坡。世界著名企業如此，其他企業更不必說了。
服務變得如此重要，以至於現在的時代是壹個服務精神大行其道的時代。現代服務營銷的基本要素也已從原來的4P變為4C，也就是說，企業的重點不是討論生產什麽產品，而是要研究客戶有什麽需求；不是討論產品定什麽價格，而是關註客戶的購買成本；不是討論開展什麽促銷活動，而是想如何與客戶驚醒溝通交流；不是討論如何建立分銷渠道，而是要考慮客戶購買的方便性。
意識決定心態，意識引導行為。只有充分認識到服務的價值和內涵，具備良好的服務意識和心態，才能做到高品質的服務行為。壹流的企業賣服務，二流的企業賣產品，沒有服務，拿什麽競爭？
對客戶消費心理、需求及行為進行分析
不同的客戶會有不同的需求。消費者日益提高的生活質量和消費水平導致消費者對商品及服務的需求、購買多樣化。服務營銷的決策者、管理者及營銷人員要善於具體問題具體分析，並采取針對性措施，投其所好，才能更好地促進品牌推廣。
當然，以客戶為中心的實質並不是為客戶提供所有的東西，也不是提供無限多的服務，更不是做壹些本不該做的事情，而是針對其需求，提供滿足其各自不同需求的個性化服務，讓客戶覺得自己的投入能夠獲得高於平均值的回報。正如西門子有限公司所提出的服務精神文化“真正成功的解決方案總是按照客戶的特殊需求而定制的”。特別是如果服務人員能先壹步了解客戶的需求，將會給客戶留下很好的印象，從而使客戶對自己的服務給予高度的評價。
3、給予客戶優質的服務
企業的競爭策略主要有兩種，要麽是價格優勢競爭，要麽是差異化競爭，服務就是壹項非常有效的差異化策略。許多企業管理者經常存在壹些認識誤區：認為提供服務要花費時間、金錢，得不償失，只有停止服務，才有更多精力去發現和爭取新顧客。
事實並非如此。在生活質量和消費水平日益提高的今天，消費者往往欣賞高質量的服務，並願意壹次又壹次地回頭光顧妳的生意，且樂意並主動向別人介紹。營銷界有這麽壹句話“顧客滿意他只會告訴8個人，若顧客不滿意他會告訴22個人！”所以說世界上好的生意都來自於好的口碑和回頭客是極有道理的。就像劉加來老師所說的，口碑有三大好處：不花錢、傳播速度快、信用度高。無形中，企業就通過其收到了便宜而有效的廣告效果，從而提高了在客戶中的信任度、增加了業務的信譽，同時還獲得了更多的客源。
而世界上最成功的公司，都是那些提供最優質服務的公司，比如，戴爾計算機除了其獨特的直線訂購、按需配置模式外，服務方面的優勢尤為明顯；麥當勞是全球最大最著名的快餐服務集團，它高水準的品質、服務、清潔和物有所值在全球家喻戶曉；IBM公司的信條是：尊重客戶，以人為本，無論何時何地都要為客戶提供最優質的服務；喬·吉拉德的神奇理念：服務、服務、再服務......
可見，企業要想成功，提供優質服務是必不可少的環節。
建立關系營銷，培養客戶忠誠度
從企業的生存和發展角度來看，決定企業未來命運的因素無非兩種：第壹，營運上的比較優勢；第二，客戶關系的維護和加強。如果說運營是企業發展的基礎，客戶關系恐怕就是企業的生命線。而關系營銷的目標就在於同顧客結成長期的相互依賴關系，發展企業及其產品與顧客之間連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進銷售。也就是說，關系營銷加強了與客戶的聯系，密切了雙方感情。
還記得劉加來老師曾說過，100%滿足需求，只是70分的營銷；100%的讓顧客感動，才是真正的營銷。服務營銷的核心理念：商品的職能已由單純的功能滿足拓展到感受滿足。只有客戶真正感到了滿足，企業也才有可能獲得客戶的忠誠度。
例如，創造了吉尼斯汽車銷售的世界紀錄，在15年中總***賣出了13001輛汽車(平均每天銷售6輛)，而且全部是壹對壹銷售給個人並獲得了“世界上最偉大推銷員”的稱號的喬·吉拉德先生，在和自己的顧客成交之後，並不是把他們置於腦後，而是繼續關心他們，並恰當地表示出來。他有壹句名言：“我相信推銷活動真正的開始在成交之後，而不是之前。”推銷是壹個連續的過程，成交既是本次推銷活動的結束，又是下次推銷活動的開始。推銷員在成交之後繼續關心顧客，將會既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。“成交之後仍要繼續推銷”的觀念讓他把成交看作是推銷的開始，他每月要給他的1萬多名顧客寄去壹張賀卡。壹月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀聖帕特裏克日……凡是在喬那裏買了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。由此喬吉拉德在自己與客戶之間打造了壹張無形的關系網。可見，關系營銷至關重要。
第二各方面，從企業的內部營銷來看
內部營銷起源於這樣壹種觀念，即把員工看做是企業最初的內部市場，它是壹項管理戰略，其核心是發展對員工的顧客意識，目的是要重新向對外部顧客提供服務的公司人員強調營銷的重要性。科特勒指出：內部營銷是指成功的雇傭、訓練員工、最大限度地激勵員工更好地為顧客服務。在市場競爭條件下，企業競爭優勢的取得越來越依賴於人的能力的發揮，因而企業對內部營銷也出現了不斷增長的需要。戴維森指出：“在服務業，成功的秘訣在於認清：與顧客接觸的工作人員才是公司最關鍵性的角色”；2003年度“亞洲最佳雇主”聯邦快遞亞洲區總裁也指出：我們照顧好員工，他們就會照顧好客戶，進而照顧好我們的利潤。可見只有員工滿意了顧客才會滿意，員工的作用至關重要。所以，再引用壹句劉加來老師的名言：發展企業首先要發展人，辦企業就是辦人，企業的成敗在於人，服務更是如此。
第三個方面，是從營銷人員（互動營銷）的角度來看
壹個企業的營銷人員不會少，可是真正能給企業帶來更多利潤的只有優秀的服務人員，也只有優秀服務人員才會得到企業更多的重視。劉加來老師說過：“只有練好內功，才能對外進攻。”所以作為壹個服務營銷人員，要有不斷提高自身素養、努力成為壹名優秀服務營銷人員的自覺。
為成功而打扮，為勝利而穿著。卡耐基說過：“良好的第壹印象的登堂入室的門票”。100%的企業也都把“相貌端莊”作為第壹應聘條件。所以說銷售人員在形象上的投資，是銷售人員最重要的投資。處理好自身形象是成為優秀的服務營銷人員的第壹步。
接著，作為壹名服務營銷人員應該努力提高自身的專業服務素養。專業服務素養不僅僅指的是專業知識技能，那是作為壹個服務營銷人員應該具有的最基本的條件。在這裏，他還指，具有強烈的服務意識及良好的服務態度。時刻保持真誠的微笑，細心的發現並了解客戶的真實需求、以極大的耐心面對客戶的投訴抱怨、以寬容的心態對待客戶犯的錯誤都是壹個優秀的服務營銷人員該具備的專業素養。只有這樣，才能為企業留住客戶，才能為自己為企業創造更大的價值。
最後，我想說，我很慶幸能成為劉加來老師的學生。每上壹堂課，我都會經歷壹次心靈的震撼。他讓我切實感受到了服務營銷發展的必然性、重要性以及在服務營銷迅猛發展的大環境下，企業與服務營銷人員應如何作為才是正確之道。同時也讓我明白了作為壹名市場營銷人員該有的責任與義務。這對我這個營銷專業的學生來說，無疑是項巨大的收獲。而這對於壹個企業、壹個服務營銷人員來說，也同樣有著極其重要的意義。希望我這篇文章也能給大家壹些啟發。