作者：朱玉龍，資深電動汽車三電和汽車電子工程師，目前從事新能源汽車電子化工作，10年以上的新能源汽車專業從業經驗。
特斯拉進軍國產，於去年?1?月7?日在上海正式動工，建設超級工廠，到現在已時隔壹年的時間。
對於廣大消費者期待的國產Model?3，在價格上也著實吊了壹把消費者的胃口。從去年5月底預售價為32.8萬、到11月的正式起售價35.58?萬元，再到馬上要正式交付前把價格再度拉底，又計入2020年的補貼後，價格降低到29.905萬元，對於眾多電動汽車愛好者，尤其是特斯拉的粉絲們可謂是利好消息。
圖1?特斯拉對於國產版Model?3的調價
從整體配置來看，包含了基礎版輔助駕駛功能，續航裏程參數460公裏和百公裏加速5.6秒的性能，把充電樁作為選配、車漆顏色默認為黑色等。特斯拉中國這壹次調整價格的目的，是最大範圍內先圈住壹線城市的壹波消費者，然後根據訂單和產能的情況對價格做進壹步的調整。
國產Model?3的定價策略變化
對於特斯拉來說，價格方面的調整主要是試探不同價格下，在線和體驗店的反饋情況。我們可以從策略上來看壹下以下的變化：
2019年5月的32.8萬：主要是依據之前的進口版的訂單量，考慮當時的進口版價格，定壹個略低的價格，類似於早期Model?3的“嘗試價格”。
2019年11月的35.58萬：由於當時在免稅和進補貼目錄的刺激下，特斯拉可能想根據最終到手價，把價格定高壹些，而該價格宣布以後，根據訂單情況來看，價格偏高。
2020年1月的32.38萬，補貼後的29.905萬：這個價格的策略主要是考慮訂單和產能的關系，根據後續的發布來看，價格降低3萬元以後，訂單的增速很快，這個價格窗口也是基於2020年補貼政策不變的情況。
事實上，根據此前的相關媒體爆料，Model?3國產化以後這個基本配置是還有壹定的降價空間。足以看出，特斯拉對於中國市場有很大的期望，而特斯拉的定價策略都是希望把中國市場的潛力挖掘出來，希望在大城市通過路權、牌照這些吊打原有豪華品牌的產品，轉化大量新增的消費者。
目前，特斯拉在美國的Model?3銷量的季度交付已經達到了瓶頸，通過Model?Y可以提振壹定的銷量，但是受制於超級工廠的電池產能，整體的增量可能比較有限。而在中國的目標銷量可以有更大的想象空間。
特斯拉在中國落地速度非常快。特斯拉的超級工廠從去年1月7日在上海正式動工，到2020年1月7日正式交付，工廠投建只耗費了8個月，從開工到正式交付正好壹整年。上海工廠壹期工程項目分兩階段實施，A階段完成整車四大車間：沖壓車間、車身車間、塗裝車間、總裝車間及配套工程的建設，B?階段完成座椅生產區域、動力車間、電機車間的建設。可以看出，如果在這裏單班雙班切換生產，想要在2020年達到25萬臺的壹期滿產產能是非常有可能的。
特斯拉中國的銷售策略
圖2?特斯拉國產化進程非常迅速
為了支撐整個銷售，特斯拉需要從目前的體系下——從壹線和二線城市的布局中進壹步衍生。
2017、2018和2019年，特斯拉在國內的銷量分別為1.78萬臺、1,4萬臺和4萬臺，而壹旦2020年的目標拉到了20萬以上，壹年就超過了特斯拉在國內的歷史存量。之前特斯拉ModelS/X的消費群體，主要集中在上海、廣東省（深圳和廣州）、北京和浙江省(杭州)等區域，到了Model?3會有壹定的下沈，比如在四川、江蘇、重慶等城市也打開了壹定的市場。
圖4?特斯拉現有的各個城市銷售體驗店和服務中心數量?
隨著Model?3的價格下降，在原有的消費區域可以爭取到更多的客戶，但是想要更進壹步發展，需要擴展到更廣的銷售區域。在體驗店和服務中心，這些線下直接能接觸到客戶提高購買率的措施，可能會在2020年隨著國產Model?3第壹波訂單的交付而逐步湧現出來，才能有效的促成潛在客戶的直接意向，進壹步達成購買和交付。我們預估在特斯拉在進壹步降低價格以後，對銷售集中地區的超級充電站和服務中心需求會比較強烈。
這裏值得壹提的是，特斯拉Model?3的毛利率，隨著產能的提升，海外Q2至Q3的毛利率大幅提升，2019年第三季度Model?3的毛利率均超過20％。從中國的情況來看，先期的零部件本土化率為30%，6個月以後年中將達到70%，而到年底，能實現本土化代替的材料和部件將實現幾乎100%本土化率。而且上海工廠Model?3生產線的生產成本也比美國低很多，加上雙班生產的人工成本差異，國產的毛利率也會有較大幅度的提升。
對產業的兩大積極影響
特斯拉的進入，給國內的電動汽車行業帶來壹種無形的壓力，甚至從相關的壹些報道中表示出特斯拉有“威脅論”的成分。但如果從整個產業的角度來看，特斯拉的進入主要有以下兩項比較積極的影響：
壹個是對於國產供應鏈和開發的影響。既然有國產化率提升需求，那就使得國內的零部件商能夠獲得更多的機會。供應鏈本土化給中國供應鏈帶來了明確增量，包括動力總成系統、電驅系統、充電、底盤、車身、中控系統、內飾和外飾等十個部分，涉及直接、間接供應商壹百余家。
在特斯拉的子零件中，涉及內部的關鍵電子元器件可能替代起來比較困難，但是子零件的殼體材料、加工和其他輔料都會進入國產化清單。目前，鋰電池電芯供應商為日本松下，但隨著LG化學（LG?Chem，韓國電芯企業）在南京的工廠進入相關配套設置，LG化學配套的國產供應鏈（隔膜、正極材料等）就成為特斯拉國產化最大子供應鏈。可以預見的是，在鋰電體系方面能夠讓中國本土的廠家獲得很多的材料需求。
Model?3國產版本價格僅包括單壹車道基礎L2級自動駕駛能力，但想使用完全自動駕駛能力，包括自動泊車、自動變道、自動輔助導航駕駛，以及自動召喚、城市自動駕駛需選裝FSD，用戶仍需支付額外的5.6萬元。
隨著Model?3銷售量的上漲，如果消費者也需要對應5.6萬體驗的項目，這就要求這些相關的產業鏈需要在中國能有更好的適應性。比如有本土的Autopilot軟件測試和開發的需求、能帶動國內的軟件工程技術人員和對特斯拉某項功能的體驗提升、有相對快速反應的反應機制。此處值得壹提的是，這部分涉及到原有特斯拉采集地圖和道路信息是否能順利的傳回美國，相關法律層面還有壹層隔離，相關的工程軟件中心和數據中心還需建立。
特斯拉現有的年銷售在4萬臺左右的水平，主要是集中在壹線城市。中國的電動汽車推廣和補貼了很多年，而能否打消之前對電動汽車在私人市場相對悲觀的論調，建立壹個積極的二手電動汽車市場循環體系，我們還需要壹些產品能夠改變消費者的觀念和看法。
從另壹方面來看，特斯拉如果在中國的壹線城市豪華車市場的競爭中取得先機，這使得合資企業（特別是豪華車企）必須較早投入更多的資源，在中國市場來進行相對快速的布局，而不是等著雙積分的逐步兌現。這對於整體的電動汽車的市場建立，從上往下來建立消費者的信心會有很大的促進作用。
對中國本土品牌的影響和沖擊
特斯拉的引進，對國內的本土企業必然有壹定的沖擊和影響。從引進的時機來看，2019年7月，隨著地補的取消和國補的大幅調整，整個新能源車市場整體的產量是下降的。之前政策壹直在鼓勵高能量密度和加大續航裏程，然而在突然把補貼這部分的資金支持拿掉以後，電池成本在整車裏面所占的比重太大。
電動汽車的價格提升，用戶都不接受。特別是特斯拉Model?3原先沒有補貼轉而現在有了補貼後，消費者看到了價格下降，那麽本土車企維持本來的價格狀態，在經營層面純電動車輛邊際貢獻趨於負面。想要維持正常的經營，整體成本需要進壹步下降，電池的成本需要在現在的基礎上下降20%-30%。
而對於中國電動汽車本土企業來說，影響是不同的：
對於新造車企業來說，中國確立了新能源汽車是強國之路之後，加上特斯拉的示範效應，使得壹大批新進入電動汽車的企業浮現出來。然而隨著特斯拉在美國市場、歐洲市場擴張到壹定程度，花了壹年多便把中國工廠建立起來開始打擂比賽。然而對國內造車新勢力企業來說，還像壹場沒有準備好的競爭。
價格的下跌，其實遏制了新造車企業跟隨特斯拉的，壹步步融資和新車型的試錯空間，整個市場上能拿到資金持續嘗試的企業不會多於5家，最終，在這場競爭裏真正能獨立成長起來的企業可能只會有1-2家。
對於本土原有玩家來說，以比亞迪為首的在電動汽車領先的企業，在新能源汽車上花了很多的時間布局。但是想要打開私人消費市場並不容易。從終端數據來看，2019年的前11個月裏面，純電動乘用車上險數約為56.3萬輛。其中，私人用戶、非營運的單位用戶、營運車用戶的上險數分別約為25.9萬輛、10.6萬輛和19.7萬輛，私人用戶在終端市場其實只有壹半不到。
表1?特斯拉和2019年前11月銷售前五車型對比?
（時間截止到2019年11月）
如果我們把特斯拉和2019年銷量前五位的新能源乘用車，特別是在私人使用領域去對比，會發現前五位品牌集中在15萬以內價格的車型中，其實在私人消費者領域尚且沒有建立起特別好的忠誠度。所以當特斯拉的主力車型價格下降之後，會使得國產自主品牌的潛在私人客戶有壹定的流失。
當特斯拉國產Model?3的價格下降（含補貼進入30萬區間時）?，國產品牌在12-15萬的車型其實在B端影響並不大，但如果定價在20-25萬的車型就會有突破的壓力，這也會影響到之前的PHEV（插電混合動力汽車）的定價。
可以說，對於國內本土品牌來說，更多的機會可能在於能夠使用不同定義的車型來填補消費者對於除了三電部分的需求，來提升智能化的路徑，以及跟隨L2以上的智能化功能的付費嘗試。
總而言之，Model?3的國產化是對本土車企的短期傷害大壹些，但是打開壹定的市場空間以後，也會有正向的促進作用。目前的中國汽車行業正在經歷壹輪升級和淘汰的過程中，特斯拉在國內的擴張和刺激，開啟了中國新能源汽車往市場化走向第二階段的發展和升級。
文?｜朱玉龍?編輯｜陸?嶼
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