1992年，鄧小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地，隨之而來的是，我國歷史上壹波轟轟烈烈的創業大潮。
3年之後，60歲的東北老頭吳誌剛走下三尺講臺，雖已這把年紀，但內心受到感召的老頭也想做點事情。那個時候，面包在我國剛剛興起，看到學生們愛吃，老頭於是開起了面包作坊，並取名“桃李”，主打新鮮、健康的短保產品。
多年下來，老頭穩紮穩打，逐漸摸索出壹套“中央工廠+批發”的商業模式。從鴨綠江畔的邊陲小城丹東站穩腳跟後，又打到了省會城市沈陽，並壹步步占領了整個東北市場。
2015年，桃李面包A股上市，80歲的老頭吳誌剛，不僅成了名副其實的東北面包大王，還成了A股有史以來最年長的董事長。
桃李面包的崛起，離不開行業的增長。2004-2019年，我國面包行業年均復合增速高達11%。其背後邏輯不難理解，作為西方人的主食，面包在我國的食用基礎仍然較低。2019年人均消費量僅為1.9千克，不足美國的1/10。樂觀估計，這將是壹個潛在的千億級大市場。
但在行業仍在增長的背景下，近幾年的桃李面包卻陷入了困境。2016-2019年，桃李的營收增速已經連續四年放緩。
究其原因，壹方面，桃李面包所處的短保面包是個典型的苦生意，過去幾年出廠價幾乎沒有任何增長，業績完全是靠壹車又壹車的貨拉出來的。
另壹方面是南下遇阻。提價不行，只能銷量來湊。上市補充彈藥後，桃李面包開始舉兵南下。但這個在北方叱咤風雲的面包大王，到了南方卻水土不服了。2019年，桃李在華東、華南、華中區域的子公司幾乎全線虧損。
與絕大部分消費品壹樣，全國化也成了桃李面包必須跨過的壹道坎。但想要成功突圍，顯然並不容易。
/?01?/面包大王“軟著陸”
行業的快速增長，無疑桃李面包早期跑馬圈地的關鍵。
20世紀80年代，伴隨著改革開放，面包從中國香港、臺灣地區引入大陸，進入90年代後，伴隨經濟的增長、居民生活水平的提高及西方技術的進入，面包行業開始快速發展。
據西部證券研報數據，2004-2019年，我國面包行業的復合增速為11%，快於白酒、啤酒、乳制品、調味品等傳統快消品類。
我國人均面包消費量也在不斷提高，從2008年的不到1kg，提升到了2019年的1.9kg，12年的時間內幾乎翻了個倍。
按照保質期的長短，面包又分為三類：長保，保質期6個月以上；中保，保質期3-6個月；短保，保質期1-7天。長保和中保面包的定位，主要是休閑零食，短保的定位主要是主食，更多作為早餐食用。
2019年，我國面包行業市場規模約為400億，其中長保和中保面包占比35%，短保面包占比65%，市場規模約為260億。
我國短保面包行業快速發展的驅動力源於三點：
首先，2000年至今，我國的城鎮化率從37.66%提升到了60.6%，城鎮化率的不斷提升導致生活節奏不斷加快，變快的生活節奏壓縮了早餐的制作時間，使得在家用餐逐漸被外出用餐替代。
據西部證券研報數據，2016年，我國每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比為66%，比2013年的77%下降了11個百分點。
其次，隨著壹代代年輕人的崛起，我國對西餐的接受度也在明顯提升。
據西部證券研報數據，2016年，我國50%的城市消費者偏愛西式早餐，已經超過了偏愛中式早餐的人群比例（42%）。2019年，面包在我國居民最喜歡的早餐食品中排名第二，僅次於包子。
再次，在消費者越來越追求健康、口味等品質消費的背景下，防腐劑添加較少的短保面包，本身也會越來越多的對長保和中保面包形成替代。
目前，面包在我國的消費基數仍然處於較低水平。同樣是2019年，美國人均面包消費量為22.2kg，日本為10kg，香港地區為7.6kg。
未來，隨著上述三重替代（外出食用早餐替代在家食用早餐；面包替代包子、油條等其它早餐品類；短保面包替代長保、中保面包）的推進，短保面包的市場規模無疑還會持續增長。
如果樂觀估計，這很可能會是壹個潛在的千億級大市場。
不過，雖然行業仍在增長，但近年來的桃李面包卻已陷入了困境。2016-2019年，桃李面包的營收分別為33.05億、40.8億、48.33億和56.44億，同比增速分別為28.95%、23.42%、18.47%和16.77%，逐年放緩。
/?02?/沒有提價權的“搬運工”
盡管市場很大，但桃李面包賺錢可不容易。
事實上，短保面包是典型的苦生意。別看愛吃短保面包的消費者越來越多，但消費者購買短保面包的條件卻極為苛刻。
首先是方便。消費者吃短保面包很重要的壹個原因就是圖個方便。相信沒有人會單純為了吃壹個面包，而在上班路上拐彎抹角。
其次是新鮮。短保面包的保質期本身就只有幾天，如果產品從生產完到上貨架的時間間隔超過了2天，那肯定是不行的。
再次是便宜。早餐花銷本身就不大，即便在壹二線市場，壹頓由包子、油條、雞蛋及豆漿組成的傳統中式早餐，基本也就是7-8塊錢。吃面包的話，勢必還要搭配上牛奶，而如果再減去牛奶的花費，留給短保面包的空間實際上也就剩5塊錢了。
對應的，這也對企業提出了三方面的要求：
首先，想要做到方便消費者購買，就必須將消費者身邊的大超市、小商店統統拿下來，企業的渠道建設必須武裝到毛細血管。
桃李的做法是直營和經銷並舉。KA客戶和中心城市的中小超市、商店自己做，非中心城市的中小超市、商店則交給經銷商。截至2019年年底，其在全國範圍內***有24萬多個銷售終端。
其次，想要做到出廠後第壹時間上貨架，企業就必須就近建廠，哪裏有市場，哪裏就要有工廠。可以看到，截至2019年末，桃李面包已經在全國18個區域建立了生產基地。每個生產基地的覆蓋半徑為200-300公裏。
除了就近建廠，還要全力配送。短保面包的配送有三個特點：因為保質期極短，所以要日配；因為多作為早餐食用，所以要半夜出車；因為密度較小，所以每車拉的也不多。總得來說就是，要披星戴月的不停幹活。
對企業來說，這是壹筆很大的開銷。在桃李面包的銷售費用中，配送費正是占比最大的壹項。2015-2019年分別為1.74億、3.06億、4.31億、5.82億、7.09億，占銷售費用的比重分別為48.33%、55.74%、56.94%、58.26%、57.74%，占總營收的比重分別為6.79%、9.26%、10.56%、12.04%、12.56%。
與日俱增的配送費明顯侵蝕了桃李的利潤。2019年，其凈利潤為6.83億，首次被配送費超越。也就是說，每凈賺1塊錢，配送費就要花出去1.04元。這哪裏是品牌商，這明明是搬運工啊。
再次，消費者對價格敏感，意味著產品定價不能太高，提價空間也不會很大，企業只能“在螺獅殼裏做道場”。
事實上，桃李主打的正是高性價比戰略。2019年，其面包類產品的銷量為3.19千噸，銷售額為55.27億，即8.65元/斤，可以說是非常便宜了。當然，這是出廠價，零售價會更高些。
過去幾年，桃李面包的增長也全賴於銷量的增長。
2015-2019年，桃李面包類產品的銷售額增速分別為25.02%、29.47%、23.49%、18.08%、16.89%，銷量增速分別為23.08%、27.61%、20.66%、15.49%、18.83%，兩者的變動幅度極為吻合。銷售均價的提升幅度則微乎其微，2019年甚至還出現了下滑。
/?03?/全國化擴張遇阻
既然價格難以提升，那能否持續擴大銷量就成了桃李面包能否持續增長的關鍵。
正因此，2015年上市募資後，桃李開始舉兵南下，試圖復制東北經驗全國擴張，但這個過程卻並不順利。
2019年，桃李在華東、華南、華中區域的子公司幾乎全線虧損，且絕大多數較2018年虧損進壹步擴大。
成立於2015年的深圳桃李虧損537.7萬（虧損縮小），東莞桃李虧損395.44萬（盈轉虧）。
成立於2016年的武漢桃李虧損1297.44萬（虧損擴大），江蘇桃李虧損810.22萬（虧損擴大），合肥桃李虧損495.87萬（虧損擴大），廣西桃李虧損404.9萬（虧損縮小），福州桃李虧損592.31萬（虧損擴大），廈門桃李虧損532.99萬（虧損擴大），南昌桃李虧損449.14萬（虧損擴大）。
早在2000年就已成立的上海桃李，也從2017年的盈利1465.52萬，轉為虧損1268.82萬。
為什麽這個在北方叱咤風雲的面包大王，到了南方卻水土不服了？說來無非有兩方面的原因。
壹是時機問題。20多年前，桃李在北方擴張時，面對的是相對空白的市場。但如今的短保面包市場，早已是豪強林立。
隨著業績增速的持續放緩，亟需開發新增長點的達利食品，也盯上了短保面包這個持續成長的賽道。2018年下半年，達利推出短保面包品牌美焙辰，意味深長的選擇了福建和東北兩地首發，正式向桃李宣戰。
僅僅壹年多的時間，美焙辰就先後推出了52個SKU，覆蓋了近8萬家銷售終端。2019年，當桃李的凈利潤增速降至個位數的時候，美焙辰所在的達利家庭消費板塊營收增加了41.6%至26.57億。在達利的藍圖裏，美焙辰未來的定位更是壹個百億規模的品牌。
作為國內休閑食品及飲料龍頭企業，達利素以跟隨戰略出名。在美焙辰之前，已先後推出了達利園、好吃點、可比克、樂虎、和其正和豆本豆六大知名品牌，無壹不在各自領域取得了不俗的成績。如此強勁的對手，顯然不好對付。
同樣是2018年，國際烘焙食品巨頭墨西哥賓堡集團還完成了對曼可頓的收購。作為桃李在短保面包領域的直接競爭對手，賓堡在我國主打華北市場，曼可頓則耕耘華東，南北合力之後，威脅顯然變得更大了。
除此之外，還湧現出了山崎面包、巴黎貝甜等知名烘焙連鎖品牌，全家、7-11等知名便利店也都紛紛推出了自己的短保面包產品。
二是經濟差異。相比北方，南方經濟更為發達，南方人對飲食的註重程度也更高壹些。在北方，主打性價比的桃李如魚得水，但在南方，現做現賣、定位更高端的連鎖烘焙店更受歡迎。
事實上，不光是桃李面包，承德露露、呷哺呷哺等眾多北方的食飲企業，都曾遇到過不小的南下阻力。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，南方開放較早，經濟更好，長期以來，接受到的服務水平標準更高，南方企業在品質、品牌、服務體系及客戶黏性等方面做得更好，這就導致南方企業北上容易，但北方企業南下很難，南北差異，事實上是存在的。
在銷量決定增長的背景下，全國化擴張的成敗，無疑決定了桃李未來的格局。但想要邁過這道坎，顯然沒那麽容易。