在新消費浪潮下，消費者思想發生改變，品牌的成長軌跡也在悄然變化，但不管是新銳品牌爆破，還是傳統品牌煥新，強有力的營銷都是品牌破圈的核心重點。小紅書作為年輕人生活方式平臺和消費決策入口，如何更高效的助力品牌突圍？近日，在母嬰行業觀察主辦的“消費叠代風起時 ? 2021第七屆全球母嬰大會”上，小紅書商業化效果大客戶總經理熙官以《小紅書母嬰行業營銷入場正當時》為主題帶來精彩分享。以下是精彩演講內容：
作者/熙官
小紅書從2020年6月到2021年5月大概有30%的母嬰類月搜索量增長，目前小紅書消費群體較為年輕，用戶平均年齡大概在22歲，並不是母嬰消費最主要的人群，因為他們還沒有跨過24歲的生育坎，所以未來2年才是小紅書真正的母嬰行業爆發時代。
小紅書的主要客戶位於壹線、新壹線和頭部的二線城市。用戶的消費偏好中，小紅書直播與其他平臺非常大的區別就在於，小紅書的直播平均客單價非常高，因為壹線、二線和新壹線的城市用戶的消費能力很強。如果妳們現在賣的產品很便宜，那麽其實小紅書不是最好的營銷渠道。
如何營造品牌？
我們都說通過小紅書“種草”、做品牌，那麽到底如何在小紅書上做品牌？
關於新品。不管是現在新興的品牌，還是我們壹些傳統品牌不斷推出新品，都是因為現在的消費者認為新品等於更好的產品、等於流行的趨勢、等於與眾不同，所以現在的人已經不相信所謂的百年老店、百年老品牌、百年老產品，新品成為品牌打動消費者的核心因素。
關於真實性。現在的消費者不再輕易相信所謂的“官方”信息，在我小時候那個年代，電視廣告上經常說到壹句話叫做“省優，部優，國優。”，因為這句廣告語相當於國家給品牌做認證，代表這個東西靠譜，包括後來找些大明星做代言人，也是壹樣的道理，都是品牌想要驗證自己的產品靠譜。但是現在的消費者已經非常挑剔了，他們不願意相信權威，甚至反權威——“妳說它好，我偏不相信它好，我到要看看妳到底是好還是不好。”
關於知識。我們認為品牌現在與消費者建立關聯最核心的壹個通道或手段，叫做知識。
舉壹個化妝品的例子，我曾經在很多的地方給客戶做培訓或宣講的時候，有個女孩子告訴了我她堅持用壹個品牌化妝品的原因，不但能夠講得出來這個化妝品好在哪兒，而且可以看得出來她充滿了自豪感。她覺得自己很聰明，找到了性價比特別高的產品，不但平價，而且質量好，包括這個品牌的產品的含量、純度是多少，通過什麽原理在產生作用，並如何保護她的皮膚都如數家珍。這些東西其實很明顯都是品牌告訴她的，潛移默化的過程中品牌將他的優勢告訴了消費者，從而培養品牌忠誠度。所以關於新品、真實和知識，是我們認為能夠讓消費者建立起品牌認知的核心紐帶。
建立品牌認知的的三個遞進步驟
接下來該怎麽去做呢？我認為有三個步驟。
第壹個步驟叫“喚醒需求” ，英語被稱為“inspire”，就是讓妳看到商品的時候感覺被激發出了需求，這才是做營銷第壹步要去解決的問題。單純把商品鋪在消費者臉上100次，他可能只會覺得這個品牌挺有錢的，並出於好奇看壹下，但是他並沒有被打動。
第二個步驟是“深層了解”。 大家都知道超級語言、超級符號和超級重復，為什麽需要超級語言和超級符號，我認為是由於信息的帶寬太窄，它在有限的壹張紙上只能印超級語言、超級符號幫助妳記憶，壹看就記住了，而沒有辦法長篇大論的闡述產品為什麽好，因為妳在上面寫壹篇文章別人是不會看的。
而用戶來到小紅書就是要讓妳告訴他某個產品為什麽好，這也正是小紅書的核心價值。小紅書營銷不需要簡單用壹句話反復刷屏，而是從各個角度闡述產品到底為什麽好，這些沒有辦法通過電視廣告或屏媒廣告做到。
在淘寶壹個寶貝詳情頁裏放10個賣點，用戶根本不會看。而小紅書可以把10賣點拆成50篇文章，每篇文章從不同角度敘述1-2個賣點，總有壹個能夠打動消費者，這就是所謂的深層了解。
我們壹個化妝品的客戶，他家產品的視黃醇濃度遠遠超過同行水平，但也會導致皮膚過敏。因此他告訴用戶，之所以過敏，是因為產品成分加得多。得知這個故事，連我患有敏感肌特征的太太都想嘗試壹下。當品牌告訴用戶過敏是因為產品成分加的多，加的多效果就好，壹旦消費者不過敏，同行優勢就會效果顯著。妳可以把產品好在哪兒向客戶娓娓道來，而不是壹個觀點反復講，這就是小紅書非常具有優勢的壹點。
第三個步驟是“建立壁壘”。 建立壁壘是什麽呢？例如妳剛剛在“深層了解”時宣傳了非常多的產品優勢，但消費者要求的是真實性，並不是妳說好就好。所以小紅書幫助企業通過各種各樣用戶的分享，讓消費者更好的去了解這個產品。小紅書和抖音或其他媒體最大的區別，就是它有大量的用戶分享，這是小紅書的核心價值，也是用戶或消費者最看重的價值。所以如何更好的讓真實用戶幫妳分享，這才是最重要的。
小紅書剛剛推出的數據銀行，只對我們KA客戶做壹些半自動的、人工介入比較深的數據分析和人群包投放的搭建。這裏面其實有很多的新功能，可以幫助品牌得到更好的營銷效果。
小紅書的平臺核心是品效，關於營銷品效我想再跟大家強調壹點，就是ROI（投資回報率）不能盲目輕信。當我們真正做營銷的時候不應該只看ROI，而是ROCI（客戶投資回報率）。品牌需要註重的是花多少錢獲取客戶，而不是花多少錢獲取訂單，兩者有本質的區別。