百年潤發：經典廣告案例分析“青絲秀發，緣系百年”這不僅是“百發潤發”的壹句廣告語更是壹種意境、壹種美好情感的凝聚。是呵護百年，溫情中展示著要樹百年品牌的決心。 百年情結20年來，中國廣告取得了令世人矚目的成就，在數不勝數的廣告中，“百年潤發”電視廣告品牌形象的獨特定位、商業性和文化氣質的完美結合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經典之作。“百年潤發”是重慶奧妮系列產品中的壹個，目前在市場已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤發（又分青年型和中年型兩種）。在“百年潤發”廣告裏，“文化氣”和“商業氣”在這裏天衣無縫地結合，融匯成中國情感的、中國式詞匯的民族品牌，這於國產商品“洋名風”、“霸氣風”形成鮮明對比，有助於記憶度的加強，辨識率的提高。據當時壹項調查顯示，廣告產生的所有感動幾乎都來自這個情節，這支廣告為企業創造了近8個億的銷售收入。百年潤發的廣告案例在京劇的音樂背景下，周潤發百年潤發廣告篇給觀眾講述了壹個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結合都借助於周潤發豐富的面部表情表現了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助於男主人公周潤發壹往情深地給“發妻”洗頭澆水的鏡頭表現出來的。白頭偕老的結發夫妻，頭發，這在中國歷史上本身就有著深沈的文化內涵，此時配以畫外音：“青絲秀發，緣系百年”，然後推出產品：“100年潤發，重慶奧妮！”——把中國夫妻以青絲到白發、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年潤發”中。明星拍廣告大都是壹笑之後簡單的推出產品，而廣告中祥和樸實的他沒有壹句臺詞，時勢變遷的悲歡離合，重遊舊地、遙想當年的復雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶進百年潤發品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美。在“國貨當自強”的“良緣”不，人名、品名、真情渾然壹體，天造地設、相得益彰，明星的“暈光”效應酣暢淋漓，百年潤發的知名度得以極大地提升，在產品的優質保證不，早早地迎來了成長期。百年潤發廣告策劃分析（壹） 廣告目標——品牌百年潤發——壹個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤發，則將品牌的產品屬性以及品類特點很好地體現出來，壹語中的！百年潤發聯合在壹起，品牌名傳遞的品牌信息準確而生動！後來使用周潤發來充當形象代言人更是神來之筆。（二） 廣告定位——植物壹派—感性百年潤發是國產洗發水品牌最優秀的品牌策劃。百年潤發不僅註重奧妮品牌的植物壹派的功能表達，還更多地註入了情感因素，將品牌定位從壹般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤發的情感傳遞是通過傳播生活形態來完成的。當紅影星周潤發的傾情表演將百年潤發的情感世界表露無疑。廣告的氣質是充盈內涵的韻律和風格，是形象透露出內在的氣韻和格調，廣告氣質是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。由於情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質自然會產生喜愛和執著，會潛移默化的影響他們的行為，從這壹方面來說，百年潤發的文化訴求，有助於提高國民素質。在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現廣告的教育功能，這就是中國特色。“百年潤發”傑出地駕馭了這壹理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其後附和，它有對手所沒有的特有成份，它別具匠心地賦予了“百年潤發”中華民族文化下的美好聯想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使這壹古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現代化，這是大膽創新，也是民族文化的繼承和發揚。只是中國美德下的夫妻間青絲白發，相好百年，永結同心的忠貞愛情與西方的愛情觀不同，如果相同的話，它壹定能在戛納廣告節上博得震震掌聲。突出文化氣質，賦予產品以豐富的聯想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告傳播容量是繁忙與超負荷的，同類產品的與日俱增更加劇了競爭的激烈，產品同質化現象使得產品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗發的濃濃深情，“青絲秀發，緣系百年”的美好境界，足以給人強烈的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。百年潤發的包裝也與其品牌市場定位緊密聯系。在瓶形上，百年潤發采用了奧妮的端莊、嚴肅，追求地角方圓，天庭飽滿。但除去了奧妮高貴的外包裝。在字體上，奧妮與百年潤發也很好地體現出品牌思想，可謂細微處見精神！（三） 廣告主題——周潤發廣告是壹種很普通的廣告形式，褒貶不壹，對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能巧妙地借用，這將使觀眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產品，從某種角度講這是壹條捷徑，可以縮短產品的導入期，當然快速成長的同時，也很冒險。從以下幾方面可見百年潤發運用得很出色。1、百年潤發的品名和周潤發的名字的巧妙吻和；周潤發的年齡和外形氣質於百年潤發品牌本身所散發的溫和感相吻合。2、這是周潤發第壹次在大陸拍產品廣告。3、周潤發的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳統，孝敬父母、愛護妻子、敬業樂業、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅持自己的原則嚴格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質量，同時帶了兩箱洗發水回港親自體驗，確信產品質量後才開拍了為國爭光、彰顯中國人氣質的《京劇篇》。為了進入角色，他天天爬山減肥，減去十多磅體重。4、頗具實力的演技。百年潤發廣告創意分析廣告情節有助於消費者對品牌的記憶，絕大多數廣告過段時間會被遺忘，但人們會借助那些感人、有趣的故事情節，加深對品牌的記憶。“百年潤發”的出色創意，優美的視聽覺語言，精良的制作，使得品牌形象在重復中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國影視廣告金獎，當之無愧，“百年潤發”電視廣告品牌形象的獨特定位、商業性和文化氣質的完美結合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經典之作。“百年潤發”的品名和周潤發的名字的巧妙吻合，周潤發的年齡和外形氣質於百年潤發品牌本身所散發的親和力相吻合。洗發液壹般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。而在這廣告裏，男女進行了角色互換：讓周潤發給女人洗頭發。這個IDEA，由於點破了女性內心深處的渴求，而把周潤發的魅力用到極致，也把品牌與明星有機地結合在壹起。“百年潤發”的創意將時空的變換，浪漫的愛情，溫馨的家庭生活加上壹點淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優美的音樂……融合在壹起，而線索就是洗發這個主體產品，壹系列完美的創意讓人擊節三嘆、回味無窮，受眾不但記住了品牌還對這個產品頓生好感。起到了多種宣傳效果。潤發”中華民族文化下的美好聯想，廣告中鏗鏘的的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國粹大放異彩，
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